电商行业后辈“逞强”，这些前辈小心成为第二个“当当”

原标题：电商行业后辈“逞强”，这些前辈小心成为第二个“当当”

袁国宝

资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家，NewMedia新媒体联盟创始人。

李国庆和俞渝或许没想到，夫妻俩苦心经营多年的当当会沦落至如此尴尬的地步------9月20日，海航科技发布公告表示终止对当当的收购，这预示着，当当网这幅烂摊子仍然要李国庆和俞渝坚守下去。

翻看当当的成长史和中国电子商务的发展史，毫无疑问，当当扮演的是一个“悲情”角色，相比王峻涛的8848或许命运稍好一些，但如果对比阿里巴巴、京东，甚至后来者如拼多多，你的疑问和我应该完全一样------这对夫妇到底是如何将一副好牌打得稀烂的？

一，“傻干的夫妻俩”，马云说得没错

N年前马云曾用“傻干的夫妻俩”来形容李国庆和俞渝夫妇，意思是当当只固守传统的图书业务，既不在业务上进行多元化，也不做支付、金融、物流等衍生性业务。很可惜，马云的逆耳忠言并未被采纳，如果当年李国庆听取了马云的建议，恐怕就没京东什么事儿了。

不过，今天当当的业务确实也丰富了不少，如果不详细了解当当的运营状况，只是看当当的首页，你会觉得它似乎和京东、淘宝、天猫一个量级。只可惜，当当的多元化来得太晚，各大细分品类完全不能和竞争对手相比，这就直接导致当当的市场份额落败。

七月，国外研究机构eMarketerr发布了中国十大电子商务零售商的排名，如下图所示，阿里巴巴占据绝对领先地位，京东、拼多多紧随其后，当当的市场份额仅为0.2%。这家1999年成立的电商老兵，如今几乎没有存在感，果然是“长江后浪推前浪”。

二，拒绝强大的资本，李国庆夫妇咋想的？

相比阿里，在多元化方面当当或许有些“后知后觉”，但是对比京东，当当的管理层就表现得有些“愚钝”。众所周知，京东以3C业务起家，随后不断扩展业务版图，李国庆不仅对京东的这种战略嗤之以鼻，甚至当战火烧到当当家门口时，李国庆仍然没反应过来到底发生了什么事儿。

当年，刘强东进军图书市场，宣称京东每本书要比竞争对手便宜20%。李国庆回击：“图书总共就这300亿的市场，你跟我争个什么劲，既没有战略，又不懂事。”刘强东岂是轻言放弃的人？随后京东毫不客气的打响了价格战，当当、淘宝、卓越亚马逊等被迫以不同的方式跟进，这不仅导致当当短期内市值蒸发了30%，也进一步削弱了当当的市场份额。

从商业本质上看，京东是用投资者的钱来发动价格战，抢当当的市场。这种策略显然是屡试不爽的，滴滴、美团等独角兽之所以快速壮大，根本原因也在这一点。那么问题来了，按理说作为前辈的当当，比京东更容易吸引投资才对，为啥会在竞争中落败呢？我在网上找到了两张图，大家可以看看，很明显，刘强东和李国庆的商业思维完全不同。

简单来说，李国庆夫妇对股份看得太重，所以拒绝了太多的资本，完全靠自力更生难免力不从心。实际上，如果当当采用京东的AB股架构，问题就不会存在。在鼎盛时期，当当拒绝亚马逊、百度，甚至是腾讯。其中最令李国庆后悔的，可能就是拒绝腾讯。2016年李国庆接受《时代人物》采访时称，“大家都说抱BAT粗腿，我们是最有条件抱的，我们恰恰没有，甚至拒绝了腾讯的入股，这也是犯了一个错误。”

对于李国庆的这种商业性格，妻子俞渝早前也对外做出过评价------“国庆这个人挺二，做事很直”。凡客诚品陈年调侃他，“全世界都知道李国庆比较二。”如今看来，简直是一语成谶。

三，除当当外，这些电商企业日子也不好过

不过，整个电商行业也并不只有当当成为悲剧，实际上，诸如慧聪网、聚美优品、凡客的日子也不好过。

我在网上查到，慧聪集团2017年录得营收约37.02亿人民币，较2016年增长89.1%，其权益持有人应占溢利达约2.678亿人民币，年增长47.3%，这个规模放到整个电商领域已经完全排不上号。需要特别指出的是，慧聪网的主业务为工业B2B，和普通消费者的关联度不大，这导致慧聪网的知名度更低。

相比慧聪网，其创始人郭凡生的知名度似乎要大得多，郭凡生和马云有个共性，就是在某些情况下有些高调。2003年，马云刚做淘宝，实行12个月免费政策，3年后淘宝网仍没有盈利，郭凡生觉得马云疯了。后来淘宝飞速发展，马云对外声称：“就算用望远镜，也找不到阿里巴巴的竞争对手在哪里。”在接受媒体采访时，郭凡生表示：“马云能说出这种话，不是中国其它的所有企业家的无能，就是马云他自己的无知。马云不道歉，我还没完。”

我发现在电商经营上，郭凡生和李国庆都犯了同样的错误，即在业务扩张、多元化方面过于保守，太看重一时的盈利和成败，这既是当当和慧聪失败的原因，也是阿里和京东成功的原因。

另一家电商新秀聚美优品的衰落原因更复杂一些------聚美优品上市当天市值达到56.5亿美元，但短短三年后，其市值跌至3亿多美元，蒸发了将近95%。众所周知，聚美优品的模式是美妆电商，垂直性非常强，最开始这种模式还有一定的市场，但随着阿里、京东等巨头不断侵入，聚美优品在面对这类平台型电商的冲击时几乎没有还手之力。陈欧也曾谋求多元化，例如朝电影/泛娱乐、共享充电宝等领域拓展，无奈都不成功。

结合这一系列案例来看，电子商务果然是平台模式更容易做大做强，垂直模式或许能先发制人，但如果不及时转型，被平台型电商企业超过是迟早的事儿。

四，行业轮动持续提速，优胜劣汰将日趋残酷

如果说，慧聪网、聚美优品、凡客这类电商平台和当当一样几乎“败局已定”，那么另外一些电商平台则正在步当当的后尘，例如国美在线、唯品会、苏宁易购，这几个平台的市场份额都很小，如果不积极创新，未来会被巨头们进一步蚕食。

另一方面，近年来电商行业也出了很多黑马，例如拼多多、网易考拉等等，其中，拼多多创立短短三年就成功IPO，不得不说电商创业仍然具备极大的潜力。在这种趋势下，电商行业轮动将持续提速，优胜劣汰将日趋残酷。

如上所说，平台型电商比垂直型电商更有优势，但现如今，阿里、京东、拼多多三大平台型电商已经占据八成市场，那么未来是否还会继续诞生新的平台型电商呢？

要解答这个问题，我们得看看拼多多是怎么做起来的。拼多多之所以成功，第一，巧妙使用了移动社交作为拉新手段，降低了营销和推广的成本，使其商品相比淘宝、京东有一定的价格优势；第二，在消费群体方面，拼多多避开了竞争激烈的一二线城市，主打三四线城市，这些城市是阿里和京东相对薄弱的区域。

可以说，拼多多从市场营销、市场定位两个层面弥补了目前平台型电商的短板，对电商创业者而言，拼多多的成功也堵死了一条成功道路。未来电商行业要想再出现新的平台型电商，门槛将更高，难度也更大，不仅对新创业的电商企业是如此，即便对老的垂直电商巨头来说，他们要成功转型为平台型电商，也要先问问阿里、京东、拼多多是否答应。

五，新零售时代，平台型电商渠道下沉

除在市场、用户层面保持绝对领先之外，平台型电商在零售方面的动作更为可怕，例如阿里和京东都在执行渠道下沉的战略，有数据显示，京东线下店已经突破1000家，而阿里一方面入股大量的线下零售商，另一方面自己也推出了盒马鲜生，用于重构线下新零售。

阿里和京东为何要推动渠道下沉？根本原因在于，线上的流量已经被开发殆尽，要获取新的流量，就必须朝线下拓展。由于阿里和京东在线上积累了海量用户，且品牌影响力巨大，在推动渠道下沉时比其他电商平台更有优势。如果同时把控了线上和线下流量，其他竞争对手就毫无翻盘的机会。

腾讯对该趋势也有深刻的认识。腾讯此前在电商方面几乎没有建树，但通过入股京东，它的半只脚踏入了电商圈，加上微信支付和微商的快速发展，腾讯的电商业态也逐步形成。而且，腾讯也入股永辉超市、万达商业、海澜之家等等，在零售方面不断攻城略地。

从这一系列举动我们不难看出，电商概念似乎正在被巨头弱化，取而代之的是“新零售”概念， 我在网上找到两张图，准确描绘了阿里和腾讯在零售领域的动作。我们也可以这么理解，即未来的电商不仅包括线上的网购市场，也包括线下的零售市场，只有同步覆盖线上和线下的企业，才是真正的电商巨头。而在这个过程中，又会诞生一些新的电商独角兽。

随着这一趋势的深入，电商行业将迎来前所未有的洗礼，新兴独角兽获得腾讯阿里等巨头的支持发展很快，对老牌电商玩家的挤压效应会日趋明显。毕竟这个市场只有这么大，诞生一批新玩家，必然会淘汰一批老玩家。

【作者介绍：袁国宝，资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家，NewMedia新媒体联盟创始人】

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