当手机变成“快消品”，品牌战略或决定生死

原标题：当手机变成“快消品”，品牌战略或决定生死

如你所知，在疾风骤雨般的迅猛增长过后，国内手机市场正在步入一个相对暗淡的回调期。

德国市场研究机构GfK最近发布的报告显示：2017年中国手机市场全年同比下降0.4%。数字不大，却足以令人警醒，因为从细分趋势上，过去几年拉动手机市场增长的换机频率，移动互联网爆发和低线消费升级等行业红利依次下降；与此同时，新一波驱动红利却尚未形成，在 5G和AI等技术迈向商用阶段前，智能手机市场或许将进入一个“红利真空期”。

业内普遍预测，在这个为期数年的空置期，商家的创新方向倘若只有产品本身，用户的换机动力将大幅降低，毕竟“同质化”是横亘在所有厂商身前的共同困境——要知道，纵观整个人类商业史，在革命性技术来临之前，往往只有竞争不充分的领域，才会诞生“个体差异化”，但凡一个领域竞争无比充分，趋同几乎是一种必然。智能手机即是如此，过去几年，其商品属性似乎正在向快消品靠拢。

而常识是，当“千机一面”成为大势所趋，品牌效应就成为占领用户心智的唯一路径，而实际上，品牌差异正是产业奔向成熟的终极归宿。

不难发现，过去一两年，手机厂商突然迎来一次集体觉醒，尤其是那些品牌光环羸弱的传统厂商，纷纷调转航向，加码营销费用，更有急不可耐者希望全盘效仿OPPO模式，毕竟谁都知道，在品牌营销和做年轻人生意这件事上，OPPO踩在了更精确的鼓点上。

譬如3月31日这天，不管你浏览的是科技资讯还是娱乐新闻，应该都会被“年轻造未来—浙江卫视春季盛典暨OPPO R15发布会”刷屏：伴随着郑恺，杨紫，王俊凯，张一山和李易峰等OPPO豪华代言人的轮番登场，OPPO R15对外正式亮相。毫无疑问，这一天是OPPO粉丝的狂欢，而这一天OPPO在社交媒体上引发的激荡，也委实给了行业一次重新审视OPPO模式的机会。

在我看来，它至少再次证明一件事：在可预见的未来，企业若想长存于聚光灯下，让年轻消费者在“产品忠诚”之上，建立“品牌忠诚”，将变得至关重要。

“商业秀”时代

我经常说，在互联网时代的一切“商业常识”里，能跻身TOP3的一定有这条：如果你对年轻人三心二意，日子都不会好过。

嗯，向年轻消费者表达友善，充分示好，是企业必须掌握的生存技巧——尤其在飞速迭代的科技领域，品牌老化往往比产品老化更为致命（不妨想想父辈眼里那些名牌家电如今在年轻人心中的地位）。而向年轻人释放善意最重要的方式，就是通过清晰的品牌策略，最大程度完成与年轻人的情感关联，让他们知道：“咱们是一伙的”。

这并不难理解，最近几年，各种分析报告的结论都指向一点：年轻消费者拥有更迫切的与品牌产生情感关联的欲望，以及更感性的消费主张——更重要的是，有幸受到年轻人情感眷顾的，往往只是同一品类的少数品牌。麦肯锡发布的一份报告就显示：如今，有越来越多的年轻消费者开始只关注少数几个品牌，不愿意在自己关注品牌之外购买其他品牌，甚至一些年轻人任性地锁定某一个品牌。

年轻人品牌清单的变短，加之丰裕时代产品的同质化（前面说了，只要是充分竞争的领域，性能趋同就不可避免），也意味着企业必须拥有清晰的品牌形象，让消费者在“产品忠诚”之上建立更重要的“品牌忠诚”，最终挤进更多年轻人的品牌清单。

譬如营销达人李叫兽就曾指出：“如果说单纯的产品忠诚，像是通过‘婚姻协议’来维持婚姻，那么‘品牌忠诚’就像是通过‘感情’来维系婚姻。如果你想让产品不被用户当做持续使用的工具，并想进一步拉近跟用户的心理距离，就必须让品牌本身也能像产品一样，给用户提供额外价值。”

那么，什么才是“额外的价值”？

回答这一问题，我们或许得切换到一个更宏大的视角：此时此刻，整个商业文明正在发生某种质变。我个人非常赞同美国知名管理学者斯科特·麦克凯恩那句名言：“所有行业的本质，其实都是娱乐业。”

他在《商业秀》一书中指出：成本，市值，市场占有率等经济学术语，其实远非商业行为的全部，娱乐业的“感情原则”正在对商业完成一次全方位清洗。在他看来，大众消费品牌若想成功，必须与用户建立一种感情体验，他们愿意购买你的产品，是因为能够一遍遍享受这种感情体验，得到产品外的其他附加值，“不管是出售产品还是服务，商业的实质就是‘做秀’。” 麦克凯恩谈到。

看似有些贬义的词汇，但背后却切中了一个关键逻辑——就是对于消费者在意的情感或价值原因进行“关联”与“表达”。在管理学界，这毫无疑问是个中性乃至褒义词。而OPPO多年秉持的营销之道，其实是对上述理论的实践。

譬如3月31日的盛典就是一场不错的情感与价值“关联”。

OPPO通过年轻人所喜爱的符号，与年轻人走到了一起：OPPO不仅向年轻人传达他更懂年轻人喜好，更愿意与年轻人玩到一起，甚至作为纽带搭建粉丝与明星间的互动平台。

具体点说，众所周知，OPPO拥有全行业最强大的代言人阵容，但与其他厂商单纯将明星视作“代言人”不同，从这场盛典即可看出，OPPO通过营造“明星家族”这一颇具IP属性的概念，完成了代言人与品牌的超高契合度，实现了“1+1大于2”传播效果（我相信这场娱乐盛典的受众不是单一明星的粉丝，而是所有年轻人）。

另一方面，与其他品牌代言人在发布会上走过场式“站台”不同，OPPO成功将一场手机发布会，打造成了刷屏级内容本身——这种产品，代言人与高品质内容三者之间的超高融合度，也让OPPO自身的品牌势能一次性集中爆发，某种程度上，这其实是一种更具“性价比”的营销方式。

所以从营销学的专业视角，你至少能从这场发布会学到两点：

第一，品牌代言人不该是一个生硬的平面形象，而应该与品牌达成更高的契合度，让其成为企业维护与年轻用户情感关系的“载体”。

第二，内容、广告和营销之间的边界正在模糊化，在“所有行业都是娱乐业”的大背景下，企业的媒体属性和品牌效应将变得愈加重要。

“品牌力”的锻造

其实个人觉得，OPPO的商业逻辑大可归为一点：他们希望用户喜欢OPPO的产品，还希望用户喜欢OPPO品牌本身，通过一系列产品和营销革新，OPPO也在不断强化与年轻用户的沟通细节。

最近几年，OPPO在产品层面的投其所好有目共睹，凭借对供应链和研发能力的强大掌控，OPPO以年轻用户需求为导向，逆向深入供应链上游进行软硬共进的创新与定制，在拍照，游戏和续航等年轻用户核心诉求上持续深耕。此外他们还颇为重视年轻人的审美趋向，譬如这次R15就携手国际色彩大师Karim Rashid完成渐变设计，就体现了OPPO对全球年轻用户共性审美的思考。

这个实际上也是OPPO敢于在聚光灯最闪耀的舞台上去吸引年轻人的背后逻辑：OPPO系列爆品接的住大声量、大流量带来的消费者期望，获得消费者喜爱的OPPO在产品上并不会让消费者失望。

而我们从这次盛典中能看到更重要的一点是：在父辈们经历的稀缺时代，产品承载的是具体功能，而在如今这个丰裕时代，产品的隐性作用是巩固用户与品牌之间关系的“纽带”，所以OPPO也将自己的产品视作承载年轻人情感依赖和表达自我的媒介——不难发现，只要是年轻人聚集的地方，就常能见到OPPO的身影：无论是与明星家族的 运营，还是与各大品牌的 定制，OPPO总在寻找与目标用户的情感共鸣。

而这种情感共鸣背后，其实是赋予年轻用户某种稀缺的价值感。仍以R15这场“晚会式”发布会为例，它改变了绝大多数科技企业“布道式”发布会，将核心受众从媒体、合作伙伴、业内专家转向更为直接的受众——通过牵手浙江卫视，直接面向自己的用户发布新品——这种务实地“以消费者为中心”的价值传递，也让OPPO收获了更多粉丝的品牌忠诚。

如今，随着OPPO的娱乐营销一同升级变化的，还有OPPO精准的线下营销。要知道，在任何领域，零售终端特别是旗舰店，都是树立品牌精神和提升用户体验的“入口”，在年轻消费者主导的体验经济时代，这个“入口”非常重要。

OPPO也深谙此道，譬如去年平安夜OPPO全球首家超级旗舰店在上海淮海中路开业，它改变了科技体验店“重销售轻体验”的模式，就像宜家选择用一整层诠释真实的生活场景，OPPO也将空间装置艺术和创作设计思维的自由视作品牌体验的重要部分，超级旗舰店的陆续开业，一方面可以完成品牌态度的自我宣讲，另一方面又极大满足消费者的用户体验，让他们在生活化场景下完成情感关联。

事实上，OPPO深耕多年的品牌建设，也迎来了市场对等的回报：据IDC数据统计，OPP去年年销售了1.118亿部手机，相比2016年增长12%，巩固了全球第四的品牌地位；比总销量更重要的是，OPPO全球年轻用户已经突破两亿，超过9成的OPPO用户都是35岁以下的年轻人——而比年龄结构还要重要的是，数据显示，超过五成OPPO用户换手机时依旧选择OPPO，品牌忠诚度非常高。

总之一切指向一点：在其他企业尚未察觉“品牌力”这一武器时，OPPO就已率先完成了与年轻用户的情感关联，也完成了自身角色的蜕变，并至今占领手机行业的品牌高地：当其他品牌试图复制“OPPO模式”，将品牌形象与“年轻”二字捆绑时，才发现这条路已被OPPO堵死，后者早已通过更具穿透力的营销方式，俘获了更多年轻用户的心智。

李北辰/文

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