再怎么走心也得走肾，苏宁攻心计真能提高电视销量吗？

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近日，苏宁易购发起了一场号召用户重回客厅为家升温的“万人空巷抢彩电”活动引发众人关注。据笔者了解，在此次活动中，除了对65英寸大屏有半价抢的优惠政策外，苏宁易购本次大打情感牌，提出了“陪家人看1小时电视”的社会倡议，试图通过走心的方式感动消费者。

情感是人类永恒的话题，苏宁易购的切入点，不可谓不妙。只是对于情感营销，恐怕不是那么容易奏效的，它历来容易成为一把双刃剑。

近两年彩电从业人员的日子不是很好过。彩电市场总体需求持续不振，2017年“额涨量跌”，国内销售规模同比下滑超过6.6%，那么2018年情况是否能够好一些呢？

“2018年(第十四届)中国数字电视产业发展大会”上发布的《2018年1—6月中国彩电消费及下半年市场趋势预测报告》显示：1—6月份国内彩电消费约2300万台，同比2017年略有下降。1—5月彩电出口3368万台，比2017年同期增长26.6%，出口成为彩电销量增长的主要来源。

数据似乎还不错，但今年适逢世界杯，彩电市场提前引爆，销量短期提振并不能说明市场真正回暖；而且从数据可以看出，尽管面对着全球最大的市场，内需増长依然乏力，转机并未出现，形势仍不容乐观。在365天赤裸裸的价格战都不能遏制市场下滑趋势的情况下，苏宁的走心营销是否能扭转彩电市场的颓势？

一、情感营销是把双刃剑，煽情不成反尴尬

中国招商银行有过一场催泪弹似的情感营销：《世界再大，打不过一盘番茄炒蛋》。情节是一个海外留学生因为社交生活，想在party上露一手做个番茄炒蛋，但是他连基本的先放番茄还是先放蛋都搞不清楚，于是发微信跟母亲求助，母亲叫醒父亲，给儿子直播番茄炒蛋的教程。最后，儿子开心地和同学觥筹交错之后被问及时差，他才恍然大悟。

因为爱，所以随时在线。在毫无预警的情况下，给了人温柔一刀。每个人感同身受，走遍天涯海角，母爱未曾有过一时一刻的缺席。“慈母手中线，游子身上衣。临行密密缝，意恐迟迟归，谁言寸草心，报得三春晖？”感人，催泪，这是共情，所以朋友圈铺天盖地的转发。但，这不是一个好营销。

它的第一个硬伤是为煽情而不讲逻辑，为了刻画主角的生活和情感感悟，而刻意忽略了他的自理、自立和自学能力，不会做番茄炒蛋为什么不百度、谷歌呢？同时，一个正常人的情感和认知哪里去了？仿佛故事的主角是个双商为零的孩子。

第二个硬伤是品牌与广告内容的关联度太低。再好的广告，如果无法让人联想到品牌，便毫无意义。这个广告虽然催泪，但跟招商银行有什么关系呢？人们可能以为这是微信的广告，讲了一个社交软件完美的跨越千山万水传递爱的故事。好的广告，应该将内容与品牌像番茄炒蛋一般和谐地搭配在一起。

还有一个煽情用力过猛感动了自己，而尴尬了全世界的案例：麦当劳在英国投放的一个名为“Dad”的广告。这则广告由伦敦的李奥贝纳所制作，本来打算投放七周，结果还不到一周时间，就被很多英国消费者骂，麦当劳只好道歉并撤下了广告。广告中，一个男孩和母亲谈起了去世多年的父亲，在母亲的叙述中，父亲生前整洁体面、擅长运动、讨女孩喜欢，男孩因自己和父亲完全没有相似之处很沮丧，当他们走进麦当劳，男孩拿起麦香鱼时，母亲说：“那也是你爸爸的最爱”。

消费者看到这个广告没有被感动，反而愤怒了。英国广告标准管理局光是周一就收到大概100个投诉，投诉者认为麦当劳利用丧亲之痛来做广告，是不可接受的。

总是和欢乐联系在一起的麦当劳，玩起了沉重话题的情感营销，把它的产品和消费者的痛苦回忆联系在一起，等于搬起石头砸了自己的脚。

给观众讲一个感人的故事，把他们惹哭，期待产品大卖，这就是所谓的“情感营销”吗？刻意煽情或者过度消费亲情，效果会很尴尬的。这两个案例说明情感牌并不好打，煽情不当，容易引起反感。

对于中老年人来说，或许“曾经，最温馨的就是，全家人聚在一起看电视”，这些用户可能会“希望打开电视，让家人重新聚在一起，让家更有温度”，但是，对于这种“老套”的情感牌，用户已经见多了，有了一定的免疫力，其号召力值得商榷。而对于90后成长起来的消费者，他们可能天生就对移动电子设备更加亲近，同时电视替代产品增多，那么这类活动对他们的吸引力就更值得怀疑了。

二、仅靠走心还不够，价格最重要

本次苏宁的广告，表达出用家人一起看电视的办法，让家庭关系变得更加温暖，倡导人们将注意力从个人电子设备上，更多地放到家人身上，享受共处时光。感觉很走心。不过，如今各行各业都在谈“走心”，“走心营销”泛滥，鸡汤喝多了也会腻。在此背景下，消费者需要少一点套路，多一点真诚。营销虽然重要，但对于消费者而言，最真诚的莫过于品牌在价格上的走心。

目前，中国仍广泛存在中低收入人群，另外由于中国独特的城乡二元结构，在广大农村有为数众多的留守老人及儿童，对这部分消费者来说，同等尺寸和功能下，价格几乎是决定他们购买选择的唯一指标。

而对收入较高的，需要“消费升级”的消费者来说，他们期望更换电视的尺寸主要集中在55-80英寸之间，也就是说大尺寸电视已经成为消费升级环境下的首选。尽管有部分消费者的收入达到了“新中产”的水平，但是在产品品质和消费体验差异越来越小的情况下，他们依然保持着理性的消费观念，价格仍然是他们选购商品的重要指标。

《2018年1—6月中国彩电消费及下半年市场趋势预测报告》显示，消费者购买电视预算的价格区间中，3K—5K元占比为35%，5K—10K元占比为41%。不论是线上还是线下渠道，消费者都越来越理性，选购电视时，他们更多的是综合考虑各种因素，最终选择合适的产品，而不会因为纯粹的“走心”和“煽情”广告而冲动购买。

百雀羚的《一九三一》，用长图的表现形式，“陪你与时间作对”的广告创意，惊艳了许多人。3000万+阅读量，品牌展示不可谓不成功，单从传播效果上来说，百雀羚已经赢了。但从产品行销的结果看，百雀羚却是一则惨败的经典案例，因为其转化率不到0.00008。什么是好广告？——“消费者看完广告之后说，这真是个好产品，而不是说，这真是个好广告”。

如今苏宁用上“情感营销”的方式，想与自己轻车熟路的“价格战”打一套组合拳，从而产生一种化腐朽为神奇的化学反应。笔者认为，这最多只能起到“锦上添花”的作用，再煽情的营销，不能让消费者掏出钱包，就相当于做了无用功。

最终影响苏宁电视销量的根本因素，还是要看价格上的诚意。线上线下双融合的销售布局，不仅让苏宁成为多品牌的战略合作伙伴，还可以让苏宁从品牌商那里获取更好的货源和更优惠的价格——这也是其“彩电365天价格战，不懈怠”的底气所在。而就苏宁本次“走心”营销来说，其效果究竟如何，还需要等待时间的检验。

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