奢侈品行业剧变 体验式消费背景下寺库完成由电商到精品生活转型

原标题：奢侈品行业剧变 体验式消费背景下寺库完成由电商到精品生活转型

文 | 王骐骥

2018年4月17日，北京，前门大街23号。

人影攒动，一群打扮精致的宾客穿梭其中，这就是寺库(Nasdaq：SECO)品牌升级战略酒会。

活动上，寺库宣布启用全新的品牌slogan“给你全世界的美好”，从奢侈品电商到精品生活方式，寺库完成了十年发展后的一次全方位转型蜕变。

作为一家奢侈品电商，寺库缘何会由线上转移到线下?

这与奢侈品行业自身发生的巨大变化紧密相关……

奢侈品行业剧变 体验式消费成主流

2018年2月，据 意大利奢侈品行业协会Altagamma与 The Boston Consulting Group 波士顿咨询集团(以下简称为 BCG)发布的2017年全球奢侈品报告《 True-Luxury Global Consumer Insight 报告》显示，相比十年前，奢侈品行业已经发生了重大变化，主要体现在：

1、奢侈品行业的市场规模还将保持增长：

报告当中，BCG 对全球 10大主要奢侈品消费国的 1.2万名消费者进行了统计，他们的年均消费在 3.7万欧元左右。 BCG 指出 2017年全球奢侈品消费者共计 4.24亿人，总消费额达 9150亿欧元，同比增长 6%。

占据奢侈品消费者人数 4%的精英群体(1800万人)在 2017年期间为整个奢侈品市场贡献了近 30%的消费额，约为 2670亿欧元。

2017年期间，个人购物奢侈品消费为 3300亿欧元，体验式奢侈消费则为 5850亿欧元。

BCG 预计到2024年全球奢侈品消费总额将达到26万亿欧元，年度复合增长率将达到 5%，届时个人购物奢侈品消费将达到 4100亿欧元，而体验式奢侈消费则将达到 8500亿欧元。

2、奢侈品的销售渠道发生了变革：

关于奢侈品消费，其主要趋势为：

1)、相比此前的纯线下销售，如今，线上奢侈品销售份额逐步增长。

不过，在线上渠道生态系统当中，90%由品牌自营平台、全价多品牌时尚电商(如LuisaViaRoma)和全价通用电商平台(如天猫、Amazon等)三者统治。折扣多品牌线上商店、在线闪购网站和社交平台的奢侈品销售额则仅占到奢侈品线上生态系统销售额的 10%。品牌自营平台在成熟市场更受青睐，而全价通用电商平台则在中国大行其道，全价多品牌时尚电商则备受“千禧一代”的喜爱。

2)、体验式奢侈消费将比个人购物奢侈品消费增长更为迅速。在个人购物奢侈品消费中，香水、化妆品和配饰将是增长率最高的细分市场门类。“千禧一代”的奢侈品消费额到 2024年时预计占到全球奢侈品市场的 50%，中国消费者则将占到 40%。奢侈品在线渠道消费将持续增长，到 2024年时预计将占到整个市场的 15%以上。

3)、关于移动互联网及手机：其中，约有 55%的奢侈品线上渠道消费者是通过手机或平板电脑进行消费的，年轻人(75%)和中国消费者(77%)的相应比例则更高，预计在未来使用手机进行奢侈品消费的增长趋势将会更加明显。

4)、影响新势力：社交媒体成为了 2017年奢侈品消费者获取信息的首要渠道，杂志和品牌官方网站分列第二、三位。

5)、社交媒体与“意见领袖”：线上渠道越发受到青睐，而社交媒体与“意见领袖”将奢侈品牌、时尚博主和其他用户有效整合，形成了绝佳的传播平台。约有 82%的奢侈品消费者表示他们会使用社交媒体， Facebook 正在逐渐丧失其优势地位而 Instagram 则继续统治西方的社交媒体圈。在中国，微信和微博的影响力与日俱增而 QQ 则日渐势微。此外，“意见领袖”的力量并不在于其“粉丝”数量的多少，而取决于他们通过对奢侈品产品或体验给出独到见解从而对消费者产生影响的能力。

6)、独立品牌门店：在过去的两年里，奢侈品在实体渠道的客流量和销售额均有所下滑。因此，奢侈品牌也在通过提升店内服务质量、提供特别版产品和改善店内体验(装修、促销活动等)的方式优化独立品牌门店的购物体验。 2017年独立品牌门店奢侈品销售额占比较 2016年增加了 5个百分点。

由电商升级到精品生活服务

据BGG报告显示，来自中国的消费者仍将是海外奢侈品采购军团的主力成员。

不过，另据贝恩咨询的报告显示，贝恩根据国籍统计了2017全球奢侈品消费者比例， 中国消费群体占据市场30%，其中，截至2017年，中国大陆地区奢侈品本地消费仅占全球消费8%。

未来，奢侈品生活方式体验类消费，如奢侈酒店等也在中国市场出现增长趋势。

当然，与此同时，胡润最近发布的中国豪华游市场的报告也与这个趋势完全相符，据胡润报告显示，奢侈旅行消费与豪华生活方式体验逐步被中国消费者认可，定制化的消费体验与高质量的旅行服务也成为中国富人的消费新趋势。

这也是寺库转型的理由，由奢侈品电商到精品生活服务，在服务高端消费人群方面，寺库一直在转变——2018年，寺库开始全面布局寺库生活、寺库名物、寺库艺术、寺库金融、寺库农业、SUS联合空间、生态云、国际站、库客计划等，构建全方位高端生活服务版图。”

除此之外，寺库还在持续构建美好生活版图：

在渠道布局上，寺库携手百盛，正式进入美妆领域，百盛美妆与自营品牌入驻寺库，寺库商品和养护将进入线下百盛商场，为消费者提供线上线下融合的创新零售体验;

在跨界合作上，作为十周年献礼，寺库携手潮流领袖陈冠希将共同推出联名限量单品，在时尚与潮流的融合上为用户带来更多福音，引领行业发展;

在服务体验上，寺库在业内首推“超级服务”，实现了2小时极速达的速度升级，同时还让尊贵顾客能体验线上购物便利，用细致入微的服务带给用户全新的购物体验;

在金融消费上，寺库金融的消费金融产品库支票、库分期也全面展开，覆盖中、农、工、建、交等19家银行，全面进驻多家大型百货渠道，为用户提供金融分期服务;

在商业共享上，寺库赋能生态云业务布局企业客户服务，通过高端用户大数据建立超级用户联盟，共享用户商业价值;

在文化传播上，寺库与遍布世界各地的1000名库客签约，在模范引领、精准传播及消费导向等方面，发挥其独特而巨大的影响力…….

2018年，寺库将锁定“物联网”、“社群”、“信用”这三个关键词，瞄准新兴中产等主流群体的消费趋势，推动加速精品生活服务的升级，传递全世界的美好。

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