OPPO只靠“营销致胜”?别低估用户,别高估营销!

OPPO只靠“营销致胜”?别低估用户,别高估营销!

水面之上,冰山一角,是营销、品牌、销量、业绩;水面之下,峭壁高峰,是生产、研发、设计、供应链。

在2017年取得市场份额中国第二,全球第四的OPPO,总被一些人士简单粗暴的总结为“营销致胜”———但如此单薄的结论,未免太过高估了营销的作用,同时也低估了2亿OPPO用户的智商。

这个问题,也许能在3月31日找到答案。除了联手浙江卫视,在晚上的黄金时段主办了OPPO超级直播盛典之外,OPPO还在白天举行了设计沙龙和工厂品质见证之旅。

艺术之旅、品质之旅和激情之旅,勾画一个相对立体的全面的真实的OPPO。而借助这三场多维的自我展示,OPPO也露出了其2018年关键词:渐变和升维。

一天三场发布会

OPPO如何成为OPPO

早上9点,位于东莞长安的OPPO手机生产基地,刚刚迎来生产线最为繁忙的时刻。20多家媒体记者,换上白色的无菌除静电工作服,经过除尘处理,套上无菌鞋套,走进生产线和研发中心。

在全球,OPPO已经建立了6家研发中心,除了东莞之外,还有硅谷、横滨、深圳、上海、北京,而OPPO的工厂则分布于3个国家:中国、印度、印度尼西亚。

不过,位于东莞的工厂和研发中心,是OPPO走向世界的起点———这场短短两个半小时的“品质之旅”,展示的是OPPO做“本分产品”的初心。

一款好的产品始于选材,167种材料和570多个测试项目,优中选一,才诞生了R15的超视野全面屏圆角切割规范、镜头模组的镀膜工艺标准。

OPPO只靠“营销致胜”?别低估用户,别高估营销!

OPPO流畅的使用体验,高度依赖于SMT中心。该中心利用全球最顶尖的自动化组装、测试、制造设备,生产的良品率高达99.9%的优质主板,要经过18道行业顶尖水平的品质检测工序,才有机会继续旅程。

接下来的QE实验室,是手机量产前的最后一个关卡———所有OPPO手机,必须经过150多项严苛的实验测试,才能进入量产环节。对最新的R15,QE检测中心更是“偏爱有加”,单独设置了更多针对性的测试项目,比如特别针对双面玻璃所增加的安全性测试、多场景自由跌落测试等等。

完成“品质之旅”后,R15才能出厂进入销售环节。

品质之旅结束后两个小时,在深圳,OPPO举办了一场R15色彩美学沙龙,操刀R15的鬼才设计大师Karim、亚洲彩妆艺术家Zing、OPPO工业设计中心设计总监范晓宇共同探讨对色彩的理解,以及OPPO R15的设计工艺。

香奈儿说,“想要无可取代,必须与众不同。”———这句话同样适用于手机或者美妆、时尚业,无论是联合巴萨推出的红蓝撞色款,还是此次R15第一次把渐变色设计引入了手机业,都是OPPO的“与众不同”。

与一年内可能多达几万几十万款型的服装不同,手机之美在于“方寸之间”,必须在有限的空间之内,展现设计的艺术性,而且手机是大众消费品,所以这种设计之美,还必须是“民主的”、“适众的”,因此,手机的设计难度更高。

比如,R15的的星空紫、梦境红的渐变之美,其实借鉴了点彩画的手艺,底层的点彩层,遍布肉眼不可见的色侧微粒,在上面流光层,散发出如同猫眼石质感一般流光溢彩的光线折射和反射,然后通过玻璃层进入人眼。

作为王菲、舒淇等多位一线明显的化妆师,OPPO的渐变色,让Zing惊艳不已,尽管在美妆行业渐变色并不罕见,但用在手机业,还是第一次。

流行也许是短暂的,但审美在时间轴上永恒的,在空间轴上则相通的,R15的渐变色,可能会像Zing打造的晒伤妆、眼泪妆、蝴蝶妆一样,成为美学上的经典案例。

沙龙之后四个小时,迎来了OPPO“331发布会”的高潮时刻。经过了品质之旅的精益生产、创新研发以及艺术之旅的独特审美和创意设计后,R15才得以成为舞台上的超级“明星”——当晚7点半,深圳春茧体育场,OPPO与浙江卫视联手举办了“年轻造未来”春季盛典暨OPPO R15发布会,超高颜值、至美拍摄让这些奉行“颜值即正义”的明星们,成了OPPO的“追星族”,纷纷晒出与OPPO的合影。

这场超级盛典上,R15的颜值和本领,无缝嵌入了发布会,王俊凯献唱《Karry on》时AR技术带来的水墨效果美轮美奂,陈粒表演《奇妙能力歌》时展现的3D绘画秀更让观众惊叹不已。

而OPPO明星家族代表成员周杰伦,作为这场盛典的最佳爆点,亲自开启了OPPO R15的上市启动按钮。

“小公举”周杰伦爱星空紫;小凯最爱热情的红色;李易峰和陈伟霆可能青睐白色,来一款“爱豆”同款要不要?

OPPO只靠“营销致胜”?别低估用户,别高估营销!

R15的这场激情之旅,是通过大咖明星的助阵、加持、点赞和试用,向年轻用户“say hello”。

品质之旅展示“肌肉”;艺术之旅展示“调性”;明星盛典展示“颜值”和“影响力”———肌肉、调性、颜值等三位一体,才能完整勾画OPPO的整体实力,才能更客观的解释,为何有2亿用户选择了OPPO。

红利真空,OPPO升维

过去,OPPO正是借助全方位的进化能力,在智能手机的风口中,快速崛起———现在,市场风向变了。2017年,全球和中国智能手机市场双双下滑,智能手机进入了从绝对增长到结构性增长的“红利真空期”,OPPO怎么办?

行业的集体选择,几乎是向线下走,向基层走,但OPPO却反其道为之,开始向一线去———去年年底在中国最为繁华的商圈、上海淮海中路开出的第一家OPPO超级旗舰店,吹响了OPPO品牌升维的集结号。

品牌升维,呼应的是手机行业的消费升级。

第一,手机行业的集中度提高。

2018年春天,手机行业开场季,冰火两重天。

类似OPPO、华为、小米在内的一线品牌,密集亮相、发布新品。而二三线品牌则是坏消息连连:金立裁员一半、魅族裁员等,他们空余出来的市场,将被一线品牌收入怀中。

其实,这一迹象在2017年就已经相当明显了,在整体销量下滑的前提下,OPPO依然获得了12%的增长。

随着市场的大玩家越来越少,一线品牌之间的竞争也将愈发激烈,因此,OPPO必须通过在生产研发、产品设计、品牌销售上多个维度的齐头并进,在接下来的竞争中,继续维持增长。

第二,手机技术创新举步维艰,不同品牌的功能和技术差异日益缩小,因此,全方位的竞争时代开启。

以2007年第一代iphone的面世为起点,智能手机经过了整整11个年头,进入了成熟期,其变现为:从供应端,技术创新趋缓,微创新和渐进式创新替代了突破性创新;从需求端,用户换机动力不足,对产品品质品牌愈发挑剔和敏感,绝对销量增量变成了消费升级带来的结构化增长。

整体增长动能不足的大环境下,必须依靠真正受到用户追捧的“独特性”和真正解决用户痛点的“差异性”,才能持续获得增量。

性能上,美颜、拍照等OPPO的传统优势,在R15上体验得淋漓尽致,包括296个面部特征点、人种识别技术、800万种美颜方案、同屏多人美颜等差异化功能等,通过OPPO的图像识别技术得以支撑、落地。

在审美上,R15用渐变色的独特设计,用看似无用的审美追求,打造了品牌自我表达的符号,来区隔于市场上同质化的竞品,正如法国哲学家让·波德里所说,“人们不消费物的本身(使用价值),人们总是把物品用来当作能够突出自己的符号。”

OPPO只靠“营销致胜”?别低估用户,别高估营销!

与设计创新同步的是旗舰店升维。位于上海的OPPO 线下旗舰店,以绿、黑、白为主色为主色调设计,一条长达8m的网状绿色鲸鱼悬浮在空中,观感上显得非常高端、大气,科技感、国际范儿十足。而且,这里也不会有拥挤的大幅宣传标语,以及聒噪絮叨的促销员,为的都是进一步提升OPPO的品牌调性。

总结一下,在红利真空期,难以区分的标配功能、差异不大的技术实力,成为了退而其次的考量参数;手机成为了叠加时尚和审美属性的消费品,用户基于自我表达、个人兴趣、身份定位买单,这是关于用户心智的洞察,也是OPPO品牌开始“渐变”的商业逻辑。

用短短一天,去窥探OPPO成为OPPO的秘密,也许远远不够,更为完整的正确答案,一定隐藏于2亿OPPO用户的集体选择中。


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2018-04-04
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总被一些人士简单粗暴的总结为“营销致胜”———但如此单薄的结论,未免太过高估了营销的作用,同时也低估了2亿OPPO用户的智商。

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