阿里打造快闪店样板，激活二三线城市60%消费额增速

世界杯决赛之夜，除了燃爆的卢日尼基球场，宁波的天一广场也是人头攒动，充斥着热烈的夏日氛围。原来，天猫用4500平米的明红色地贴和一座400平米的“建筑”，打造出了一个超级主题空间。当晚，这个外形如同一只半开启快递盒的“建筑”，在深蓝色的夏夜背景中，更是显得异常吸睛。

而这只巨型“快递盒”正是天猫送给宁波小伙伴的夏日大礼。接下来就让我们乘着时光机，回到令人回味无穷的世界杯之夜，看看天猫在这个更属于男人们的夜晚，如何通过创造一个神奇空间为女孩子们带来惊喜的？

撰文 | 钱皓，何玉嘉亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、天猫宁波快闪店之体验全纪录

第一步，寄存男友，开启天猫快闪新世界。

这回“逛街”，男生不必和以往一样，拖着疲惫的双腿、扛着小山似的包包，生无可恋的跟在女友身后。

天猫在快闪店的入口处，贴心地安排了“男友寄存处”。男生们大可在此止步，四仰八叉瘫在沙发里，舒舒服服观看法国和克罗地亚的终极对决。观赛之余，还可以参与花式猜球，帮女友免费赢大牌。其中最诱人的奖品当属一面集合了1500支大牌口红的创意墙，一键集齐所有色号，男友力简直爆表。

第二步，欣赏琳琅好物，一次看遍大牌。

安置好男友后，女生们便可安心移步内室，“宠幸”Dior、Chanel等彩妆大牌、Prada、Gucci等奢侈品包包了。右转，你仿佛走进了卢浮宫的画廊：在这里时装、包包都被安置在了精巧的画框中，奢侈品内在的艺术气息瞬间迸发；直行，你又来到了深夜的雨林：玲珑的香水瓶被悬吊在半空中，有如坠落瞬间的雨滴，水光中折射斑斓的色彩。而从瓶中渗出的若有若无的气味，又在不断地唤醒你的嗅觉……

第三步，加入潮人打造计划，成为全新的自己。

而这些琳琅好物并非只是冷冰冰的观赏品。15点到24点每到整点，就会有两名lucky girl被选中进行时尚潮人大改造，并利用这些最潮的单品拍摄时尚大片。貌不惊人的姑娘们，经过造型师的打点，都能褪去平庸，成为人群中闪闪发光的“明星”。

第四步，体验娃娃机、AR试衣、肌肤测试仪新零售装置。

天猫快闪店的娃娃机有些不走寻常路，大伙抓的不是普通的毛绒玩具，而是被放置在一个个半透明球里的大牌商品，比如科颜氏、MISS CANDY等。

这里还穿插着不少让人耳目一新的黑科技装置。比如，走到AR试衣镜面前，你无需换装就可以体验到新衣服的上身效果，极大提高了试衣的便捷度。而更高效的试衣流程，将鼓励你去不断尝试新风格，发现全新的自己。另外，肌肤测试仪能让你了解个人肌肤特点和需求，帮助你更准确的选择适合自己的护肤产品，大大提高选购商品的效率。

二、不仅仅好玩，天猫宁波快闪店因何而来？

快闪店的魅力在于，其能在短至一两天、最长不过几个月的时间里，给消费者带来新奇的购物体验，往往被作为品牌推广、商场引流或是新品测试的手段。

如今，它的形式也越来越符合日益多样化、层次化的消费者体验诉求。

在商品供大于求，筛选成本过高的当下，精简化的商品能降低消费者的认知和选择成本。拿这次天猫快闪店为例，其不仅圈定了包括MiuMiu、Prada等在内的头部奢侈品大牌，还精选了旗下最具代表性的潮品。这能让消费者在集中的时间和空间中，深入了解最具品牌调性和占据时尚前沿的商品。

同时，伴随消费升级，年轻一代期待更多元、趣味的消费体验。相对于电商购物，快闪店能通过独具匠心的场景设计、新颖的科技手段，带来更震撼的视觉效果和新奇的交互体验。而这种沉浸式、场景化的购物体验，更符合年轻人的口味，更易激发他们的好奇心和购物欲。

正是基于跨越式的消费体验，国内快闪店也已进入了一个快车道。睿意德报告显示，2015年以来，国内快闪店的年复合增长率超过100%，预计2020年将超过3000家。

以宁波为代表的二三线城市正爆发出巨大的消费潜力，快闪店无疑成为快速渗透的新形态。

阿里《城市新活力指数》报告指出，包括宁波、常州、福州等30个二三线城市，网购渗透率和网络消费增速表现极好，城市新活力指数保持较高的水平。这些城市将随着网络购物的发展，爆发出更大的消费潜力，并且也将在接下来的新零售改革中占据重要地位。

而快闪店是一种短期的新型营销手段，天猫通过这种形式能迅速渗透二三线活力城市，打造出营销标杆，以达到快速在当地消费者心智中植入天猫品牌印象的目的。

三、营销亮眼在前，战略落地在后

打开天猫宁波快闪店这只“快递盒”，我们不仅看到了其给消费者带来的体验惊喜，更重要的是，也可在其间一窥天猫的营销特色和战略推进。

作为一种深入生活的场景化营销方式，快闪店有助品牌润物细无声地植入消费者心智。

场景化营销能刺激消费者的视、听、嗅、触多个感官，帮助用户理解产品，拉近品牌与用户的距离。比如，唯有近距离欣赏，才能观察到Gucci的精巧针脚；唯有亲身触摸体验，才能感受到材料非同一般的质感。如此才能真正触摸到产品内在的艺术感染力，达到与品牌的深入沟通。

与此同时，快闪店中天猫元素的强有力融入，也使天猫怒刷了一把存在感。更重要的是，在强化平台商品感知的同时，天猫自身也成为了一个顶尖好物的“收纳盒”，无形之中增强了其在消费者心智中“好物第一平台”的认知。

同时，借势世界杯，落地城市地标级的营销盛宴，也彰显出天猫挖掘二三线新活力城市，推动当地消费升级的决心。

如今一线城市需求被充分满足，而次级城市却被忽视，存在巨大的供需矛盾。《2017年消费升级大数据报告》显示，去年二三四线城市消费金额增速达60%左右，增幅显著高于一线及新一线城市。但次级城市大型商场、奢侈品门店寥寥，属于有钱但买不到。

而此次天猫快闪店开到宁波，也是其深入次级城市的战略推进。通过快闪店的新形式，天猫能初步试探人群消费力，探索新的销售渠道，并通过场景化营销增强天猫在当地的感知，为进一步在次级城市攻城略地，打下先锋式的基础。

此外，快闪店也是“理想生活上天猫”战略由点及面的重要落地。

本质上，宁波快闪店希望塑造了一个以“好物”为核心的理想生活样本。通过场景化的体验，向消费者传递“理想生活上天猫”的品牌认知，推动平台核心战略落地。

同时，所见即所得的沉浸式体验、黑科技的展示和应用等，更是彰显了阿里强化线下体验，推动线上线下融合的努力。其新零售战略版图也正是在一次又一次的布局尝试中，变得愈发清晰。

四、结语

仅仅停留24小时的天猫快闪店，在这座新活力城市上，留下了浓墨重彩的一笔。天猫的“理想生活”、阿里的“新零售”，已在这里留下种子，很快就将生根发芽，茂盛于全城，并延展到更多的地方。

或许未来，每一个家乡的城市都将看到天猫快闪店的身影。

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