直男癌该有点“少女心”,拼配置的“技术流”为何还要敬畏OPPO?

直男癌该有点“少女心”,拼配置的“技术流”为何还要敬畏OPPO?

就像永远分不清女友到底是素颜还是美妆一样,惯于把一切参数化的理工直男,可能理解不了OPPO手机的持续热销—————2017年,在全球和中国智能手机市场双双下滑的逆境中,OPPO依然获得了12%的增长,其市场份额位居全球第四,中国第二。

那些当初“斜视”OPPO的友商们,也开始用行动向OPPO致敬————OPPO开启了自拍美颜时代,如今,自拍和美颜功能已经成为了中国智能手机的首要标配;习惯用“参数”和“跑分”来秀“肌肉”的友商,也开始邀请明星代言了;而一贯被定义为“互联网手机”标签的手机品牌,正在铺设线下门店。

然而就当友商们开始学习OPPO时,OPPO却已起航渐变:以设计感、自由体验为标签的OPPO超级旗舰店落户上海;继续拓展海外市场,日本已成为下一站;不止于16745项这样的专利数字,更发声将以“研究”与“开发”并举完成用户体验与未来科技的一体两面。

为何以理工男思维立身的友商们难以忽略OPPO的存在?

从“直男”到“暖男”:少秀参数,多些体贴

喜欢秀参数、炫跑分的友商,坚持的是“老子天下第一”的直男思维。但除了行业人士,以及少数发烧友、理工宅男之外,有多少用户真正理解那些拗口的参数名词呢?当产品负责人在台上热泪盈眶、发烧友在台下欢呼喝彩的时候,人在场外的普通用户,多半是一脸懵逼的。

与友商不同,OPPO更喜欢去探索用户的普适需求,其产品理念是“你要什么,我给什么”的暖男思维,更出发于“深”需求和“重”体验。

从2011年上线首款智能手机以来,OPPO的定位就一直很清晰,锁定年轻用户,以“至美”为属性,基于用户核心需求进行 开发。因此,OPPO从来不拼直男最看重的标配,其旗舰机型一直极为侧重“至美”的拍照、自拍、美颜等功能,六七年间不断强化、升级这一定位,几乎贯穿了整个智能手机时代。

从“这一刻更清晰”再到如今的“这一刻,更轻松”,OPPO基于一个需求做到了极致体贴。这样的思维,也主导了OPPO的产品设计和研发体系————先在终端摸清用户心智,然后基于终端需求,逆向深入供应链上游进行软、硬共进的创新与定制。

OPPO的研发体系一直有的放矢,与需求定位密切配合。R9的“像素重构”,是实现暗光条件下自拍清晰好看;R11,逆光拍照、自拍更清晰。而最新的R15,无论是296个面部特征点,还是人种识别技术,以及800万种美颜方案、同屏多人美颜等差异化功能,还是继续强化其美颜、自拍、拍照的优势。

即将上线的R15,广告词是“AI智能拍照,让美更自然”,都是为了强化“OPPO=拍照”的产品定位。如今,美颜、自拍等,已经成为了中国智能手机的首要卖点。

“至美”还在体验在产品颜值上。那些技术至上“技术流厂商”,可能不会理解,OPPO为何要煞费苦心,邀请国际“色彩大师”Karim参与R15的渐变设计,他过去曾操刀过奥迪、Prada的品牌设计方案。

直男癌该有点“少女心”,拼配置的“技术流”为何还要敬畏OPPO?

也许法国哲学家让·波德里的一句话却能揭示OPPO渐变设计的背后考量,“人们不消费物的本身(使用价值),人们总是把物品用来当作能够突出自己的符号。”

实际上,OPPO的用户中18~23 岁的年轻用户占比大概八成, 24~30 岁的用户占比大概两成,在年轻用户眼中,OPPO已经成为圈层认同的时尚标记。

OPPO的走红,意味着手机消费进化到了第三个阶段———手机成为了叠加时尚和审美属性的消费品,用户基于自我表达、个人兴趣、身份定位买单,标配的功能成了退而其次的考量参数;技术趋于成熟,创新空间不大,品牌技术实力相差无几,比拼用户洞察的品牌定位,成为核心竞争力;用户消费能力提升,愿意为审美、时尚等溢价买等。

因此,虽然OPPO的逆袭通常被认为是营销的胜利,但本质上其实是用户心智洞察的胜利。如今,连技术出身的华为,都在反思“唯技术路线”的弊端。去年10月的内部邮件中,任正非说,“国外美女的考评、任职资格管理师以技术能力为导向的,没有商业成功的技术导向有什么用?!”

破解红利真空:行业“向下”,OPPO“向上”

OV、华为、小米等,均是智能手机红利的收割者,但接下来的日子,会愈发艰难。

2017年,全球和中国智能手机市场双双下滑,在突破性的5G手机时代到来之前,中国智能手机市场已经进入红利真空时代:一、几大强势品牌的市场集中度提高,T型格局已定。二、技术创新趋缓,消费者换机动力不足。三,市场进入了零和博弈阶段,结构化增长代替了绝对增长。

在这种增长模式下,迫使各厂商到处寻医问药,而一直逆势增长的OPPO模式,反而开始成为学习对象。

比如,互联网手机起家的小米,已经打算在线下开设1000家门店,“小米的商业模式不应该是电商,而是新零售”。

无论是马云还是雷军都醒悟过来了,大头还在线下,传统零售和传统渠道依然占据80% 的市场。深耕线下市场,也是OPPO过去崛起的秘密,三分天空,七分陆地。

直男癌该有点“少女心”,拼配置的“技术流”为何还要敬畏OPPO?

OPPO过去靠这一招成功,不无道理。统计显示,在手机购买中,七成手机用户的购买选择并不明确,而剩下的三成的潜在购买者,在终端、导购的劝说下,改变主意的又有六七成,如此测算,几乎八成以上的手机购买决策会受到终端影响。

更为重要的则是,在功能机向智能机转移的过程中,普通用户的学习成本不低,而OPPO遍布各地的门店,承担了消费者教育的角色,OPPO成了他们触摸移动时代的第一款智能手机,从无到有占领了用户。不同于发烧友习惯在网上比对参数选机,多数普通用户更关注销售渠道的正规性,更愿意现场开机验明真伪;在意手机的外形质感,通过现场触摸比较筛选;愿意向销售人员询问,了解产品的各种功能。此外,手机使用万一出现问题时,换货、退货也因为熟识的销售和导购、固定的门店,而变得更为可靠,放心。

OPPO门店还提供看起来并不高大上,但是基层用户依赖度极高的增值服务,比如手机贴膜,手机加油站,固件升级,剪卡、云备份等等。那些跨过互联网时代、直接跃进到智能手机时代的部分小白用户,还要求助于第三方服务商,付费下软件下歌曲,这一切在OPPO门店都可免费获取。

因此,深入到毛细血管之中,不止是销量的考量,而是OPPO基于消费者消费习惯上的多维考量,包括服务与体验的更好达成——毕竟良好的服务与体验,是一个品牌走得长远的口碑基础。

如今,在完成基层布局之后,OPPO已经开始在金字塔顶端进行布局,其位于上海的全球首家超级旗舰店就是一个典型例子。OPPO副总裁吴强对于超级旗舰店的定位是,不以销售为目的,而是为消费者创造一个“自由、亲切、有趣”的体验空间。

这是OPPO的“供应侧改革”和“消费升级”,把重心聚焦于品牌升维而非销量上,开始了下一站布局。

3月19日,OPPO副总裁吴声明确对外发声,“我们既要将品牌做大,又要将品牌做小。为什么?因为品牌是有形的,它的视觉元素是随处可见的,我们希望把它做大,让全球的年轻人都能够关注OPPO,让他们都能够了解OPPO,并且最终获得全球年轻人的喜爱。品牌又是无形的,我们又希望把它做小,让它存在每一个消费者的认知当中,让每一个年轻人都能够和OPPO之间产生一种情感的共鸣。”

这里有两个关键词非常值得关注,一个是“全球”,一个是“共鸣”。

一个拉响了OPPO加快海外拓展的号角。

在国内智能手机进入红利真空器后,海外市场已经成为了中国手机品牌的新战场,OPPO登顶全球第四,依靠的就是遍布31个国家和地区市场的销售网络。最初,小米、OV、华为走的是降维手机的路子,先进入了比中国落后的印度、东南亚、非洲等市场。但现在,中国玩家们开始全面发力了,比如OPPO陆续布局日本、俄罗斯市场。

一个则在品牌玩法上再敲重点——要做深入消费者内心的品牌。

以此为起点,OPPO也将完成自上而下、由点及面的零售终端升级和品牌升级,以提升品牌竞争力和品牌美誉度,获得更多年轻人的认可和喜爱。

在友商们陆续用行动向OPPO“致敬”后,你还以为OPPO仅靠营销制胜吗?———那不仅仅误会了OPPO,也是低估了用户。


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2018-03-30
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