逛展成潮流，天猫Club跨界安藤忠雄展，瞄准年轻人理想生活方式

过去几年，电商已成各大品牌主营阵地，如何实现线上、下联动，与消费者，尤其是年轻群体有效沟通，成重要命题。天猫打造体验营销王牌项目——天猫Club， 4月15日携手时尚平台魅力惠和上海明珠美术馆，再一次为大众带来惊艳的艺术之旅。

一、从时装周到美术馆，天猫Club多领域跨界，引领潮生活

所有热爱时尚的企业都不乏制造惊喜。天猫，作为最懂消费趋势的新零售玩家，不断展现强大的吸引力，一茬接一茬为大众带来惊艳之作。

当下，看展逐渐成为年轻消费群体的“趋势性”活动，画展、漫展、摄影展层出不穷。

此次，天猫Club联合魅力惠跨界明珠美术馆，打造的安藤忠雄 体验互动展，不仅带领大家看展，更是以别出心裁的方式，引领大众 懂展，进而建立自己的品味，其所迸发的艺术力量正不断渗透到大众生活中。

之所以选择安藤忠雄展作为合作，正源于他是中国先锋消费者中知名度最高，最被认可的建筑大师之一。

天猫Club实力“宠粉丝”，不仅为超级会员们包场观看展览，还贴心安排了美术馆最专业最权威，了解并懂得安藤忠雄的专家全程定制讲解，让粉丝经历“光之历程”、“思想之光”、“艺术之光”、“创作之光”，到“光之阅读”的奇妙之旅，重新踏上安藤忠雄走过的道路、体验“超越时空的旅行”，感受建筑文化的丰沛与其未来的无限可能。

不仅如此，还为粉丝们打造专属DIY课程，在读懂安藤展的同时，建立自己对艺术建筑的感知，并能现场感受亲手灌制水泥雕塑建筑物的沉浸式体验。

现场更是有茶点休息专区哦。

通过极致线下体验，天猫Club希望让有想法，有品味的年轻消费群体能够共同感受美学的艺术性，也让艺术得以在更广大的时尚空间里“狂奔”。

值得一提的是，热衷艺术展的人群大都是消费力强、消费意识新潮的年轻新中产阶级，借助线下的体验式场景，天猫Club也将实现对这类高质用户的线上线下渗透，增强其对平台的忠诚度。

打造理想生活体验场，天猫Club不是第一次了。天猫Club是天猫联合趋势品牌，为消费者打造出的趋势理想生活体验项目，包含超级试驾、运动训练营、先锋秀场和美妆沙龙等多种模式，一方面，为用户提供专业极致的线下体验，一方面联动品牌形成线上线下联动的精准用户营销。

比如，在前不久的上海时装周活动上，天猫Club亦是带来一场线上线下与众不同的狂欢：定制变装、前排看秀。

其联手LABELHOOD打造出“先锋时装艺术节”，携手14位先锋设计师跨界合作，让更多消费者可以亲身感受到设计师品牌的魅力。

天猫Club不仅为超级会员包场看秀，还为他们定制看秀妆容。天猫Club为让超级会员拥有更极致的时尚感受，联合知名美妆品牌MAC为其独家定制妆容，现场大变身，使得一群热爱时尚、颇具潮流态度的素人成为全场焦点。

从时装周到美术馆，这些仅是天猫Club多领域跨界，从线上到线下为消费者打造理想生活场景的冰山一角，但已然代表阿里从线上到线下的融合已在销售、体验、文化生活上进行了全面升级，背后也是希望通过Club对理想生活方式的塑造，让越来越多的年轻群体建立自己的生活品味。

二、缘何天猫有此举动？

在皓哥看来，天猫Club线下体验式场景或是一场“深入浅出”的大棋。Slogan从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”，看似简单的文字变化，其背后则是线上到线下的全面融合、升级。

棋局：从整个阿里布局来看，天猫Club符合其线上、线下融合的长远战略规划。

马云去年十月在云栖大会上首提“新零售”战略，即强调线上线下融合，本质是让新时代的商业发挥文艺复兴“以人为本”精神。

如果说过去零售解决的是商品丰富度的问题，让用户随时随地，找得到、买得到；那么，如今零售的核心价值已经变为让消费者买得更优质、体验更极致，同时还要富有生活美感，注重过程乐趣。这也是在响应国家号召，满足“人民日益增长的美好生活的需要”。

三、定义未来，兑现趋势：从“上天猫就够了”到“理想生活上天猫”

透过现象看本质，天猫Club活动频频，之于品牌、消费者、平台三方意义深远。

于品牌而言，面对消费者需求的日益升级，需要一套更敏捷洞察用户需求变化的机制，增强线上线下与用户的互动，实现精准营销与情感强连接。

新一代消费人群崛起，带来崭新的消费观，其对品牌喜好不再随波逐流，甚至更加追求小众乐趣。天猫Club背靠阿里丰富资源，更高效地打造多元化线下体验式场景，增加品牌与消费者的互动，助力品牌打通线下体验、线上购买的全链路；同时新颖的方式也能制造话题，引发二次传播，进而扩大品牌影响力。

于消费者而言，通过场景化和体验式营销，能使其更有参与感，增加消费购物的趣味性。消费者亦可通过不同场景活动，更立体地感受品牌的“内涵”，从而更好地找到所想之物。

比如，此前在北京五棵松，其围绕“玩物立志”的趋势理念，联手五大品牌，造了个7800平的集装箱Club，通过打造一系列私享会、live show，让会员和品牌之间面对面交流。借由“体验”的形式，天猫Club不断帮助消费者发掘到更多代表全球消费趋势和生活方式的品牌，过上他们自己定义的理想生活。

于平台而言，天猫Club一系列举措，是其打造最前沿的消费者体验理想生活时尚样本的重要战略落地，将进一步清晰“理想生活上天猫”的定位，并夯实其竞争壁垒。

天猫定义理想生活不止买买买，还有更深入和有趣的体验。而Club正是用一种更持续和常态的方式，将品牌倡导的生活理念传达给年轻一代，进入到他们的生活日常。

迈入新消费时代，用户已从单纯物质满足，跃迁至精神层面，洞悉此理，不断“小步快跑”跟进迭代的企业才能紧抓未来。

中产阶级崛起带来大量精神需求，依马斯洛需求理论看，他们没有温饱忧虑，环境也足够安全，更擅长释放天性和表现自我。这意味，用户对产品及服务的要求从功能层面上升至精神层面。让人们心动的不再只是品质，还有背后所承载的品牌个性与价值主张。

天猫Club应运而生，通过与品牌、用户间更立体的沟通，创造出以“体验”为核心的营销新范式，未来，将进一步清晰自身差异化定位。同时，也代表阿里自上（线上）至下（线下）在销售、体验等类别的全面融合与升级。

四、结语

从“买买买”到“追求品质生活”，天猫不断面向未来，实现自我改革。

作为品牌洞察消费者变化的最佳途径，升级后的天猫，在定义未来趋势方面，将更加具有权威性。

消费者时时刻刻都在变化，企业何尝不是呢？

文：钱皓，孙欣亦有贡献。

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