原标题：三强争霸下的视频帝国，和巨头阴影下的芸芸众生
文 | 三禾田君
2018年4月4日，在天价片酬的压力下，视频三巨头——优酷、爱奇艺、腾讯视频联合发布《关于规范影视秩序及净化行业风气的倡议》。
在优爱腾的这份联合倡议书中，无论是对劣迹艺人的谨慎使用还是抵制天价片酬，其实都是对于在视频平台激烈竞争中，巨头面对越来越高的剧集版权束手无策的表现。
这掀起了视频网站内幕大战的一角——看似风光，其实各自都亚历山大。
尤其是2018年3月登陆资本市场的哔哩哔哩与爱奇艺，伴随着其招股书的出现，其不断加大的亏损让真实的行业现状暴露在大众面前。
烧钱大战面前，这个行业有盈利的一天吗?优、爱、腾及众多视频网站的明天何在?
视频行业的尴尬：赔钱赚吆喝
目前的视频行业竞争格局当中，众所周知，规模最大的为爱奇艺——据其招股书显示，截至2018年2月爱奇艺有6010万订阅用户，其中98%为付费用户，相比之下，截至去年四季度，Netflix在美国市场仅有5300万订阅用户。
这让爱奇艺登陆资本市场的价格并不低——爱奇艺的发行价为每股18美元，通过上市计划融资22.5亿美元，这是截至目前中国公司在美国第二大的IPO，融资规模仅次于中国电商巨头阿里巴巴在2014年的IPO，而前一天上市同样定位于视频网站的哔哩哔哩仅融资6亿美元左右。
然而，尽管有着比Netflix还多的订阅用户，而且其盈利模式也更加多样——Netflix是优选内容+订阅收入的商业模式;对爱奇艺来讲，这是一个基础，爱奇艺通过内容、会员费用、品牌广告收入、信息流广告收入等多种方式实现收入。
只是，没有对比就没有伤害，相比Netflix盈利的现实，爱奇艺依旧处于尴尬的亏损当中——2017年爱奇艺营收173.78亿元，净利润亏损37.37亿元;Netflix早以进入利润收割期，2014年就取得了营收348.99亿元，净利润16.92亿元的成果。
因此，无论是股价层面还是模式等各个层面，爱奇艺尚未获得投资者认可——关于爱奇艺，质疑的声音一直都在，爱奇艺的上市，能否改变目前爱奇艺、优酷、腾讯视频三足鼎立的局面，稳坐行业第一的位置?
答案也非常简单，客观来说，可能性不大。
这跟视频网站行业的特殊性质有关。与其他行业不同，在线视频用户的忠诚度极低——过去10多年，我们使用了很多视频网站，从最早的土豆、优酷到芒果TV、腾讯、B站和爱奇艺，用户毫无芥蒂的拥抱一个新平台，抛弃一个旧平台，因为我们追随的是内容，而不是平台。
爱奇艺近两年来的后来居上，除了大股东百度的技术支持外，与一大批优质内容息息相关。从买下《来自星星的你》和《花千骨》的版权，到自制综艺《奇葩说》和《中国有嘻哈》，爱奇艺获得用户增长且会员付费比例提升的因素，就是这些优质的内容。
然而优质的内容也都很贵很稀缺，由于用户对平台的忠诚度极低，现如今视频网站对上游内容几乎没有议价能力，收入增长一分，就得投入一分到内容采购和制作上，这个在爱奇艺的招股说明书中体现得淋漓尽致。
过去三年，爱奇艺的营业收入分别为：53.2亿元，112.4亿元，173.8亿元;于此同时，对应时间的运营亏损也分别为-24.3亿元，-27.9亿元，-39亿元。营收增加的同时，运营亏损也在逐年加大。
这让其背后的金主百度一直饱受压力——由于持续烧钱亏损，爱奇艺也被外界戏称是百度的“业绩包袱”。
百度财报披露，2017年百度内容成本为134亿元人民币，占总收入的15.8%，2016年为11.1%，而内容成本的增加主要就是来自于爱奇艺。因为爱奇艺，2017年百度净利润减少了37亿元。
若非百度强大的资本实力在背后撑腰，一个小小的视频网站怎么撑得住如此巨额的亏损?犹记得优酷当年力压酷六、土豆等早期视频网站率先上市，虽然极其幸运地坐上了头把交椅，但随着腾讯视频、搜狐视频等新贵的崛起，很快就落入泥潭深渊，丝毫不见其优势所在。
好在后来被阿里收购，才不至于就此破产灭亡。等到2016年退市那会儿，优酷的亏损规模已经超过了35亿元，一年多时间近乎翻倍。
事实上，视频行业比任何行业都直接和赤裸裸——投入才会有产出，而且投入的第一要务就是大把的真金白银。在中国的互联网市场，除了李爸爸和两位马爸爸，谁还能掌控住这样的局面?在BAT大佬们的胜负没有揭晓之前，各自为阵抱大腿的网络视频小公司又怎敢谈“行业变革”?
一句话，视频行业，绕不过巨头，而百度之外，阿里及腾讯也是强有力的竞争者。
视频背后的资本与流量生意：BAT不能放弃的战场
尽管视频行业所有人都知道，天价的版权已经成为各家视频网站亏损的主要原因，如果继续耗下去，天价版权的畸形越来越成为不可承受之重。
然而，如今谁也不会打破这种局面。
因为视频网站的重要性对于BAT来讲不言而喻，作为流量入口，BAT不可能放弃，其战略的重要性大于视频网站本身。
据Cnnic数据显示，2017年上半年我国使用视频网站服务的用户达到5.6亿，同比增长10%，网民渗透率达到78%。
以公开披露的数据而言，去年腾讯视频App月活达到5.4亿、日活达到1.5亿，平均每月观看时长达到437分钟;而爱奇艺PC端及移动端日活用户分别达到7600万和1.58亿，月均在线时长高达4080亿分钟。
视频网站是一座流量大金山，它是目前除微信社交外，条件最接近成熟的流量入口。尤其在如今内容爆发的媒体环境下，内容就是流量，有了流量才能够以此为基础构建商业帝国版图。
然而BAT之下，寸草不生——随着BAT的进入，在线视频行业格局巨变，要么抱巨头大腿，来不及抱的，该死的早都死了。
“一将功成万骨枯”，腾讯视频、爱奇艺、优酷三大巨头的称霸，脚下踩着无数视频网站的尸体——PPS、56网、土豆网……
乐视网，我国第一家专业视频网站。2004年11月,是国内最早购买影视剧版权的视频网站。
2005年，土豆网、56网、激动网、PPTV、PPS等相继上线。
2006年Youtube被谷歌以16.5亿美元的天价收购，这起并购案让后来者看到了视频网站中所蕴藏的巨大商机。一时间，视频网站呈爆炸式发展，包括搜狐、新浪、网易在内的一些门户网站也开始涉足视频领域。
2010年8月，乐视网在中国创业板上市,募集资金7.3亿元，率先在视频网站中实现盈利，这让行业曾一度燃起了盈利的希望——2010年是视频网站的分水岭，伴随着乐视网的上市，一波上市潮和并购潮也在行业内出现，因此，有的视频网站选择依附于大型互联网公司被并购后重组上市，例如，2009年11月，酷6网正式加盟盛大集团，与华友世纪合并后借壳，于2010年6月登录美国纳斯达克;2011年9月，人人公司以8000万美元全资收购56网等。
中国视频网站也曾百花齐放，各家争鸣，但是如今——俱往矣，都是历史。
而在背后，如同如今的共享单车一样，资本与行业背后涉及了太多的人性及命运，酷6的创始人李善友与盛大的陈天桥产生分歧，之后酷6经历股价跌破发行价、原创团队大清洗等风波;再比如土豆CEO王微因与前妻的离婚案推迟了上市时间，错过最佳时机;又比如曾经风光无限的乐视，成了如今人人唾弃的妖股。
但在巨头面前，谁都无法掌控自己的命运——所有人以为可以松一口气的时候，资本充足、财大气粗的BAT大佬们开始入场。
2011年4月，腾讯推出自己的视频播放器——腾讯视频;2013年5月百度收购PPS视频业务，与爱奇艺进行合并;2014年5月，阿里巴巴以12亿美元入股优酷，占股18.3%，最后在2016年全面收购优酷土豆。
但这依旧不是终局。
视频行业的盈利困局：视频网站可以独立发展吗?
如果共享单车不能独立发展，视频网站是否可以独自生存下去?
这个问题曾经在过去十年当中无数次被投资人所反思。
然而至今依旧没有答案——在如今三国鼎立的格局当中，在线视频业务的净亏损还在不断扩大。
这跟视频网站的运营模式有关。放眼世界，网络视频服务平台想要实现盈利，目前仍只有两种方式：1、从流量到广告的变现;2、通过稀缺性内容吸引付费观看。
要通过广告盈利，就得保证网站流量，而网站流量，需要足够强大的网站内容资源来保证，购入资源的成本与广告时长决定盈利空间;而如果依赖付费实现营收，那么就要保证会员收入高于自制成本。
当下，视频网站成本最高的仍是版权。据报道，2011年，视频平台购买一集电视剧的价格最高为100万，而到了2016年，年初的《芈月传》是单集300万，暑期档的《幻城》单集上涨到400万。
为了降低成本，部分头部内容也会由多个视频网站同步播出，从而帮助视频网站在吸引流量的同时分摊成本，比如今年年初播放的《谈判官》。但是，这背后的代价就是版权趋同。
在版权之战阴影笼罩下，盈利的希望更多的投向了付费，自制剧势必就成了差异化的关键。
爱奇艺在这块做出了极大的努力与创新，最近3年中国视频网站的自制内容、付费订阅的新模式都由它开始。但是与之相对应的营收成本也居高不下，2017年爱奇艺的内容成本为用126.2亿元，比上一年增长67.3%。
腾讯和优酷也不甘落后，2017年腾讯视频集齐《三体》等二十几个大IP项目，自制投入相比上一年有九倍增幅;优酷也开始实行自制3+X(3为欢乐喜剧、燃血青春、纯美绝恋，X为超级热剧)剧集策略、6+V(6为脱品秀、喜剧、真人秀、亲子类、偶像养成、音乐，V为垂直爆款)综艺矩阵。
这些策略背后，都是哗啦哗啦的银子!
当然，这也跟资本有关。
在BAT各自争夺流量入口的竞争面前，烧钱大战还将继续，2018年甚至会“变本加厉”。
“在这场烧钱大战中谁先举手投降，也就是放弃了对版权内容尤其是独家内容的争夺，谁就有可能最先出局。看似这是一个无解的死循环，其实与视频网站的生存模式和收入模式有关，三足鼎立的局面基本形成后，‘会员付费’模式渐成气候，目前，会员付费已经占据三家全年收入的25%，有望超过贴片广告和植入广告，分量越来越重，对于付费会员的争夺已经是视频网站竞争的核心，而独家版权内容无疑是吸引会员的基础，所以对‘独家’内容的白争夺才白热化，价格才会越来越高。”某投资人表示说。
也就是说，这是一个“死结”，尽管大家都意识到了问题所在，然而在竞争大于合作的背景下，BAT三家谁都不会认输。
因此，如果要问中国视频网站的盈利之路还有多远的话?
或许，这是一个靠谱的答案——腾讯公司执行董事刘炽平曾说：“在线视频业务是否成功，有两个观察指标，就是付费率(也就是用户付费收看)、ARPU值(每用户平均收入)必须达到自身损益两平的门槛。”
观察全球视频网站巨头——Netflix的盈利，最终也是通过砸钱生产原创内容才有了收获。
但目前来看，中国视频网站的自制内容还差得很远。
谁会成为中国的Netflix?
Netflix的盈利让人看到了曙光。
总结其Netflix模式，可以发现它的崛起有三项护城河：内容，渠道，技术。
渠道指的就是依靠Amazon支持进行全球化分发的能力，技术则是通过数据算法向用户推荐影片，相比之下，原创性的内容才是Netflix保持竞争力最重要的护城河。
自《纸牌屋》起，Netflix对于原创内容的投入就不断增加，除在电视剧题材上进行创新还对电影、动漫等内容投资。2017年，Netflix内容成本较上年增长14.09亿美元，内容折旧摊销62.58亿美元，以此测算内容成本占营业收入的54%。
内容的积累需要投入长期的时间成本进行版权采购和内容创作，而高额的内容投入建立资本壁垒则进一步拉高了门槛。
以Netflix为参照对象，我们来看看国内视频网站的三大巨头，如今进展部署到哪一步了。
爱奇艺：主打“青春”文化
刚刚上市的爱奇艺野心勃勃，它去年推出28部自制剧，引进37部版权剧;今年只增不减，
公开宣布将有40部自制剧，引进39部版权剧，重点布局悬疑、青春等题材，延续定位年轻用户的战略。
在综艺方面，除购买热门电视台综艺版权外，主打垂直类自制综艺，有报道传2018年将力推《热血街舞团》、《机器人争霸》、《中国有嘻哈2》、《奇葩说5》、《偶像练习生》五大网综。
此外，付费模式上，除了大家已经熟悉的会员制、付费电影外，爱奇艺在不断尝试新的盈利模式，比如演唱会直播、明星生日会、娱乐粉丝节等，鼓励用户为更多增值服务消费，但目前还仅处初步探索中。
腾讯：发挥品牌IP优势
作为大腾讯文娱生态版图的组成部分，腾讯视频仅靠消化自家的IP就足够忙活了，而且还能换来不错的收视率。
2018年，腾讯视频计划把《斗破苍穹》、《全职高手》、《沙海》等阅文集团旗下重量级的IP改编成影视剧，消息一经放出就获得了不少原著党的支持。此外，还有王者荣耀IP衍生综艺《王者出击》，也吸引了不少粉丝围观。
IP贯穿了腾讯视频的2018，《吐槽大会2》、《放开我北鼻3》、《拜托了冰箱4》等各类型的综艺续集，甚至在购买版权上也都偏爱有观众基础的IP综艺，如括《真正的男子汉3》、《演员的诞生2》等。
优酷：蓄势待发的2018
经历了退市、被收购的低潮，2016年底重新归来的优酷焕发着十足的年轻气息，去年的自制剧《军师联盟》、《春风十里不如你》等帮助其博得不少关注。
2017年12月，优酷就一口气发布了58部新剧和37档综艺，而且不同于其他视频网站的片单披露，优酷在剧集的演员、导演、制作公司、排期等信息上更加详细，足以见其决心。
新剧上主要围绕古装、悬疑、言情、都市、青春五大类型展开，为了降低成本，这些电视剧大多采用新人演员的阵容，因此播出时需要凭借口碑实现逆袭。
综艺方面，从年初的《这就是街舞》到接下来会陆续推出的脱口秀综艺《言王的诞生》、由电视台转向网络综艺的《十二道锋味》等，优酷在不断经常尝试与探索，丰富其自制的内容。
欲沿袭Netflix的套路，中国的视频网站还需在内容上不断进行打磨，行业亏损的现状短期内并不会有任何改变。对于视频网站而言，上市也仅是一种手段，并不是结果，融到的资金按如今的烧钱节奏，也并非长久之计。
知乎上三年前曾发起过一个“中国视频网站何时能盈利”的讨论，三年后的今天，这个问题依旧没有解决，不知要过多久，才能真正诞生中国的Netflix?
视频网站盈利，路漫漫其修远兮……
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
