新零售新战场,站在风口浪尖的阿里也背水一战

新零售新战场,站在风口浪尖的阿里也背水一战

“2018年可能是巨头之战,不再是我们一个人很孤独地做,现在有一大群狼在后面追着我们。”

这句话,出自阿里巴巴副总裁、盒马鲜生创始人侯毅之口。当时,他正被记者堵住,追问如何看待腾讯入股永辉超市。

这两位巨头的动作在当时被媒体渲染为“新零售战场的炮火升级”

在线上流量成本提高,互联网人口红利逐渐消失的大环境下,巨头们在线下流量的跑马圈地已然开始。

新零售新战场,站在风口浪尖的阿里也背水一战

而购物中心是线下最大的流量入口之一。

这也是锌财经所关注的重点。在我们对新零售持续一年的深耕中,采访了数十位以购物中心为圆心的投资人和创业者,剖析和解读了大量商业模式,对“人、货、场”的认知也在不断延展。但是这次的模式,让锌财经多位记者都觉得有点意外。

这个意外,是因为它足够轻。轻到可以在购物中心的铜墙铁壁、巨头们的楚河汉界里任意游离。

这个公司,就是短猪,中国第一个商场公共空间托管服务商。

01

行业“作弊者”

“不会再出现短猪这样背景的团队了,在这个特殊的行业里。”

在互联网行业的古典投资者看来,重资产的商业地产行业确实够特殊。

拿地限制多、对资金和开发运营能力的要求高,导致中小型企业难以渗入商业顶层,只能越来越多地被国企、央企,以及一些名企所把持。

传统零售的复杂管理机制所搭筑起的壁垒,是互联网浪潮也无法冲破的铜墙铁壁。

而短猪则是一个实打实自带滤镜的行业“作弊者”

新零售新战场,站在风口浪尖的阿里也背水一战

深厚的人脉要追溯到搜铺网,这是盛涛用互联网的方式,去帮助品牌找寻长期店铺位置或购物中心选址的尝试。

这桩生意伴随着2012年国内购物中心的兴起而逐步火热,他们见证了国内早期购物中心从筹建到引入品牌,再到调整和资产盘活的全过程。

新零售新战场,站在风口浪尖的阿里也背水一战

随着购物中心的增速接近饱和,搜铺网也顶到了购物中心长租市场的天花板。

和扣点的联营制百货不同,购物中心属于租赁制合作,品牌签订3年或5年的合同之后,除非经营状况极差,否则购物中心不会进行品牌调整,这样一来,铺位调整的频率就非常低。

而且对于购物中心来说,铺位调整是商场招商营运的重点工作,根本没有给互联网公司留下太多机会。

那机会在哪里?商场内还有一个“多经”的概念。

多经,即多种经营,是类似于类出租、类经营的方式,包括推广和销售,往往是以商场的中厅、公共过道、广场(室外广场)为主,以这些渠道场地来做多种经营。

新零售新战场,站在风口浪尖的阿里也背水一战

这是一件相对更高频的事情,以天为单位,单次交易。以杭州市为例,人流量最高的购物中心,租金能达到9万元一天。

最重要的是,对于购物中心来说,店铺租金永远是核心收益,公共空间的租金占比太低,无法让反应稍显迟钝的购物中心注意到。

国内只有万达和宝龙拥有专业团队来管理“多经”业务,其余购物中心则没有专职人员负责。

新零售新战场,站在风口浪尖的阿里也背水一战

这块空白里就蕴藏着机会,但不是谁都能抓住的。

短猪上线不到一年,已经与100余家购物中心建立合作关系。

“这个行业就是看你的资源,原来沉淀下来的资源有多少,到什么级别,那很重要。”

“如果原来不是这个行业内的,你要从零开始是很难很难的。”

02

人的艺术

“做2B的生意,更多的是要有一些人的艺术。”

在盛涛看来,短猪作为B2B平台,在购物中心和品牌两边都不占主动权,最好的方式还是“一端要靠边,一端要说的算”

在这个天然不对等的关系中,占据强势地位的永远是购物中心。

每个购物中心的布局和定位都不同,而且内部的部门间相对独立,每个部门的要求都不一样。

  • 企划部有企划部的想法,要求品牌形象和调性;

  • 营运部有营运部的想法,规定活动落地的细节;

  • 招商部负责品牌的搭配和租金的回收。

品牌方想要租一块十几平米的空间做推广,要从最基础的前台开始打电话,一层一层往上找,最后把这些部门绕一圈,每个部门出来的价格和权限可能都不一样。

最直接的方式是找熟悉购物中心操作流程的平台进行协调。按照常规思路,购物中心内部部门最合适,但实际情况往往更复杂。

短猪的BD负责人子弹举了一个例子:

杭州城西银泰城对品牌调性的要求很高,3C家电品牌飞利浦属于场内银泰百货的品牌商户。

飞利浦的品牌方想办一个推广活动,他需要去和银泰百货去谈,然后再由银泰百货出面去和银泰城协商。

但因为银泰百货也是购物中心的一个商户,不会无条件去配合品牌方,这是天然的错位,只有独立于系统之外的第三方才能最大限度地去拉平这种错位。

对购物中心来说,和短猪的合作也是一桩省心省力的选择。因为短猪目前的盈利模式是向品牌方收取10%-15%的服务费,不向购物中心收费。购物中心能在提高利用率的情况下,不用再支付额外成本。

所以盛涛会说,“没有谈不下来的购物中心”

新零售新战场,站在风口浪尖的阿里也背水一战

即使再传统再复杂,只要你把符合他们定位和需求的品牌筛选出来推给他们,他们都不会拒绝。

当然,前提是必须熟稔各大购物中心的定位和禁忌。很多购物中心不能做房产楼盘类展示,而且会保护内部品牌。对于一些正处发展期的购物中心来说,缺少某类品牌,就会特别欢迎那一品类的活动。

在这个权衡与选择的过程中,人的艺术被发挥的淋漓尽致。

新零售新战场,站在风口浪尖的阿里也背水一战

比如龙湖和万象城会更偏向保护内部品牌,当商场内有一个彩妆品牌,那么同为彩妆品类的其他品牌活动基本上都会被拒绝。

还有很多购物中心拥有大量零售服装类品牌,在这些购物中心里做服装特卖就会被拒绝。

但也有缓冲地带,比如做零售类快闪优先推荐鞋包类,这样购物中心就容易接受。

新零售新战场,站在风口浪尖的阿里也背水一战

盛涛特意提到,5月将在杭州湖滨银泰in77举办一场火影忍者的IP展,这也是火影忍者在国内购物中心的首秀。

新零售新战场,站在风口浪尖的阿里也背水一战

“我们跟IP合作,服务费相对收得就很少,只是象征性的”。IP合作是短猪最欢迎的项目,虽然其中的利润并不丰厚。

但对于购物中心来说,IP自带流量,而且能提升消费者的体验,这也是他们即使出钱也想引进的特殊品牌。

其背后的逻辑,是一场不断被权衡和妥协的零和博弈,而这,依旧是人才懂的艺术。

03

铜墙铁壁

“三年后,全国一二三线城市的购物中心,都会基本饱和。”

盛涛所认为的竞争壁垒正在建立,“一般一个商场,不可能交给两个团队去管理”。更重要的是,这块市场足够诱人。

盛涛给我们算了一笔账。

全国一到三线城市的购物中心数量在55006000家之间,加上百货,能突破一万家。平均每家商场一年短租的租金流水是500万,一万家商场就是500亿。

新零售新战场,站在风口浪尖的阿里也背水一战

而且这些数据是在国内商场公共空间使用率仅为30%的情况下统计的,在提升使用率的理想状态下,这将会是一片1500亿的蓝海。

而这片蓝海中,目前只有四个航海者。

短猪要做的是以最快速度抢占这块市场,然后在购物中心内,以互联网公司的逻辑,把非标的东西标准化和规模化。

比如:在活动的落地执行方面,购物中心有很多细节要求。多数时候广告公司提交的方案无法通过,但购物中心不会告诉他们是哪里出了问题。其实大部分问题都非常细节,比如某一块板子要设计成镂空,“因为会挡到其他商户的橱窗”,而且对于一些有主持和演艺的营销活动,现场的灯光和音响分贝都有规定。

短猪会尽快将这一套流程标准化,比如制作一个页面,让购物中心写好某个场地是做特卖,某个场地有什么特殊要求,某个场地的面积和限高。把这些能够标准化的东西集中起来,再由内部再对接给品牌。

购物中心是集中的资源,场地的价格、档期都是标签,把场地作为一个产品,做标签化的输出。

但规模化的难点,不是手边的场地,而是茫茫的品牌大海。谁都可能成为你的客户,但是最好的那一批客户,已经被紧紧攥在大型广告公司的手上。

缺少广告公司的资源,也是这个商业地产团队的短板。子弹将短猪形容为“广告公司的供应商”,因为目前短猪70%的品牌都是和广告公司直接合作。

“活动的运营和落地,我们未来不会尝试去做,因为这和广告公司是冲突的。”

新零售新战场,站在风口浪尖的阿里也背水一战

子弹希望的是,短猪和广告公司之间能做到泾渭分明,和谐地分食这块蛋糕。

而让短猪的商场负责人C.C头疼的,则是全国购物中心以每年500个以上的开业率急剧增加,这个数字还不包括县级城市。购物中心的快速繁殖和下沉,随之而来的则是人才的断档和管理的混乱。

“宝龙万达这样的团队很专业,跟他们沟通非常容易,但是地方性开发商做的项目,沟通起来会比较难。

新零售新战场,站在风口浪尖的阿里也背水一战

而且很多开发商之前不是做商业地产而是住宅,实操不够专业。”

采访的最后,C.C说自己正和天猫国际的团队接洽,筹备一次国外风格的快闪活动。

快闪,这种被称为“新零售另一种创新”的舶来品也正在成为互联网巨头们的新宠。

C.C说,天猫和京东这两个平台已经是他们熟悉的合作伙伴。

新零售新战场,站在风口浪尖的阿里也背水一战

在站队和抱大腿的选择中,短猪竟然还能维持一种微妙的平衡。

而且,这还只是一家去年下旬才成立,至今只拿过100万种子轮的公司。

也只有在这个尚未被攻破的堡垒中,我们还能见到这个情形。

新零售新战场,站在风口浪尖的阿里也背水一战

两位在线上流量战里百无禁忌的大佬,一路高喊着“新零售”杀到购物中心门口,碰了壁才肯学着线下江湖里的规矩,穿起长衫低眉顺眼,习惯了重刀巨斧的手收着七分力,探出来招呼了半天,末了也只敢叩叩门。

这一幕,也正为当下这个融合、转型、过渡的时代添上一个细微而有趣的注脚。

QA

新零售新战场,站在风口浪尖的阿里也背水一战

13年积累的商业地产老司机 | 盛涛

Q: 目前天猫、京东和苏宁都非常偏爱快闪,实际的线下效果好吗?

A:快闪本身是从国外过来的,舶来品到中国后也会发生变化,带有中国特色。国内的一些企业做快闪的出发点和玩法也不一样,你要把他当成一种 或品宣的方式,要配合很多内容来做,而并非只是说我在商场里搭建一个舞台,然后把你自己要做的商品一放,旁边放个营业员就OK了。这样是没有效果的,因为你没有做到快闪的那种全面性。国外一些潮牌或是大牌联名的快闪,做个东西可能提前就开始宣传,然后在某个时间发生。要配合大量的宣传和地推,甚至有限量商品,要有这个稀缺性。

新零售新战场,站在风口浪尖的阿里也背水一战

新零售新战场,站在风口浪尖的阿里也背水一战

在一个信息不透明的特殊行业,短猪这样的边缘创新者借助深厚的行业资源,厚积薄发,又刚好碰上了购物中心快速繁衍的时代,抢到了有限空间内的红利。但这个行业不会永远封闭,这个市场不会爆发,而且巨头已经蓄势待发,短猪最终的命运是被取代还是被收编,我觉得未来会比想象中更加有趣。

新零售新战场,站在风口浪尖的阿里也背水一战

文章∣崔艳

编辑∣惠敏

摄影∣黄硕

手绘∣精卫

©本文版权归“锌财经”所有

部分图片来自网络


企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2018-04-17
新零售新战场,站在风口浪尖的阿里也背水一战
“2018年可能是巨头之战,不再是我们一个人很孤独地做,现在有一大群狼在后面追着我们”。这两位巨头的动作在当时被媒体渲染为“新零售战场的炮火升级”。

长按扫码 阅读全文

Baidu
map