爆款打造难，手游出海正在沦为“买量”重灾区？

原标题：爆款打造难，手游出海正在沦为“买量”重灾区？

手游出海这件事，向来不是单个厂商单枪匹马在战斗，而是群雄逐鹿的多人战场。久而久之，跟风者多了，蓝海也逐渐变成了红海。而导致许多手游厂商们出海的主要因素，则是国内市场已几乎被巨头瓜分殆尽，不得已只能从海外市场发力，毕竟在当下竞争白热化的国内手游市场，不出海就只能选择出局了。

实践证明，海外市场的探索成果虽来之不易却也收获颇丰，近期移动数据分析公司Sensor Tower发布的2017年中国手游出海发行商收入榜单显示，收入TOP10榜单中吸金能力最强的游戏类型依旧是策略游戏（简称SLG），包括智明星通旗下的《列王的纷争》、IGG旗下的《王国纪元》、趣加旗下的《阿瓦隆之王》等，三款手游同时也是三家企业收入最高的产品，分别占据企业海外总收入的25%、26%、41%。

从时间上看，三款手游均跟随企业出海征战多年，为企业带来可观收入也并不意外。但长期下来，似乎出海这条路也走得有点力不从心，SLG游戏开始遭遇滑坡，部分企业开始经历发展阵痛期。

重运营轻研发，智明星通加入“啃老本”行列

论开拓海外市场，智明星通在手游业务的开发上也是成绩斐然，算得上手游企业走向国际化的标杆。

2017年海外收入TOP30的国产手游榜单中，智明星通就有三款游戏上榜，包括《列王的纷争》、《MR魔法英雄》以及《Clash of Queens》。其中，《列王的纷争》是智明星通绝对的营收主力，自推出以来注册用户的数量已经超过1000万，成为多个国家游戏畅销榜的常客。

这款作为SLG游戏代表的产品，如今已经在海外霸屏了三年多时间，常年占据营收第一位，鲜少有新作能够与之比肩。但格局不会一直稳定下去，如今的这款产品正在慢慢遭受寒流的侵袭。

这得从海外游戏收入榜单说起。

虽说Sensor Tower发布的2017年总收入榜单里《列王的纷争》排名第一，但《列王的纷争》的月收入排行却没那么如意。Sensor Tower发布的去年11月份出海手游收入TOP30榜单中，《列王的纷争》位置被IGG的《王国纪元》取代，掉到了收入榜单排名第二的位置。此后在今年1月份、2月份的收入排行中，《列王的纷争》都再没能重返收入第一。

不可否认的是，依靠《列王的纷争》这棵常青树，智明星通得以霸占出海手游收入TOP1，但数据表明其“吃老本”的时代正在消逝。而实际上在2017年第一季度，《列王的纷争》所带来的收入数据就有了明显下滑，比起2016年底的3.5亿月流水及1250万的月活跃用户，2017年第一季度的月活跃用户降到914.93万，环比下降26.9%，月流水环比下降22.2%。

这也暴露了智明星通一个致命弱点，那就是《列王的纷争》收入排名下降的背后，其实是智明星通隐忧的体现。

首先，《列王的纷争》是一款老产品，用户增量现已触及天花板，在获取新用户方面已经较为困难。这一方面，游戏发行商们最为有效的解决方式，就是通过加大买量投入，以此获得新的用户。但实践证明，现在就连买量似乎也“救不了”《列王的纷争》了。

究其原因，除了产品的老化，最为严峻的一点，便是游戏开发商把更多关注点放在产品运营上，对游戏产品的研发反而没那么上心。虽说一款游戏的运营确实不应忽视，但长期累积下来，只靠运营而忽视产品质量，最终只会搬起石头砸自己的脚，如此一来，《列王的纷争》受到玩家的逐渐冷落也就不足为奇了。

有目共睹的是，依靠有效的运营方式，《列王的纷争》确实取得了很大的成效，但反之，依靠加大广告投放的买量行为，对发行商来说损耗极大，发行商不可能将这一方式用于旗下所有的产品，否则还没开始就会由于资金短缺而阵亡。

因而，如果把产品成为爆款这一现象的出现仅仅归功于运营，就显得有些过于急于求成了，毕竟好的产品不仅需要有效的运营，更需要产品质量提供强大的支撑，才能撑起产品的行业地位。假使智明星通依旧走重运营轻研发这条路，长此以往，很可能《列王的纷争》再也挑不起纷争了。

“买量”成本上涨，IGG陷入收入单一怪圈

同样处于出海手游厂商前端的IGG，旗下产品《王国纪元》现如今处于收入排行第一位，成为吸金能力最强的手游。与此同时，《王国纪元》的火爆，让IGG成功进入全球App发行商第21名的位置，为IGG带来了不菲的战绩。

但实际上，《王国纪元》也经历过收入无波动的增长滞缓期。数据显示2017年8月至11月份，《王国纪元》月流水一直保持在4600万美元上下，市场对其未来的增长预期并不看好。直到2017年12月份，得益于圣诞期间的促销活动，《王国纪元》开始冲出瓶颈，月流水开始突破5000万美元大关。

然而取得突破性成就的《王国纪元》，所处的市场环境还是不容乐观。就如前面所提到的高投入买量行为，IGG同样也经历着同样的苦恼。去年底的促销时节，国外零售商们纷纷在Facebook、Instagram上投放广告进行年底大促销，这一行为无形中抬高了广告成本。

广告价格的上涨吓退了一批游戏厂商，纷纷减少买量预算。这一行为造成的后果，就是游戏下载量随之大跌。而如果不买量游戏就无法生存，这也恰恰暴露了依靠买量存活的IGG的游戏产品，实际上处于一个不健康的竞争状态。

但广告位不会因为某一家企业不去购买而主动降价，即使这一家不买，还是有其他厂商觊觎这一巨大的流量，不管你买不买，广告位就在那里。为了保持产品活跃度，有钱的只能拼命往里砸钱，没钱的只能看着日益上涨的广告价格望而兴叹，看着自家游戏下载量蹭蹭下跌心急如焚。

而与《列王的纷争》类似的是，IGG也有一款正在老化的游戏产品《城堡争霸》，上线四年来流水较为稳定。不过近期《城堡争霸》的MAU却遭遇大幅下滑，在8个月时间内下滑180万。如果除去运营方面的因素，MAU的下滑就意味着产品的生命周期正在迈入后期阶段，逐渐向衰退进阶。

《王国纪元》和《城堡争霸》存在的现象，正好给IGG敲响了警钟，虽说《王国纪元》此时正处于旺盛期，占IGG的收入比重从2016年的38.6%上升到2017年的72.1%，但这也暴露了IGG的发展局限性，其公司核心产品过少，受单一产品的影响较大。

假使IGG在这期间依旧没有其他游戏爆款出现，到了《王国纪元》的发展后半段，依靠买量也难以挽回的时候，IGG就相当于失去了手里这张王牌。

目前看来，在买量打造爆款还是先塑造产品品牌面前，像IGG一样的游戏发行商内心是纠结的，是要保持当下稳固的收入维持爆款，还是冒着被其他厂商赶超的风险慢慢培育品牌，孰轻孰重只能依靠厂商的自我决断和运气了。

不过即使《王国纪元》暂时领先，但毫无疑问游戏市场是多变的，谁也不能长期占领收入第一名的位置，发行商所需要做的只是如何最大化地发挥产品的余热，延长其生命周期。

手游出海之殇：爆款打造难、腹背受敌

综合来看，无论是智明星通还是IGG，双方都存在一个发展共同点，上榜收入排行的理由是有着强大收入能力的游戏爆款，而这些游戏爆款基本上依靠买量维持生命周期。而SLG的游戏特性，即社交化和时间碎片化、竞技化等特征，也是其生命周期较长的另一缘由。

不难看出，2017年手游出海收入榜单中，每家企业都有一到两款引领该企业海外收入的作品，这也是这些企业得以上榜的核心因素。

这也暗示打造一个游戏爆款对游戏厂商来说有多么重要，这几乎关系到厂商的生死存亡。而手游出海的特殊之处就在于，海外人群的口味更加令人捉摸不透，因此想要打造出爆款更加困难。对于已经打造出爆款的智明星通和IGG来说，下一个爆款的出现，中间可能隔着好几个《列王的纷争》和好几个《王国纪元》买量的投入成本。

另一角度看，如果企业打造不出一个游戏爆款，就约等于没有出头之日，但如果企业只打造一个或者两三个游戏爆款，还是无法坐享其成。因为一不小心可能会和IGG一样步收入来源单一化的后尘。所以似乎也可以这样理解，游戏爆款的出现并不单单是买量上的功劳，而是刚好在天时地利人和的基础上，开发商提供了适合用户口味的产品。简单说来就是你正好需要，我正好有，仅此而已。正如SLG游戏在美国地区的火爆一样，产品正好迎合了该地区的用户口味而已。

现实却不会一直乐观下去，要说依照SLG游戏的特性，在生命周期和营收上都具有一定的实力，着实能够带领企业走向长远发展的道路。但近期以来，SLG游戏在美国市场也逐渐受到冷落，排行榜位置迅速下降。

这是个隐藏的危机，似乎许多企业也预料到了这一点，纷纷跟游戏热点，跟风寻找其他国际市场。虽说手游出海的首要任务是要克服文化差异，但是种种经验又表明，这还不是最主要的，最主要的似乎是先大规模砸钱把产品推入市场。

这里还存在一个令人苦恼的现实情况，即使一款游戏产品在欧美地区受到了欢迎，到了东南亚地区也不一定好混。而游戏厂商所能想到的其他市场，其他厂商早已抢先一步占了先机，留给后来者的发展机会已经是屈指可数。

到最后看着已经变成红海的全球手游市场，似乎也没有多少空间可以挤入，只能是望“游”兴叹。

战术竞技类收入崛起，手游出海变数仍存

最后再回到手游出海收入榜单上。SenSor Tower近日发布二月份中国出海手游收入排行榜和下载排行榜中，整体来看策略游戏的吸金能力依旧处于第一梯队。不过战术竞技类游戏也表现不俗，收入涨幅表现强势。

这也表明，虽有策略游戏走在前头，但手游出海变数仍存，强者地位依旧没有得到稳固，加上这些头部企业目前存在的隐忧，后面保不齐会被其他类型的游戏弯道超车。

这也给依靠策略游戏生存的厂商们敲响了警钟，后期运营并非能一直拯救平台于水火，跟上用户口味也是一个重点。市场大变革下，用户需求开始变得有些捉摸不透，开始变得垂直化、精细化、甚至是千变万化，没人能生产出真正符合每个用户玩家的游戏产品，只能尽量往这方面靠拢。

因而手游出海最终需要面对的难题，其实是如何维持当前热门产品的用户粘合度、开发新产品的速度，以及应付其他后起之秀的敏捷度。

手游出海这场“游戏”，大敌当前是常事，似乎谁都能暂时笑一笑，却没有谁能笑到最后。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110

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