解析五大“听书”类产品优劣势

上了点年纪的网民怕是都听说过“动听中国”这样一个网站。2006年，这家号称“有声媒体+社区+电子商务”的WEB2.0新型网站成立，主要提供有声读物，曲艺杂谈，影视原声和英语有声等音频节目。

这恐怕是中国最早的有声读物创业公司，“没时间读书，就听书吧。”这是龚鸣在创办“动听中国”时的初衷。

不过，在2009年，“动听中国”因录制成人小说被警方查封。动听中国从此轰然坍塌。

“听书”的旧生意到了移动互联网时代被喜马拉雅FM和蜻蜓FM继承衣钵之后，在今天显得格外热闹。

FM、社区、电商都在看好“听书”的旧生意——知乎、得到APP、当当网、懒人听书都在这个新赛道上殊途同归成为同一片池水中的鲶鱼。

“旧生意”为何成为新宠

这两天，一项擅长造节的喜马拉雅FM宣布在全民阅读日发起423听书节，目前活动已正式上线，季度会员卡只售49元，包含马东、郭德纲、郦波等31个大咖的精品付费课程、2000本热门有声书、1000本好书解读，可谓是性价比相当之高了。

就在一周前，知乎宣布推出音频付费产品“知乎·读书会”4月18日正式上线。在半年前的2017年9月，当当网宣布进入听书市场。如果加上市面上的得到APP、懒人听书，听书这个旧生意的赛道上，已经充满了竞争者。

这门“旧生意”为何成为新宠？这和用户获取信息的习惯改变、内容平台自身产品品类扩张，听书生意自身的利润规模等因素都有关系，原因大致是5点。

1、互联网等发展让用户的时间越来越碎片化，眼球被过度消费，“听”成为很多人在上班、下班、洗漱、早餐等碎片化时间中充分利用时间的一种生活方式——这是大城市年轻人工作压力之余有效充电手段和休闲手段。

2、付费音频卖的越来越好，除去版权、录制费用之外，会有很好的盈利规模。2017年年底喜马拉雅FM “123 知识狂欢节”，销售额达到了1.96亿元。后来罗振宇《得到》APP也多次创造销量传奇——像《薛兆丰的经济学课》199元的销量为25万份，销售额规模也达到了5000万。

3、传统的音频资讯、讲坛类节目显得越来越单一，喜马拉雅FM去年开始开始不断和出版社合作推出相应音频产品，丰富产品品类，“听书”成了新的扩张方向——这其实也是内容品类从窄到宽、从浅入深的一种新的发展路径。

4、现在资讯类产品过于泛滥，这两年来一些中高端用户的获取信息的途径已经不再是新闻客户端，而是更多有品质的 书籍、课程。音频恰恰是适合承载重度内容，不像资讯可以一目十行，声音的穿透力便于让一些重内容娓娓道来，让用户享用。像单读、界面正午、网易人间这类重媒体都在尝试音频节目，而且得到了很多高品质用户的支持。

5、在美国“听书”市场也在不断扩大。美国出版商协会发布的2017年第一季度产业报告，对旗下1202家出版商提交的营收数据进行了统计，结果显示声书营收同比上升28.8%，实现连续第三年两位数增长。相比整体营收只上升4.9%，有声书的表现抢眼。

当当网李国庆在去年9月曾经公开表示，“从美国发展历史看，可以大胆预测，3年内听书市场将占到纸书销售额的10%-20%，而且是经过出版社编辑，三审三校严格加工的完整出版物的听书。而非现在讲书和任意碎片化的听书。”

我们甚至可以大胆猜测——未来有声读物会成为每一本出版书籍的标配，而瓜分这个市场的基本就是现在这些做“听书”旧生意的玩家。

解析各大产品优劣势

“听书”这门“旧生意”，各家表现究竟如何，我们也可以通过品类、版权、垂直度、付费率、付费模式、内容生产模式、价格覆盖范围六个维度进行分析对比。

喜马拉雅FM

优势：版权丰富、品类多样，而且会员权益多，算是市面上性价比最高、最具普遍性的“听书”产品，付费习惯也最好。喜马拉雅FM曾公布2017年以来其付费用户的月均ARPU值（企业从每个用户所得到的平均收入）已超过90元，这个数字非常恐怖。

1、从版权上来看，喜马拉雅FM已与几乎所有一线出版商签订独家战略合作，并在去年阅文集团——国内最大的正版数字阅读平台达成排他性合作，目前已拥有市场上70% 畅销书的有声版权。

2、喜马拉雅产品品类比较丰富，用户选择空间大；不管是经管类、文学类、网文类、亲子教育类的书籍和解读课程，喜马拉雅上几乎都有，不像其他平台品类和内容相对垂直。

尤其是对于很多用户来说，除了有声书，喜马拉雅平台最受欢迎30多档精品课程免费听，包括行业内现象级课程马东团队出品的《好好说话》、《小学问》；郭德纲首次跨界讲脱口秀的《郭论》，以及华少、乐嘉、龚琳娜等一众大咖课程。这也是其他几家会员产品中无法替代的品类优势。

3、会员模式和单品付费两种付费方式并存，给了用户更多选择的机会，喜马拉雅听书会员性价比和内容应该最丰富的。

365元一年的会员费用（423听书节期间198元一年）摊平到1000本好书解读+2000本全网热门有声书以及30+个大咖精品课来看，在市面上是最优惠的，适合普通用户订阅。

劣势：全面性和垂直度必然是无法兼顾的，在商业财经垂直领域与得到APP这样的产品相比略有不足，这也是这种综合类音频FM的通病。

知乎

优势在于知乎作为国内最大的知识分享社区，在做知识电商时具有天然的优势——用户规模、用户粘度、用户调性都决定了知乎涉足“听书”生意，必然会取得一定的成绩。

1、知乎的产品体系比较丰富，有知乎电子书还有读书会甚至还有知乎Live这些产品形态作为支撑。对用户快速了解一个领域的知识会起到作用。

2、调性很好，挑选了600本经典书籍请来行业大咖、文化名人以专业性和多元化的视角带来25分钟的解读音频。这种产品标准化程度比较高——而且容易复制，未来容易大批量、标准化生产，横向内容扩张。

劣势：“听书”品类相对单一，因为版权限制，在“听全文”这方面有短板——知乎读书会更适合听知识，在原著、小说、网文这方面则是欠缺较大。

对一些追求人文素养与科学探究精神的用户来说，会比较感兴趣，但对一些普通用户来说显得不接地气。当然，这也是知乎一贯以来相对较高的社区定位所决定的。总的来说，还是瑕不掩瑜，很适合短期、快速学习。

得到

优势：过去罗振宇在做“罗辑思维”的时候，就一直是以说书的方式，提供自己对一些文史哲、财经类书籍的思考。得到APP则是复制了一大批“罗振宇”。

1、在财经、科技领域的专业度，得到APP可以说是几乎无可匹敌，在所有“听书”APP中首屈一指，这也是得到APP背后请来的专业团队打磨的结果。

2、罗振宇自带话题效应，得到APP过去两年声量较高，对专栏作者都进行了大量品牌包装，形成了“自来水”的传播效应。

劣势：相比喜马拉雅、知乎来说，注定了会是一款小众产品，用户更偏互联网、商业、科技领域的从业者和爱好者。

当当云阅读

优势：当当可以说是早期进入“听书”市场的玩家，不过声量却一直不大，这可能和当当目前的品牌状态有很大关系。

1、当当作为图书电商一直深耕在出版市场，无论是积累多年的版权还是出版社关系，在这个市场具备多年优势。

2、高昂的前期录制费用是很多出版社不愿加入“听书”市场的重要原因。除了有声改编版权费用，听书的录制加工费用是一本电子书的几百倍。当当愿意垫资来承担出版社图书录制。电子书的分销权、转发权则交给当当来冲抵固定费用。

劣势：当当作为阅读品牌已经不具备太多优势，品牌声量太小，大众近乎遗忘。当当的听书品类不够丰富，集中在纯出版图书领域。课程、讲坛类内容较少，这些内容其实是专业出版书籍之外的重要补充。

懒人听书

优势：2014年，阅文集团的前身盛大文学控股懒人听书，持股51%。从此懒人听书成为盛大文学子公司。后来随着腾讯文学和盛大文学合并改名阅文集团，懒人听书成为阅文集团子公司。

1、作为阅文集团的子公司，版权问题绝不是问题，在网文书籍领域的地位首屈一指；

2、因为阅文集团控股关系，阅文旗下庞大的网文有声化也会优先给予懒人听书，这也成为懒人听书巨大的优势。

劣势：产品品类相对单一，用户选择范围不够丰富，有声内容集中在出版书籍层面上，去年年底有媒体报道说其付费内容中的付费率不到3%。

“新赛道”竞争壁垒何在

我们可以用在线视频和在线音乐两个赛道上的成功经验来分析如今在线音频赛道上的发展趋势。

内容产业的核心竞争力永远都是两个，一个是付费、一个是版权。

我们对比五家平台的会员权益，某种层面上，也能看出一个平台的版权丰富程度。

喜马拉雅FM 365元（423听书节期间198元一年）免费送30个精品付费课程、2000本热门有声书、1000本好书解读，具有7.5万小时总时长。可以说是所有作品之中最佳的选择。

相比于知乎读书会、懒人听书以及得到APP的会员，喜马拉雅听书会员性价比和内容应该是最丰富的。大咖解读+有声书+全品类专辑都包含在会员里，目前只有喜马拉雅有这个内容能力，这也是平台运营的优势所在。

知乎读书会199元年费会员可以看免费专享Live，知乎策划出版的“知乎一小时”、“知乎·盐”系列电子书，以及出版机构出版的500本电子书。里面的内容基本偏向于实用知识类，适合知乎重度用户选择。

得到APP的365元年费会员则是可以听平台内所有的听书产品——不过不包括订阅专栏和大师课。费用相对较贵，适合有专业需求的用户选择。

懒人听书则是108元年费可听会员区内容——会员区内容以网络文学小说为主。爱读网络文学的用户适合选择。

当当云阅读是78元年费可以租阅“租阅区”的10万本电子书——包括出版书籍和网络文学作品。相对比较划算，适合要求不高的用户选择。但这类书籍并非所有都完成了专业的有声化，严格说不算“听书”范畴。

五款产品也是各有侧重，用户基于对比后，也能做出抉择，选择适合自己的产品。

首先，知乎、得到、喜马拉雅三家听书会员中都包含了“解读”类产品。不过各家的产品定位和目标人群相差比较大。

得到的每天听本书、知乎的读书会更强调解读人的价值和功效，请来了各行业垂直领域的KOL，从书目推荐和内容提炼上都以他们为主导，虽然保证了专业性，但也造成了内容观点太过主观的问题。

在这点上，喜马拉雅作为平台方的优势就凸显出来了，同类产品天天听好书更强调用户导向，1000本4.5亿站内用户大数据选出来的“畅销书”，加上专业选书顾问团，保证质量的同时能更好的满足不同类型的用户需求。

另外值得一提的是，天天听好书的每本书目都配有详细的解读文案，帮助用户系统掌握领域知识，来判断这本书是否合适自己来进一步深入阅读，对于把“快速听书”当成一个阅读兴趣入口的用户非常实用。

当然，这种解读模式其实对于大部分用户来说可能更是解决具体的专业问题、功利地应试和升迁、积攒聊天中的社交货币等，真正想要通过“听书”来完成知识架构的提升还是要依赖于系统的学习原著。

因此，品类和版权永远是“听书”类产品的核心竞争力，也是聚集用户的核心优势。

过去几年，视频、音乐赛道上无数案例都证明了，内容产业的核心就是版权和品类；未来几年随着大浪淘沙，缺乏版权的听书产品最终会因为版权和品类生存空间愈发局促。

我们可以预测，具备版权的“听书”产品，可以直接把原著全部搬运过来，制成视听产品。

这部分喜马拉雅、懒人听书则有着明显的优势，这次推出的423会员一次性囊括了2000本有声书，也展示了喜马拉雅的野心。

如果未来所有出版书籍都标配“听书”音频的话，这部分市场空间将非常广阔，借助版权方，也可以完成整个商业闭环。

可以说，原著才是“硬菜”，有了原著，课程和解读类产品这些“配菜”再上来，整个菜品才足够丰富。

除了版权之外，健康和持续的付费习惯将是维系平台可持续扩张的另一个重点。要知道除了有声改编版权费用，听书的录制加工费用是一本电子书的几百倍。形成付费模式才能把这门生意跑通。

至于未来，谁能走的更远，目前还不好说。但是，在专业领域具备壁垒以及在大众领域版权最丰富、权益最优惠的平台，必然会是用户的最佳选择。

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