极恶广告事件下，暴露出抖音的三层阴暗面

原标题：极恶广告事件下，暴露出抖音的三层阴暗面

“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿的成为娱乐的附庸，毫无怨言。甚至无声无息，其结果是我们成为了一个娱乐至死的物种。”

——《娱乐至死》,尼尔波兹曼

最近几年，尼尔波兹曼在80、90年代所著的《媒介批判三部曲》又开始被频繁引用。在2018年，这三本书简直成了当今传媒关系的预言手册。开头那段话，正是对今天抖音广告侮辱英烈事件的最好写照。

今天上午，有微博网友发布一张截图，在搜狗搜索移动版上，抖音投放了一条广告，广告关键词竟然赤裸裸的对英烈进行侮辱。

很快，字节跳动就下线了相关搜索引擎广告，并且在微博上发布致歉。可经过此前暴走漫画、作业本侮辱先烈的前车之鉴，结合抖音自身巨大的的用户量，再次出现这种横跨两个产品的问题，我们恐怕很难单纯地从“广告事故”的角度理解这次事件。

这份匆忙拟出的致歉，恰恰掀开了娱乐至死信仰下，抖音阴暗面的冰山一角。

疯狂广告下的流量暗面

在微博致歉中，字节跳动提到了外包搜索平台关键词投放失误。意思是抖音为自己的产品进行搜索引擎广告投放，购买了一些与产品相关、可以吸引用户点击的关键词，在搜索引擎平台上投放，用户搜索相关关键词就可以看到广告，点击后既会跳转到产品落地页或下载链接。

如果对互联网企业稍有了解就会知道，即使是把SEO、SEM业务全部外包出去，外包团队至少要与公司内部的市场、品牌团队以每周一次的频率进行沟通。沟通内容除了推广收益、成本等等数据外，也包括关键词词库。

所以说抖音官方对于这一关键词完全不知情，是绝对不可能的。在可能知情的前提下仍然出现这种错误，或许是发生了以下三种情况：1. 外包团队经过对抖音内容和用户的分析，认为这一关键词对于抖音潜在用户来说是有吸引力的。2. 抖音官方对于关键词库的审核不够严格，没能发现这一关键词。3. 抖音官方默许了这一关键词的出现。

不管是以上哪一种情况，这件事的发生都暴露了抖音在产品引流上的焦急：或许是铤而走险、或许是因为关键词太多没能及时审核。而对于一款短视频App来说，搜索引擎绝非是引流的主战场。在边缘战场都无所不用其极，我们可以想象到抖音在ASO、DSP等等移动应用主要战场上是多么卖力。

这时就揭开了抖音的第一层阴暗面——如此卖力得来的巨大流量，在停止大力推广后还能维持多久？

娱乐至上的污染暗面

当字节跳动在致歉声明中强调第三方平台提供关键词包时，有网友发现侮辱先烈的物料出现在了抖音自己的唤起落地页上。然而，致歉声明对于自己抖音落地页上的推广却只字未提。

出现这样的情况，就只有两种可能了。要么是抖音自己制作的落地页，很可能是利用AI批量制作，把SEO关键词自动填入图像物料中（很难想象真人制作会出现这种错误）；要么是抖音和这家外包公司的合作已经深入到将落地页制作委托给对方了。

不管原因如何，体现的都是抖音平台上娱乐至死对于整个互联网环境的传染。从只有点击进去才能看到落地页，蔓延到搜索引擎的公共空间中，造成的影响比想象中大很多。比如一位用户可能对低俗信息不感兴趣，搜索英烈的名字只是想了解相关事迹，结果却看到了这样冒犯人心的内容。假如这位用户是未成年人，避开了抖音这款产品，却依然可能在搜索引擎上受到了抖音不当价值观的影响。

这种情况下，人们对抖音是无法躲避的。如果人们不喜欢一款App上的内容，不去下载、不去观看就好了。可是抖音正在通过广告投放的形式大量占据互联网空间，我们发现的只是侮辱英烈，但是相信还有大量更加隐晦的不当内容正在通过各个渠道的广告传播出来，以此造成的长远影响，几乎是不可想象的——这就是这次事件揭开的抖音的第二层阴暗面。

模糊红线的蝴蝶效应

最后，相信看到这则新闻很多人都会想起，仅仅在四月上旬，抖音还曾经暂停了产品评论和直播功能，进行了一次自查。据称是为了加强审核，提供更多优质积极和健康内容。

可在自查之后仍然出现这种状况，或许是因为抖音仅仅审查了用户内容，没有对企业内部的宣传物料进行审核；又或者，所谓的自查也仅仅是走个过场，没能彻底地执行。

我们不愿想象这种最坏的可能，可是如果抖音自身对于价值观的红线不够明晰，造成的结果将非常可怕。抖音自身庞大的流量，加上抖音投放的大量外部广告，所触达到的人群将无比庞大。流量至上、娱乐至死精神的驱动下，错误的价值观在有意或无意中流传出来，对于接受这些信息的人会造成什么影响？对于短视频产业的整个环境又会有什么影响？

侮辱英烈事件揭露出的第三层阴暗面，就是这些可能无形中出现的蝴蝶效应，何况今时今日的抖音早已不是蝴蝶，而是可以瞬间席卷大陆的虫群。

这次侮辱英烈事件和出现在字节跳动系产品上的很多事件一样，产品和企业成长速度过快，但在企业价值观建设和行为方式上却还停留在小公司的粗放阶段。希望这些得到爆发式增长的企业可以明白，流量即是利刃，未来的阴暗面早已被写入书中，手持利刃的人应当改变世界，而不是助纣为虐。

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