饿了么突然打响夏季补贴战,为何释放了焦虑信号?

原标题:饿了么突然打响夏季补贴战,为何释放了焦虑信号?

7月3日,在阿里收购饿了么3个月之后,其开启了“夏季战役”大会,宣称要在两个月内投入十亿,来完善整个外卖体系。

在会上饿了么新CEO王磊表示,在商家服务和消费者福利等环节获得了来自阿里的资源支持。

实际上说的简单点,就是补贴又来了,在美团外卖与滴滴外卖的双重压力下,饿了么不得不面对行业如此凶猛攻势,而不得不推出的应对策略。

不过另一件事也同时又让饿了么成为关注焦点,新浪旗下的黑猫投诉平台数据显示,饿了么成为今年6月被投诉第二的企业,相关投诉超50条,其中有效投诉超40条,投诉内容包括:平台欺骗消费者、账号无故被封、私自泄露顾客信息、超级会员无法使用等等。

从补贴到投诉,其实都反映了饿了么有着KPI的考核压力,并急于稳固自身的市场地位。

彼时滴滴外卖刚刚进入无锡市场时,所有人都将目光放在了美团外卖如何应对上,而饿了么却被忽视,几乎毫无存在感,这究竟是怎么回事?

饿了么焦虑KPI,是什么原因

1)外卖增长红利期结束,格局相对固化

据《2017中国外卖发展研究报告》显示,中国2017年中国在线订餐市场规模达到2046亿元,增长率为23%,增速相比此前有着大幅度的下降,相比2014年的71%的增速,少了48个点。

此外,又由于百度外卖与饿了么合并,因此格局相对固定,国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告(2018)》显示,美团外卖牢牢占据了62%的市场份额,想要撼动非常困难。

而饿了么此时,也必须通过补贴来试图与美团争夺最后的市场规模。

2)高管变动

另一个值得一说的,则是饿了么的高层替换,CEO已经从张旭豪变成了阿里空降的王磊,而管理层的变动,自然会对业务有所波动。

这点可以参考此前的优酷土豆,本来其一直都是国内第一的视频网站,但是随着创始人古永锵从管理层的逐渐淡出乃至离场,优酷土豆也已经跌落至当前的第三名,被爱奇艺与腾讯视频双双反超。

而饿了么被阿里收购之后,也自然非常担心这样的局面,自然也需要在早期重振军心,急于拿出KPI数据。

3)滴滴入场

此外,滴滴的入场,虽然在短期内不能撼动大的格局,但是却再次点燃了与美团外卖的补贴大战,因此,双方夹击之下,饿了么的市场份额也自然会遭遇到一定的侵蚀。

而此时,饿了么也必须被动应战。

4)同城物流的崛起

伴随点我达、达达、闪送等同城物流的崛起,其中一部分也在吞噬饿了么蜂鸟配送的市场份额。

对于一些餐饮商家来说,虽然其接入了饿了么系统,但更愿意选择价格有优势的第三方物流,而不愿意选择蜂鸟配送,这对于饿了么的营收来说也有一定冲击,此外其同城物流的配送市场也在受到冲击。

因此,当前的饿了么还必须面对来自第三方物流对手的夹击。

因此,从这四大格局来看,饿了么处于一个极为不利的位置,因此也倒逼其需要在短期拿出一定成绩。

饿了么的短期补贴刺激,为何暴露了其问题所在

可以预见的是,饿了么开启短期的补贴大战,确实能够换来一时的市场份额,但长期来看,却对其有着极大的伤害。

外卖是长期硬仗,偷偷的短期补贴可以,但是却将这样的事情进行宣传,对于饿了么当下面临的格局来讲,极为不利。

1)将自身拉到与滴滴一个段位,饿了么作为外卖行业老二,其如果有实力与美团外卖进行长期抗衡,那么就应当是硬碰硬的持久战,而不是短期补贴大战。

补贴大战是后来者滴滴外卖的做法,而饿了么开启补贴,实际上也是将自身拉到了与滴滴外卖同一个段位,向外界释放信息,即是因为自己与对手有着悬殊差距,担心用户流失,才会出此下策。

在滴滴外卖开启补贴之后,饿了么基于补贴维持市场,那么从市场角度看过去,滴滴外卖入场,最受伤的肯定是饿了么。

2)越补贴,用户可能越流失,补贴这件事,有着短期效应。饿了么不做还好,做了也就让人以为,补贴完就没有了。面向用户,饿了么是将自身拉到了与滴滴外卖同样的认知,即这个夏天可以再薅最后一波外卖补贴羊毛,但是薅完羊毛后,就又没了。

在此之中,虽然会获得短暂的用户增长,但是对培养用户的忠诚而言用处不大,毕竟已经过了风口时期。

3)短期补贴也会造成市场混乱,此前滴滴刚刚进入无锡,开启了大规模补贴,导致了普通用户无法正常下单,各大超市被抢购一空的光怪陆离场景。而饿了么作为市场第二的成熟企业,不应当为了谋求一时的市场份额,为了KPI考核,而同样除此下策。

从饿了么登陆黑猫投诉平台可以看出,为了KPI,为了追求市场份额,甚至没有维护好基本的用户体验,这并不是一个很好的信号。

而当下,又急于开启“夏季战役”,恐怕只能徒增事端,增加更多的市场混乱,显然这不是一家正常的市场公司所应尽之事。

饿了么的挑战颇多

美团点评即将上市,而滴滴据传也将在今年登陆纳斯达克,这也意味着这两大巨头将会获得更多的资金燃料,并加大在外卖行业的持续投入。

可以预见的是,作为市场老二,饿了么还会面临更大的挑战,但又是作为老二,其格局不应当仅仅局限于自身的市场份额,为了市场份额而不惜一切的开启补贴大战,不惜拉低自身身段,并同时造成市场不必要的混乱。

建立稳重的业务打磨能力,以及进行彻底的重新反思与定位,才是饿了么的当务之急。


企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2018-07-10
饿了么突然打响夏季补贴战,为何释放了焦虑信号?
原标题:饿了么突然打响夏季补贴战,为何释放了焦虑信号? 7月3日,在阿里收购饿了么3个月之后,其开启了“夏季战役”大会,宣称要在两个月内投入十亿,来完善整个外卖体系。

长按扫码 阅读全文

Baidu
map