十年前,看厌了城市喧嚣与欲望的高天成,带着妻子,七次深入上海西边的腹地探寻,最终在莫干山劳岭村——一个殖民时代的避暑圣地,建起了只有八栋朴素小农舍的裸心乡,试图重构他在南非的自由生活。
几年后,裸心乡下方的山腰上,数十栋树顶别墅及圆形夯土小屋,以裸心谷的名义,重新定义着山间度假。而随后在原始山体之上建起的苏格兰风的裸心堡,也成了一个装满酒和故事的远方。
从山谷到山巅,从裸心乡到裸心堡,从简单的客房、茶室,到往后接连叠加的娱乐、户外休闲,探寻着人与人、人与环境、人与自身完美契合点的裸心,已然成为中国野奢度假头牌。
而对于这样一个品牌的从无到有,SMART联合创始人刘扬看到的,更多的是跨界融合。2015年,他在调查联合办公市场时,发现上海突然冒出的裸心社竟也将向内、回归自我、简单生活演绎地淋漓尽致时,这一感觉变得更为强烈。
跨界融合,意味着边界的消解与重构,SMART将此定义为模糊生态:
每一个物种都有固定的生态群落,有自己的自然环境去生存,但也有很多物种可以跨区域、跨自然环境去生存。
这像极了现在的文旅行业:不断突破形式、产业的界限,实现生活方式与空间载体的创新融合。
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中国旅游业,正在发生裂变
文旅项目成批出现,有经验的人能从中看出些门道,比如:中国旅游,正在发生裂变。
中国社会科学院旅游研究中心秘书长金准将这一裂变表述为,中国旅游业正站在四个交叉路口:
第一,观看和生活的交叉路口
以前的旅游业是观看的产业,但今天,它越来越融入到生活里面。
以在秦皇岛占了一大片海滩的阿那亚为例。一个旅游运营商拿到这片地后,如果按传统的旅游逻辑,他会把海围起来收门票,或者在海边盖酒店;按传统的地产逻辑,就是海+地产+配套。
但从融合的角度去看,现在的阿那亚更像是一张网,海是吸引物,社群是卖邻居的组织,活动是升华剂,居民与半居民、爆款与标配之间,有了完美的平衡。
这背后,是互联网思维、零售思维、地产思维,以及文艺、社区、生态的碰撞与融合。
第二,人文和科技的交叉路口
斥巨资进攻自动驾驶领域的百度,首先将无人车带到了乌镇;从2013年就开始暴热的智能家居,在住宿业找到了真实的落地场景……人工智能、大数据、云计算、AR、VR等都在被带入到文旅行业。
科技企业的瓶颈是转化率低,文旅产业的瓶颈是产业效率低,科技为旅游业带来时间的想象力,旅游为科技带来空间的想象力。
以前,从事文旅的人都处在科技的后端,但现在,文旅已经进入科技实验室的前排。
第三,文化和旅游的交叉路口
旅游是文化性很强的经济性产业,也是经济性很强的文化产业,之前所有人关注的都是产业怎么结合,行政怎么划分,但实际上,改革才是重点,文化和旅游结合背后的逻辑是改革。
一个简单的例证是:裸心堡之所以能快速落地,原因在于,450亩的项目需要审批的只有15亩,其他都采用租赁方式进行,背后就是政府提出开展低丘缓坡“坡地村镇”建设用地试点工作,实施建设用地“点状布局、垂直开发”。
第四,增长与风险的交叉路口
以前的旅游小乱散差,现在取而代之的,是六高:高资金流入、高复合、高迭代、高负担、高杠杆、高竞争。
2016年文旅产业资产负债率达67%,近几年旅游项目的净资产收益从5%降到3%又回到4%,日趋白热化背后,是大分化和大整合的开始。
而对于这次大分化大整合,APAX Group 川力企划创始人&CEO、Discovery探索极限主题公园主席朱国良给出的预测是:文化+旅游产业在未来的5-10年会有非常巨大的规模,将达到15万亿。
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模糊生态,是时候清晰化了
“这个圈子就是这样,一直都很模糊。”在锌财经专访过程中,提起文旅项目现状,朱国良反复强调着这一点。
十八年前,被一个颇有名气的上海画家邀请来到大陆后,他开始尝试产业在中国的二次升级。
而十八年来的观察,让他对模糊二字有了更独到的理解:除了生活、文化、科技的碰撞,形式、空间、产业的重构之外,也意味着产业无法跨越的灰色地带。
他将这一灰色地带描述为:概念强于落地,沦为房地产的配套;资源丰富但整合度低,产业链尚不成熟;区域分布不均衡,同质化严重……
中国有1/3的百强房企进入文旅地产领域,剩下的也在想方设法让地产开发能和文旅扯上点关系。
中国有3000多家主题公园,其中300家投资超过5000万,但有盈利能力的只有10%,亏损的高达70%,超过50%靠地产去做支撑。
其中的逻辑,有从业者曾向锌财经潘越飞坦诚过:真正成熟、模式跑通,且能盈利、可复制的只有房地产,而旅游,目前模式还打不平。
但朱国良看得更深:大多项目失败,就是因为非标的大环境下,不接地气,太过单一,无品牌无内容,无法产业化也无法变现。
“这个产业很碎片化,你能做其他人也能做,你想到的其他人也想得到,那么,其中的关键就成了怎么把碎片化的东西集中在一起,怎么融合创新,并以新的文旅形态去真正落地。”
提炼出其中的关键词,即创意、整合、落地。
一说到文创,所有人会想到的都是内容,而直接忽略了渠道和运营。
但在迪士尼的资金来源中,内容仅占15%,剩下的是渠道40%,运营45%。把创意推到一个可体现的层面,靠的恰恰是资源,人的认知和运营。
朱国良承认资源整合和运营是最重要的,也在这一方面做得不错,但他不愿被定义为一个资源整合者,他说这名头太虚。他更愿意自己是个创意的企业家,原因是,创意,是做文旅项目的起点,也是最核心的驱动力。
而为了将自己的创意落地为世界级别的主题公园,他曾花三年时间,把Discovery这个无形的 IP 提炼为简单直观的八个字:探索自然,发现自我。而每个主题公园也必须与当地生态、文化资源 结合,再叠加体育、教育,构建成复杂生态。
“文旅最终还是个产业,而不是一个情怀的东西。之前大家都在做一些很模糊的事情,是时候去做一些更实际的了。”
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IP落地与迭代创新
7年前,在华东五省常规观光游线路的过客站:无锡,一个一千二百亩的大盘上,五星级酒店样板间竣工。
但那几年,无锡的豪宅销售处于静止状态,就连太湖边上的豪宅销售量也是0。当初为了拿地,答应政府做五星级酒店及各种度假物业的赛博旅游文创,接到任务是要把拈花湾的物业和别墅全卖出去。
“我们不是神仙啊,真的卖不动。”创始人谢翅回忆,这完全出乎他们的意料。
同样出乎意料的,是在拈花湾开园三个月不到的时间里,度假物业就被哄抢一空。背后的逻辑,是在房地产只讲故事和概念的时代过去后,文创成为全新动力。
早些年,甚至是现在,中国旅游比的就是高大上:你的大佛20米,我的一定30米,你的投资20亿,我的一定30亿。
同时,大部分景区依托老天爷或老祖宗留下的自然文化资源,修围墙收门票,没有其他任何投入。而全国各地带着钱包翻山越岭到景区的游客,花一百块钱玩两三个小时,骂骂咧咧说买了比景区外贵十倍的矿泉水后,就走了。
谢翅说,在他们接手拈花湾项目的2010年,还真没有多少人把文创和旅游做结合。中国大规模的房地产项目都是从上往下,所以参照其逻辑的所有旅游度假项目都犯了一个错:上来就找规划院画图,根本没有深入研究当地的区域和在地文化。
而灵山教会他的是,所有项目应该是从下往上,只有这样,才能让IP从一个虚幻的Logo,落地成实实在在美伦美乱的拈花湾。
关于落地的故事,说实话,谢翅曾多次讲起,只不过从第一次到第n次,详尽的描述变为了简单的概括:茅草屋的故事是真的,竹篱笆的故事、苔藓的故事也是真的。
为了让拈花湾最大程度地达到自然禅意的效果,苫芦屋顶是在世界各地选择了20多种天然材料,并让巴厘岛工匠在当地搭建样板屋,进行为期100天的户外综合试验后,选择的;竹篱笆是经过数月尝试,换了好几个施工队伍后,选择在海外寻找大师手把手教的;苔藓是在被判当地土壤条件不能生成后,移植成活的……
而商业街上的每一家店,也都是对在地文化的再一次挖掘。比如原本在一期大佛里面的农家乐,被谢翅团队“骗去”拈花湾开了个网红米酒作坊,用类似的方法,他们让一群在产品略有偏执的匠人聚集,一起走品牌化道路。
但落地,远没有语言描述的那么简单。背后是发现IP落不下去后,主题定位从佛教到禅意的巨大转变。
灵山二十年,从一期的大佛到五期的拈花湾,通过迭代创新,挖掘在地文化,增加二、三销,走品牌化道路,实现的是禅意与空间、文化与产业的完美融合。
现在,赛博还有一个团队在拈花湾守了整整三年,试图把曾经卖出去的十万方度假物业别墅、公寓回购回来。
因为,现在拈花湾的空间,真的不够用。
问答
朱国良
APAX Group 川力企划创始人&CEO、Discovery探索极限主题公园主席
Q:SMART界定,现在的文旅行业处于模糊生态,那对这四个字,是怎么理解的?
A:文创的范围很大,没有区域没有边界,这就注定它是模糊的。而这样的模糊生态非常有趣,也有更多的想象空间,但文旅最终还是个产业,而不是一个情怀的东西,怎么产业化、标准化,使之变为一个有变现能力,可规模复制的商业体,还是很重要的。
而IP,在打造这样一个商业体的过程中,扮演了非常重要的角色。好的IP要有无限的生命力,无限的生长能力,无限的引爆能力。而塑造这样的一个IP,还是要看操盘手的认知、资源、运营能力。毕竟,IP作为概念,不可能说直接拿去卖,是一定要落地的,才会进行复制。
飞议
- Blur,模糊,用到兼具感性与理性的文旅产业后,其中的意味,远不止表意那么简单。
- 社会资本在土地集约制下,如何走出产业转型升级的路径,这将会成为文旅产业往后发展的一大重点。
文章 ∣ 诗琦
编辑 ∣ 惠敏
摄影 ∣ 黄硕
手绘 ∣ 精卫
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部分图片来自网络
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