两三年前，当我们谈到移动互联网浪潮时，一定会提及智能手机的普及。而在手机逐渐成为我们器官的过程中，诸多厂商却经历着自身内脏被掏空的残酷物语。
当年的“中华酷联”，只剩下华为风雨不倒。曾风光一时的乐视手机深陷债务危机，金立还在巨大的资金窟窿下努力自救，魅族忙着内部架构大调整……留给他们的机会可能都不多了。
对于华为、小米、OPPO、vivo这些领跑者来说，也仍然面临中国智能手机市场去年负增长的现实。目前来看，市场用户总体规模难以有大的跃升，于是乎换机潮中的存量用户成为争夺焦点。
很难说，是用户的一系列行为决定了手机变革的走向，还是手机本身在左右用户的选择变迁。这更应该是一个双向的流动，用户在释放已知的自己，同时发掘未知的自己，而手机厂商则需要在与用户互动过程中，找到提升品牌留存率的法门。
用户行为构成行业晴雨表
最近，微博与市场调研公司赛诺联合发布了《2017年智能手机微报告》（以下简称“报告”）。报告基于对2017年微博用户活跃行为数据的定量分析，呈现出中国智能手机市场格局的变化。微博记录了市场上主流手机厂商主要机型的微博使用数据，所以就像股指之于股市的意义，一定程度上，这份从用户行为出发的报告也是手机行业的晴雨表。
1、华为OV马太效应加剧
小米已经走过最坏的时代，重回第一阵营。综合微博用户存量、增量及换机留存率数据表现，也印证了这一事实。
从新增来看，华为、小米、vivo、OPPO实现逆势增长，但都仅仅提升1%，而其它品牌新增份额总量则同比出现了3%的下滑。
换机时的留存方面，iPhone的留存率比去年降低了5%，而四大国产品牌的新增和留存皆有所提升，其中华为和小米的留存率分别提高了9%和8%，也成为了这一关键性指标上的冠亚军。
随着华为OV四大国产品牌的市场份额加速集中化，后续梯队的厂商要再追上难上加难。
2、苹果优势遭受冲击
从换机流向上来看，无论安卓用户还是iOS用户，换机后选择iPhone都有明显下降。iPhone用户换机后选择三星的比例创新低只有3%，三星的高端旗舰也没有能够为iPhone的替代，反而是选择华OV米的份额在增加。
3、千元机开始成为非主流
报告显示，目前仅有1.1%左右的微博用户有意向购买1000元以下的手机，超过57.3%的用户更倾向于购买2500元以上的手机。同时，与2016年44%的用户会在1年内更换手机相比，用户换机周期变长，接近50%用户两年换机。此外，26-35岁白领阶层成为17年的换机主力，58%用户至少使用过5个智能手机。
这其实也反映出，用户实现消费升级需要物质基础，另一面，厂商则需要科技创新来提升消费品档次，电子产业需要在硬件性能、外观、用户体验的多个维度革新。
内容营销创造社交货币
当然，要在换机浪潮中获胜，提升品牌留存率，除了在硬件和颜值上下功夫以外，更需要了解忠实用户的心理动因。
一般来说，消费者选择社交媒体的动机主要有“功能”、“娱乐”、“社交”和“自我”四个方面。这就要求手机厂商需加强消费者与自身的连接，构建与用户的粉丝关系，才能创造出社交货币。
刚需购买逐渐消失的时代，每一个消费者的消费最终都与情感相联系，而由内容运营出发所形成的社交货币，其实就代表了消费者与手机厂商之间共享的资产。这类资产使消费群体获得分享和使用满足，给厂商则带来购买转化。
1、用户画像
在互联网大数据时代，得用户者得天下。以微博庞大的活跃用户数据为依托，手机厂商能够挖掘其用户的性别、年龄、行为属性、兴趣爱好甚至心理特征等数据构建出一整套完善的用户画像。经过不断叠加、更新，实现用户的信息化乃至可视化，从而达到精准营销强的目的。
从这份报告来看，iPhone仍然是一二线城市女性首选，她们的年龄集中在19-39岁。vivo和OPPO以中小城市的年轻女性用户为主，华为和小米却刚好相反，华为 P10、荣耀 9、小米 6 等主流机型都是男性用户为主。此外，用户主动签到分布的地点数据也在大概率上表明，不同手机用户不一样的生活和工作状况。
这样的用户画像也反映出厂商对头部代言人营销价值的重视，比如小米、华为这两大男性使用者更多的品牌，开始向女性市场发力。其代言人的粉丝往往以女性用户为主，例如小米的吴亦凡，华为的张艺兴、胡歌；而女性用户更多的OPPO和vivo则继续深耕女性市场，在代言人选择上更倾向于流量小生和当红小花。
2、内容运营
最有效的营销不是广告，而是让受众能够主动感兴趣的内容，涵盖需求、动机、价值观等众多维度。
与传统的电视、广播、报纸等媒体不同，与其他形式品牌广告投放（比如户外、楼宇等）也不同，社交媒体将单向品牌灌输机制转变成为对话机制，把产品信息融入到有趣的微博话题和语言形式之中，吸引微博用户的关注和兴趣，并与之展开交流互动，进而促进新产品的扩散。
3、传受转换
借用魏武挥的说法，一个真正的社会化平台，传受双方的切换非常快，但短视频平台不是，传受泾渭分明。故而社区和社交的概念是不一样的，微博拥有社交链条，传受转换非常迅速。
从这个层面上来看，微博是“所有人面向所有人”的多元非线性结构，每一个节点都可能成为手机的亮点和卖点。
写在最后
手机厂商的内容运营涵盖至少五个价值维度:功能性信息、娱乐性信息、社交互动、品牌互动以及自我概念价值，从而形成“内容营销—顾客-品牌参与—品牌忠诚”的链条。
微博作为开放的社交平台，与手机品牌具备 关联的先天优势。随着“内容-粉丝-用户-变现”的社交生态闭环逐渐完善，微博建立起一套独有的平台生态系统，将明星KOL、粉丝、客户与平台紧密相结合。
无论是代言人的明星效应，优质IP的流量效应、还是品牌的口碑效应，大多数都还是需要微博这个粘合器和放大器。社交入口级应用以移动互联网用户行为视角洞察手机行业发展态势，为智能手机厂商的市场营销、产品研发提供参考。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
