从买买买开始的体育产业下半场,如何玩的更skr?

“纯电商的黄金十年已经结束,这个夏天,彻底告别纯电商购物节,苏宁要用智慧零售新场景,犁一遍零售的土地”。苏宁易购总裁侯恩龙,在今年的818购物节上,如是说道。

而纯电商结束后,体育产业烧钱的商业模式,似乎也将迎来终结。在这个被世界杯点燃的盛夏,苏宁体育依托苏宁跨产业生态的优势,其体育经济价值也将得以放大。

从买买买开始的体育产业下半场,如何玩的更skr?

一、上半场,任性“买买买”

体育产业正处欣欣向荣之势头,具有结构性的机遇。

今天,体育产业呈现出从竞技体育向大众休闲体育转型的趋势。越来越多人在物质需求得到满足的情况下,迸发出更加丰富的精神需求。他们注重生活质量、以及身体健康。于是,我们看到越来越多的健身房和健身类App进入大众视线。国内各大城市不断涌现的马拉松赛事,印证了全民健身已蔚然成风,而“想跑马,先缴费,再抽签”已经是跑圈的共识,参与者众则彰显出大众对于体育消费的一种认同。

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正如我国《体育产业“十三五”规划》数据所指,如今,泛体育爱好者已达6亿,其中3亿足球爱好者,2亿常看体育比赛和资讯,1亿观看网络体育视频。预计2020年,体育产业总规模将超3万亿。从以上两点来看,体育产业已然是名副其实的“朝阳产业”。

可即便身处“繁荣”之中,运作体育的互联网企业,却不是想象中那般“美好”。

腾讯豪掷5亿美元,拿下NBA在中国未来五个赛季的网络独播版权;苏宁以2.5亿欧元拿下西甲独家全媒体权益;乐视体育斥资13.5亿美元投资中超等等。

互联网巨头们纷纷斥巨资,抢滩体育产业,但整体都处在入不敷出的版权之争困境中。此前,融创孙宏斌就大骂过:乐视体育投资中超13.5亿,收入5000万,净亏损13亿的商业决策,简直是神经病……

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目前,体育赛事版权运营的盈利模式包括版权分销、付费订阅、广告赞助三大类。但是,处于初期阶段的体育产业,这三项收入显然难以支撑起IP的天价费用。

如何运营IP?成为所有体育产业玩家亟待解决的问题。大家都知道头部IP赛事具有稀缺性,谁能够变现,谁才是高级玩家。

二、下半场,IP经营和商业变现为王

今年六月,苏宁控股集团董事长张近东在接受媒体专访时指出:“2018年对苏宁体育产业来说,是关键的一年,苏宁在体育产业的重心在IP的经营和商业变现。”

在经历上半场热情拼抢后,下半场玩家无不在寻找制胜的契机——IP到手后,行之有效的运营变现之道。当然,在这波抢滩登陆战中,业内头部玩家苏宁体育当然要抢占市场先机,所以在变现之路上,走的最积极,尝试的玩法是最多的。

不过,业界最具标杆性的变现之路,还是央视体育频道贡献的一记绝杀。

俄罗斯世纪杯版权大战,央视IP花式变现之路,开启创新合作玩法。

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世界杯开赛前,握有独家版权的央视先放话“绝不分销”,吸引了一大批想在世界杯打响名气的广告商重金入场,这波行情带来可观收入之后。峰回路转的事儿临开球之际上演……

就在世界杯临近开赛前几日,央视以创新型“合作”名义,将解说、频道标、直播中的广告整体打包,分别以10亿和16亿的价格卖给咪咕和优酷,再赚一笔。据行业内测算,整个世界杯项目的收入或将超过70亿,就此实现了IP高价值变现之路。

前有国家队做好榜样,PP体育也进一步催化出下半场的IP运营,及商业变现之路。

一来,苏宁在赛事版权上持续投入,版权资源涵盖国内90%的体育内容资源,新晋拿下法甲新媒体版权,进一步实现五大联赛的大一统。值得关注的是,时隔二十年再度捧起大力神杯的法国队,在此次世界杯一度大热,同时,姆巴佩等新鲜血液也备受瞩目。这为不足两周就要到来的法甲联赛吸引了足够的关注度,而PP体育拿下含金量极高的法甲独家版权,无疑成为其足球版权阵容的又一重量级拼图。

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二来,从竞争到合作,跨平台版权联运,共谋IP变现之路。

在版权方面,苏宁体育与咪咕、优酷成立联运平台,播放中超、德甲等赛事,共享版权内容。此间,无论是咪咕还是优酷的内容,都将带着PP体育Logo,以及一些广告,这与央视世界杯之举实则有异曲同工之妙,在于将自身品牌、内容和广告打包出售。

在运营方面,咪咕可以提供更高清品质、更稳定可靠的网络服务;而阿里拥有庞大的泛娱乐用户人群,苏宁拥有完整的体育产业生态布局,也将实现优势互补,带来运营效率质的飞跃。

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苏宁体育与优酷、咪咕成立联运平台

而在版权、联运之外,PP体育自身运营内功亦是深厚。

首先,豪华内容:深谙内容为王,PP体育发力自制,引爆多元内容矩阵。以《足球解说大会》为例,是其其联合江苏卫视所打造的现象级的体育综艺自制节目,一度收获近20亿播放量。同时,在世界杯周期里,PP体育制作大量自制节目,有736位球员的视频化资料,这是全世界唯一可做到这点的媒体平台,可见内容功力一斑。

其次,豪华周边:除观赛服务外,其还提供周边,满足体育爱好者的“心头好”。在此前与德甲的合作中,PP体育会员特权实现纵深化升级,二者联盟发布雨伞、水杯、U型枕等周边产品订制权益为例。

最后,豪华解说阵容:PP体育囊括国内最专业与知名的足球媒体人。包括黄健翔、韩乔生、董路、李欣、申方剑、娄一晨在内的专业解说。而这些,也成为PP体育雄霸足球场的重要助力。

如今,PP体育拥有25个专业演播室,70多位专业解说员,每年有超过8000场的赛事直播,多项数据,位列行业第一。

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PP体育解说员黄健翔

三、深耕体育大生态,未来想象空间巨大

相比于近些年大火的各类电影IP而言,体育赛事IP从数量而言,无疑更具稀缺性。

尤其是四年一届的世界杯,无疑属于体育领域最稀缺的头部IP,复利效应极强,这也是PP体育等玩家舍得巨资投入的根本原因。

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据市场研究公司Zenith统计,此次俄罗斯世界杯的总广告投入高达24亿美元,背后得益于广泛的受众人群以及独家性、一次性、及时性的观赏特征,使其IP商业价值极高。

然而这还不算什么,在体育经济中,广告还只是其中一部分,另一大收入来源于周边衍生品消费。譬如,前不久,C罗转会尤文后,他的球衣3天便卖出52万件,直接产生收入5000万欧元。可见体育IP价值挖得深,背后隐藏着巨大的商业价值。

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如今,PP体育的联运模式,无疑将加速IP商业变现的效率,促进产业正向积极发展。

一方面,强运营及多方联动下,能丰富收入来源,增强PP体育抢滩头部版权的底气;而丰富的版权内容生态,也会吸引更多用户;用户变多了,自然商业变现效率也会加强,从而实现产业的正向循环。

另一方面,更多大平台的联动,对体育内容传播、体育消费人口基数扩大无疑也是利好的,最终,也会倒逼各平台提升服务质量(而非版权垄断来形成差异),带来行业的飞跃。

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PP体育常务副总裁曾钢

值得关注的是,背靠苏宁生态,PP体育得以构建更完整的商业闭环,不仅有潜力成为体育消费的入口,也能强化商业变现的效率,使得模式可持续化。

一来,用互联网的思维看,体育IP具有流量入口价值,它可以不断吸引用户的注意力,为苏宁生态提供源源不断的新流量。正如PP体育常务副总裁曾钢所言:体育已经成为苏宁易购一个新的引流突破口。苏宁旗下的各板块都会通过体育版权资源获益。

苏宁易购、苏宁科技、苏宁文创等八大产业体系,都可通过体育进行连接。未来,体育作为整个链条中的重要部分,或将助力各方形成协同效应,加速商业化。

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二来,PP体育与苏宁生态的强协同,也能助力其搭建完整的商业闭环。苏宁易购与线下门店(包括Biu无人店)未尝不可成为球票和体育衍生品的销售平台。而PP体育坐拥多个赛事版权,通过联盟合作,自然有望成为更多赛事官方衍生品的定制方。届时,各方协同便能放大体育经济的价值。

四、结语

世界杯又一次点燃了中国体育产业。

而PP体育也将为中国体育经济事业,摸索出一套行之有效的前行之道。

以梦为马,马到功成。已经拥有90%足球赛事版权的PP体育,值得我们抱有更多的期待。

撰文 | 钱皓,孙欣亦有贡献

排版 | 千亦


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2018-07-31
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