瞄准年轻人市场，剖析三星本土化营销之道

原标题：瞄准年轻人市场，剖析三星本土化营销之道

时至今日，几乎所有大众消费领域的企业都已达成共识：在中国，成长脉络与经济增长轨迹高度重叠的年轻群体，是最具商业想象力的目标用户。波士顿咨询公司2017年发布的数据就显示：中国消费市场在5年内将有2.3万亿美元的增量，其中65%都将由年轻人群贡献。

比宏观数字更重要的，是年轻人的消费画像：几乎没有体会过穷困的年轻群体，有着比父辈更高维度的消费诉求，其消费观饱含浓烈的感性色彩：他们喜欢将产品赋予某种“意义”，从而在分众时代实现圈层社交，并最终完成自我价值确认。

这也意味着，任何一家探身于时代浪潮前沿，且想紧握话语权的企业，都必须知晓年轻人的内在诉求，善于与之交流。譬如深耕中国本土市场多年的三星，就试图通过更为本土化的产品和营销策略，抢占更多潜在年轻用户的心智。最近，三星在中国发布了由人气歌手华晨宇代言的Galaxy A9 Star系列手机——从产品本身的高性价比，到代言人的甄选都不难发现，Galaxy A9 Star系列的核心目标人群，正是所有“商家必争之地”的年轻人。

而随着Galaxy A系列产品线的起航，三星也开始发力国内竞争激烈的中高端市场。目前看来，其力度令人惊喜——在OV和小米等国产品牌扎堆出现的情况下，如果说Galaxy A9 Star系列2999元和1999元的低价和高配不算令人特别意外，那么这家跨国巨头选择华晨宇这种与品牌有高契合度的艺人代言，则更能凸显三星在本地化蜕变的雄心。

嗯，从Galaxy A9 Star的推出可以看出，在中国，三星希望通过一系列产品和营销革新，不断强化与年轻用户的沟通频次和细节。

情感共鸣

在产品层面，作为三星为年轻用户量体裁衣的系列，Galaxy A9 Star聚拢了年轻用户的需求偏好：AI纯粹美拍（基于市面上主流的美颜参数进行总结，根据不同年龄和性别得出更符合中国用户审美的美颜方案）；首次被加持到中高端手机上的人工智能平台Bixby；前后2400万像素；超大视野的Super AMOLED全面屏；超长续航能力；杜比全景声沉浸式音频……充分满足了年轻用户的日常刚需。

但在年轻人习以为常的物质丰裕时代，出类拔萃的产品，只是赢得市场的基础，如今，当手机的产品属性日趋向快消品靠拢，更能与年轻人形成“通感效应”的营销策略，或许同样是赢得市场的关键路径。

其实我一直觉得，在变化莫测的电子消费领域，品牌本身的老化，或许比产品功能的老化更为可怕（不妨想想父辈眼中那些国产名牌如今在年轻人心中的地位）——这也意味着，如何最大程度向年轻用户示好，是所有品牌的必修课，而如前所述，当年轻人拥有更感性的消费主张，品牌向年轻人示好的最佳方式，就是通过一系列营销方式，完成与年轻人的情感共振，让他们知道：“咱们是一伙的”。

其实不难发现，在Galaxy A9 Star问世的过程中，三星就是这么做的，从发布会上的一系列小细节，即可窥见三星示好年轻人的“小心机”：如银河虫洞一般的穿梭设计；三星电子大中华区移动通信部总裁严在勋“hiphop”式的登场方式；三星电子中国研究院院长张代君讲解人工智能平台Bibxy时的即兴舞蹈（顺便一提，Bixby对于国内第三方应用的整合程度非常高）；当然，代言人华晨宇的空降现场，将现场氛围燃至沸点……总之，为了完善与年轻用户的沟通细节，三星打破了过往手机发布会相对“克制”的传统。

毕竟时代已变，就像营销名著《商业秀》一书中指出：成本，市值，市场占有率等经济学术语，已远非商业行为的全部，娱乐业的“感情原则”正在对商业完成一次全方位洗礼，大众消费品牌若想成功，必须与目标用户建立某种情感体验，他们愿意购买你的产品，是因为能够体会到这种情感体验。

情感纽带

而业内常识是，在大众消费领域，许多时候，这种“咱们是一伙的”的情感体验，需要品牌以代言人为媒介去完成，选择合适的代言人，往往是系紧与消费者情感纽带的最佳方式——尤其在中国这片娱乐热土，这种选择甚至成为一种必须。

三星当然深谙这一点，但与大多数厂商借助流量艺人，完成单纯的价值置换不同，他们选择了华晨宇。

在把流量视作一切的人眼中，音乐人的商业价值不如流量艺人那般直接而猛烈，但三星选择华晨宇的初衷，是他们不希望仅以流量为唯一标尺，而是挖掘与产品调性更契合的优质艺人——不难发现，在气质上，三星与华晨宇颇为一致：在年轻歌手中，华晨宇颇具感染力的音乐风格在主流市场中独树一帜，更重要的是，不同于许多“形式大于内容”的所谓先锋音乐，华晨宇的音乐创新满怀真诚，极具温度，这也是为什么相比流量艺人的作品空洞，华晨宇“我们认识人，又认识歌”的原因。

而在精神内核上，三星亦是如此。首先，华晨宇在音乐领域释放的才华与追求，与三星在科技领域不断追求创新的精神高度契合；更值一提的是，就像大众日趋厌倦“同质化”严重的流量艺人，人们也早已厌倦了手机市场的千机一面，而最近些年，除了致力于将科技与时尚潮流相结合，三星还一直做那些“有意义的创新”，他们不盲目追逐“概念”，而是以该功能对消费者真正有意义为目标，并通过整合自身在工业设计，产业链控制力与技术上的先发优势，连续引领了大屏，全视曲面屏和全面屏等智能手机的关键转折——换句话说，无论华晨宇还是三星，他们都以一种匠人般的作品心态，从“内在”到“外在”摒弃同质化，通过二者的合作，你完全可以看到音乐世界与科技世界的相似之处：它们都看似变幻莫测，轮流坐庄，但如果想真正形成壁垒，就必须完成那些有意义的创新。

而三星选择华晨宇也印证了一点：品牌代言人不该是一个生硬冰冷的平面形象，而应该与品牌达成更高的契合度，让其成为企业维护与年轻用户情感关系的“载体”——事实上，正是通过与华晨宇这样的优质艺人合作，三星与中国年轻用户架起了一条沟通的桥梁，在进一步翻新品牌形象同时，也让Galaxy A9 Star成为承载年轻人情感依赖和表达自我的媒介。

令人欣喜的是，三星大中华区总裁权桂贤将这款 本土化的产品视作“仅仅是开始”，承诺未来还会有更多优秀产品在中国市场发布——现在回想，自去年权桂贤上任至今，“做成一个真正的中国企业”就是他的首要任务，而从此次Galaxy A9 Star系列手机的发布即可看出，三星正通过更睿智的本土化产品和营销策略，兑现这句承诺。

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