销量不理想、股价下跌，库克最近有点烦
这两天，一则关于《iPhone X一季度销量仅占到苹果机16% 远不如8系列》的新闻被各大媒体转发。
据美国科技新闻网站AppleInsider报道，美国市场研究公司CIRP日前的一季度美国市场苹果手机销售报告显示：在美国一季度销售的苹果手机中，iPhone X只占到了16%的份额，而定价700美元的iPhone 8手机占到了23%的份额，姊妹版本iPhone 8 Plus（定价800美元）销量占到了21%。也就是说，被苹果寄予厚望的iPhone X在美国市场表现令人非常失望。
iPhone X 销售不理想，说到底是定价过高
关于iPhone X销售不理想的主要原因，腾讯科技在报道中将其归结为定价过高。这也是业界普遍的共识。的确，近年来苹果公司的新机型定价日益走高，从649美元到699美元再到749美元一路攀升，iPhone X 更是首次将基准价定在1000美元，超出以往传统650美元门槛价的50%。
根据需求定理，在其他条件不变的情况下，随着商品价格的走高，对该商品的需求也将逐步下降。苹果手机作为大批量生产的工业品，即便拥有一定的差异化优势，也难逃需求定理的制约。于是我们看到，很多苹果用户在高价格面前，选择购买价iPhone 8系列等格较低的机型，或延长现有手机使用时间。
其实这一现象倒也不算出人意料。早在去年苹果秋季新品发布会上推出iPhone 8系列和 iPhone X时，我就指出苹果之所以新品双发，主要就要想兼顾基本盘和创新——iPhone 8 系列主打市场需求，而iPhone X 更偏于树立市场形象。也就是说，苹果对于iPhone X 的销量是有所心理准备的，毕竟这是自己一手制定的营销策略，其结果有所预见。
不过iPhone X的销量之差，还是有些出乎苹果的意料之外。一款寄予厚望的最新旗舰机型竟然迟迟无法达到预期销量，这是管理层不想见到甚至是难以忍受的结果。搜索一下相关新闻，我们就很容易看到苹果主动削减数千万台iPhone X的产能、代工厂增速下滑等不好的消息。
而受累于iPhone X的乏力表现，苹果去年的整体市场表现同样不太令人满意。
在VO兄弟、华为、小米等国产厂商30%增长（其中华为基数较大2017年增速为10%）的挤压下，2017年苹果销售量为2.158亿台，与2016年的2.152亿台相比几乎原地踏步，这还是拜去年Q4新品推出后大爆发支持之下取得的成绩。否则按其去年前三季的势头，苹果将陷入连续两年市场下滑的尴尬。转眼到今年Q1，苹果在全球手机市场又出现了下滑的现象，同比下降2.5%。
去年苹果手机销量原地踏步
苹果手机定价过高带来了种种负面影响
应该说，苹果手机的定位整体是成功的，但近年来一味追求利润的定价过高，也给它带来了种种负面影响：
1、定价过高使得市场需求被压抑
作为差异化非常明显的手机品牌，苹果具有一定的市场势力，因此它不像多数国产手机厂商那样是市场价格的接受者。它可以根据自己的意志来给自己的产品定价，从中获取最大的利益。但目前看来，苹果近年来定价节节高升，特别在iPhone X上突破了1000美元，使得其用户群体的基数下降。很多消费者在高昂的定价面前，只好退而求其次，选择没有最新黑科技回身但性价比更合理一些的iPhone 8/8 Plus系列。
2、客观上帮助竞争对手创造侵占自己市场的机会
由于苹果手机定价不断上探，这就为三星、华为等手机品牌提供了向上走的市场空间。近年来华为、VO兄弟等纷纷企稳到4000元以上市场，与原来苹果传统基准定价650美元的用户群体相重合。而三星S9在国内的售价突破了1000美元大关，达到了6999元，但与iPhone X的8388元起步价相比，它们仍有较大的性价比优势。苹果的高定价策略，客观上帮助其他对手撑起了越来越高的价格空间，而它们利用这个机会开始蚕食苹果的市场份额。
3、打乱了价格体系，损害了品牌形象
iPhone X 成为了苹果上市后最早开始价格松动的新机型。尽管官网价格仍然坚挺，但在经销商处却随处可见直降的广告。比如在京东商城的日常销售中，64G的iPhone X 就打出了直降689元的优惠，相当于价格下调到了7699元。苹果的价格控制能力极强，这种现象在以前是不可想象的事，因为这么做难免会损害苹果品牌的形象。只能说，在整体销量不佳的情况下，苹果默许甚至支持了经销商降价促销的做法，毕竟作为品牌想获取更大的利益还是得靠销售规模来实现。
iPhone X将苹果手机定价带向了新高
过度掠夺消费者剩余的做法不可持续
长期以来，苹果智能手机的定价一直保持着物料成本占比35%左右的机械计算方式。也就是说，只要物料成本上涨，新机型的定价就会自动按比例上浮。
IHS 的分析认为，基本款 iPhone 8（4.7 英寸屏幕、64GB 存储空间）材料成本为 247.51 美元，较去年 32GB iPhone 7 的 237.94 美元有所升高。于是其售价水涨船高达到了699 美元，而去年的 32GB iPhone 7 售价是 649 美元。而根据研究公司TechInsights披露的信息，iPhone X 64GB版的物料成本为357.5美元，而售价为999美元，物料成本占比仍为35%左右。
这种机械式的定价方法，显然有些过于自信，完全以我为主，忽视了市场竞争状态和用户感受。上段数据显示，在全球价格较低的美国市场，苹果手机的门槛价在两三年中，从649美元迅速上升到999美元，年化增长速度达到15%，而美国近年来GDP的增速不超过3%。
或许有人会说，这是因为机型升级的原因，iPhone X的价格虽然高了些但iPhone 8涨幅有限。然而消费者永远都是将历代的旗舰机进行对比，在他们心目中，iPhone X 和当年的iPhone 5 一样都是年度旗舰机。
对于普通美国消费者来说，原来不到一周工资就能买到苹果手机，而现在要花大约十天的工资。苹果手机作为中端商品的定位正在消失，走向高端商品。而在中国，苹果手机的定价攀升则让它从高端手机走向了近乎奢侈品的新定位。
长期以来，苹果手机占据着绝大部分的全球智能手机市场总利润，甚至一度达到80%以上。而不断快速上涨的定价，正在过度挤压消费者剩余的空间，同时也为苹果创造着更多的生产者剩余即利润。
然而过度掠夺消费者剩余的负面作用也在逐渐显现：市场增长乏力甚至下降、用户口碑形象下降等，降频门事件更是暴露了苹果的恐慌，以至于不择手段来缩小用户的换机周期。但如果不从根本上改变以前机械定价的做法，更加尊重市场和用户，苹果很难规避这些负面作用。
最新的消息称，苹果有意将LCD版iPhone 新机型定价为799美元，相比iPhone X下调了200美元，显示苹果已经意识到过高定价的问题，希望这是它纠正之前策略失误的新开端。
【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】
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