市场重新洗牌之后，我们更应关注小牛电动什么？

原标题：市场重新洗牌之后，我们更应关注小牛电动什么？

在许多人眼中，许多年之后，当我们回眸2018年的两轮电动车市场，或许会将这一年视作这一行业的分水岭。年初，历经十余次反复修订，工信部等四部委向社会公布《电动自行车安全技术规范》。5月，新国标政策正式落地，为电动车这一良莠不齐的旧市场，注入了久违的新秩序。

依我之见，新秩序的第一受益者，无疑是不同城市的电动车消费者，当一切标准不再模糊，自然会降低风险概率——而切换至企业视角，当一切不再鱼龙混杂，也势必完成对市场的重新洗牌，企业必须对各环节提出更严苛的要求，甚至重新推敲自身的产品定位。

而在“洗牌”过程中，易被忽视的是，新秩序的建立，还有另一个潜在受益者，那就是目前最具野心的行业领导和变革者——对于整个行业而言，如果说新国标的出台，意味着挑战与机遇共存，那么对于行业领导和变革者来说，天平无疑会愈发倾向于机遇一端。

这不难理解，追溯商业史，很多次行业标准的突然跃迁，对当时的行业领跑者都并非“坏签”：从企业角度，当新风暴来临，原本脆弱的中小型企业，势必面临被环境淘汰的风险，能够继续进化的，在大概率上是那些更懂得顺势而为，有能力完成自我蝶变的头部玩家。

而从行业角度，整个电动车市场也不会因为标准自治和监管缺失，长久停留在草莽阶段，上演劣币驱逐良币的戏码，就像牛电科技CEO李彦所言：“我们实际上希望各个城市能进行规范的管理，这种规范的管理反而会把这个行业做的越来越大。”

事实上，行业领先者，往往也是对趋势觉察最敏锐者，拿牛电科技来说，在大多数同行尚处迷茫之时，他们就已率先跻身首批符合新国标电动自行车生产企业之一，上个月底发布了定位为功能型轻便智能锂电踏板车的UM，这款车型以轻量化为设计初衷，其中超轻版和顶配版车架采用6061航空铝T6材质，重量只有39KG，远低于55KG的新国标限定值；此外，悉数对比《电动自行车安全技术规范》的参数细节，你会发现，它几乎是一款完全符合新规定要求的电动车——某种意义上，在政策过渡期率先破旧立新，是小牛对于新标准一次掷地有声的回应，从市场反馈上看，无疑也会激发出巨大的先行者优势。

其实谈及小牛电动，我倒是觉得，除了对新国标这一变量的应对自如，媒体更应聚焦之处，是它在品牌光环的包裹下，赋予了自身一层更高级的价值定位：这家公司的愿景，并非成为“全世界销量第一的两轮车公司”，用牛电科技设计副总裁刘传凯的话说：“我们希望人家说我们小牛是一个生活方式的品牌，是你每天可以‘共同呼吸’，能够跟你的生活真正建立关系的品牌，这才是我们感到骄傲的事情。”

媒介与图腾

不知你是否察觉，虽然身处于两轮电动车这一环境中既有的“生态位”，但从2015年诞生至今，小牛更像是一个突变出来的“新物种”，形成这种观念认知，一方面是源自产品本身，在电动车这个曾稍显沉寂的行当，设计与科技的双驱动力，让小牛颇有一种横空出世的感觉；另一方面——也许是更重要的一点，在许多人眼中，小牛已经脱离“代步工具”的狭隘范畴，而是跃升为一家品牌公司，代表着一种更自由，独立——且凭借个人力量“让城市生活更美好”的生活方式。

小牛最新发布的UM系列，就印证了这一点。“轻装上阵”的slogan，既是物理层面的产品初衷，亦是一种更轻快的生活态度，就像牛电科技创始人及副总裁胡依林所言：UM目标人群为年轻一代，他们品位独特，热爱生活，又伴随着学业或初入职场的压力，他们渴望更少的压力，希望生活和工作都应该是自由愉悦的。

事实上，在小牛身上，这种由品牌光环投射出的生活方式属性，从细微之处可见一斑，譬如在UM发布会上，虽然小牛或许是全行业最有资格大谈设计与科技的公司，但整场发布会下来，无论李彦还是胡依林，都并没有一味地对自家产品无限赞誉，更没有像许多国内手机厂商发布会一样，时刻溅出各种廉价的“带货”色彩，而是花许多时间，分享了“牛油（即用户和铁杆粉丝）”的故事——要知道，目前小牛电动的全球用户数已经突破50万，累积骑行里程13亿公里（意味着减少了将近30万吨的碳排放），其中不乏单次骑行里程14000公里，以及累计骑行里程达80000公里的忠实铁粉。

而在我看来，这些忠实“牛油”的另一个名字，无疑就是2018年最炙手可热的商业概念之一：“超级用户”。

在这一概念的提出者，场景实验室创始人吴声眼中，“超级用户思维”是从向外扩张的新用户获取，到向内而生的已有用户关系 经营，是用户思维的深化，社群思维的迭代，甚至是全新商业规则下的新物种方法模型和估值体系。

而小牛的一系列举措，充分暗合了上述理论：从骑行必备的头盔护具，到生活文化品T-shirt和徽章；从牛油文化符号，到线上线下各种社群交流渠道（许多是都是“牛油”的自组织）；从品牌联合定制到跨界品牌战略合作，小牛一次次以电动车为载体，勾勒出他们所宣扬的生活方式。

事实上，作为一家品牌公司，小牛与“牛油”的互动故事，很容易让人想到管理学大师德鲁克关于“企业存在目的”的定义：“企业存在的唯一目的，就是创造并留住顾客”。要知道，在许多商业思想者眼中，在物质极大丰裕的时代，产品的角色定位，正在从承载具体功能，转变为巩固用户与品牌之间关系的“纽带”——从这个意义上，包括UM在内，小牛发布的一系列产品，都是他们与用户产生情感共鸣的媒介与“图腾”。

当然，在“粉丝经济”大行其道的商业舆论环境下（至少对这个词的定义还模糊不堪），必须提及的是，与那些信奉“社群运营”的公司不同，在小牛眼中，社群只是优质商业的结果，并非原因——这个世界上最好的“社群经济”缔造者是苹果，但你何时看到苹果“运营”社群？所以无论是之前的产品，还是这次的UM系列，小牛深谙一点：好产品，是品牌公司的逻辑基础，亦是千古不破的商业本质。

品牌公司的荣耀

而在好产品的根基之上，代表着自由独立，“让城市生活更美好”品牌调性的小牛，也勾画出一条愈加重要的商业逻辑：在今天，很多消费者不仅是在购买产品和服务，更希望从中得到其他附加值——这意味着，任何有志于被称作“伟大”的品牌公司，都要赋予人们的生活以特殊价值，输出某种关于人性美好那一面的价值观。

事实上，纵观“后工业时代”的人类商业史，真正伟大的品牌，都不是简单地“卖东西”：苹果的精神内核是改变世界的创新精神；星巴克是在表达人类“第三空间”的独特价值；无印良品是在宣扬日式极简生活方式……许多时候，人们购买的不只是你的产品，而是你的信念，这是只属于品牌公司的荣耀。

如今，在低调许久的两轮电动车领域，品牌光环日趋夺目，愈加成为一家“生活方式公司”的小牛，也想让更多用户，爱上购买它的“理由”。

而在我看来，这种更大的自我期许，无论是对小牛自己，还是整个行业，都是一条更对的路。从最现实的角度，众所周知，中国作为一个后发现代型国家，在普通大众的观念认知里，汽车比电动车更“高级”的鄙视链，在短时间内很难被产品本身打破（哪怕产品已足够出色），仅凭产品本身很难完成某种“观念升级”——而击碎这条鄙视链最有效的方式，就是置身于消费升级的宏大背景下，将电动车的价值叠加在更高级的生活方式之上。

目前看来，小牛做的不错。未来，倘若小牛的品牌价值进一步放大，其所倡导的生活方式进一步深入人心，甚至成为欧美发达国家那样的常识，对于中国电动车市场——乃至整个交通出行领域的发展，都无疑是幸事一桩。

李北辰/文

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