世人常爱以成败论英雄，但当当网今天的局面其实不能以简单的成败来论定。
3月9日，海航旗下天海投资发布公告称，计划收购北京当当科文电子商务有限公司及北京当当网信息技术有限公司相关股权，具体方案和金额暂未透露。但公告里还有一句文字是，本次交易完成后不会导致公司实际控制权发生变更。这意味着天海收购当当，并不构成当当网借壳上市。北京当当网信息技术有限公司是当当网的母公司，当当科文则是当当网的关联公司，股东为李国庆俞渝夫妇，旗下包括当当投资的各类业务。
当当网联合创始人、CEO李国庆在朋友圈和微博在3月11日发布的微博这样写道：“天地孤影任我行，世事苍茫成云烟！祝愿文化电商独角兽当当网敢作敢当”，并附上其在当当上市时与夫人同时也是当当网联合创始人俞渝的合影，以及其在当当网不同时期的其他几张照片。
与BAT相比，当当网目前的规模不算大，但其被海航收购一事，在互联网圈所引发的震荡却远超其身量。因为作为中国最早的电商企业之一，1999年创办的当当在整个中国互联网发展史上有着特殊的地位，如果说中国互联网早期市场上有两家电商企业，当当即是其一，另一家是薛蛮子投的8848，今天已烟消云散；而同时创立的阿里巴巴，当时还不够分量；至于京东，当时还在中关村作为卖光盘的实体店铺存在。二十年沧海桑田，世界变化实在太大。
世人常爱以成败论英雄，但当当网今天的局面其实不能以简单的成败来论定。如果以没能发展成阿里巴巴这样的超级互联网巨头为标准，当当显然是不够成功的，但如果以湮灭于历史长河里那些曾经的友商们作为参照物，则当当今天的局面堪称辉煌，在中国互联网史上，李国庆夫妇必定会留下重要一笔，作为中国电商业的开山鼻祖，它一创业就怼上同期的阿里巴巴，跟淘宝大战五年，跟亚马逊大战五年，再跟京东大战五年，上市、退市，最后另辟蹊径，联姻海航，变轨文化电商独角兽。在成王败寇的世界里，当当依然是一家相对成功的企业。
当当没能在最近一波电商大潮中像京东那样崛起为百亿美元级公司令人遗憾，但其实也是宿命。在我看来，当当之所以没有成为一家伟大的综合零售电商，最重要的有三大原因，其一，当当基因中文化基因太重，这使得它在之后的转型中反而成为限制；其二，当当活得太久、太早见过太多世面，经历过太多场面，有敬畏有恐惧，以至在后期的竞争中被束缚了手脚；其三，当当太早上市盈利，这反而成为资本热时代当当的一道枷锁。
塞翁失马焉知非福，塞翁得马焉知非祸，当当的发展就是一部现实的辩证法。
比如对待烧钱发展的态度，由于经历过2000年的互联网泡沫时代，遭遇过上市无望、期权变为废纸，团队成员陆续出走的窘境，李国庆深挖洞广积粮的策略曾经救过当当，使其在一度拥挤至300多家的早期赛道上胜出，但在后期的烧钱大跃进的时代，却又显得失之保守，李国庆和刘强东是好友，但却是两代人，像京东一样敢于9年亏损188亿，以当当的风格无论如何都做不出来，当当讲究的是稳重，先活下来再活出性格。
从资本的角度看，李国庆夫妇简直就是中国互联网企业家的另类，因为在大部分时间里，在其他企业拼命寻找资本的时候，当当却屡屡选择躲着资本走，从拒绝亚马逊收购到怒怼摩根士丹利到私有化退市，当当离资本越来越远。稳重是当当十八年来作为创业者的性格，成也稳重，失也稳重。
躲着资本的李国庆夫妇为何要选择海航
当当选择卖身海航的时候，很多评论将之视为当当的结束，这是偏颇的，其实称之为当当一个时代的结束更为恰当，结束的是当当的综合零售电商时代，但同时也开启了一个文化电商的新时代。
李国庆在朋友圈那句“天地孤影任我行，世事苍茫成云烟！祝愿文化电商独角兽当当网敢作敢当”的留言，绝非随意感叹，肯定是思虑良久而发。他很清楚的表达了两重意思。
所谓“天地孤影任我行”，其背后隐含很有“你走你的阳关道我走我的独木桥”的意思，互联网圈，动物凶猛，不跟你们玩了；而文化电商独角兽则反映了当当新的定位，选择海航，不会是剧终，而是新征程，当当也有新的骄傲。
在当当网对收购传闻的公开回应中，当当也被强调为文化电商的独角兽，近几年利润增长很快，一直以来都被各方资本追捧：“作为图书市场的龙头老大绝对领先者，现阶段当当最关注的是在文化消费、知识付费浪潮下，如何为顾客提供更加品质化的产品和服务，并全力筹备一年一度的423书香节大型品牌促销活动，希望和社会各界一起为推动全民阅读、文化大发展做贡献。”
在私有化之前，当当曾经有很长一段时间沉迷于品类扩张，追求成为综合零售电商，但在私有化之后，当当重新回到了以图书作为核心品类坚守，并在图书业务的基础上，围绕“文化电商独角兽”的定位作文章，而与海航的交易，实际上使这一定位更加清晰，因为海航对于当当作为综合零售电商豪无助益，但其在航空领域的雄厚资源却可为“文化电商”所用，比如当当云阅读联合航空之后，就可以实现真正的“云”阅读和无处不阅读。
重回图书使当当重新找到了主场的感觉，并大展拳脚，多路出击文化电商。
根据不久前当当在年度供应商大会上所公布数据，2017年中国图书零售市场总规模为803.2亿元，而当当2017图书交易规模达400亿，占据了近一半的市场份额，坐稳中国最大的图书网络零售商；通过品牌升级后的当当云阅读打造了国内最大的的阅读社区，名列全国阅读类APP排行TOP10；通过图书大数据算法及精准推荐领域屡次创新，为读者找到好书，向作者赋能，向编辑赋能；当当网络文学业务发展速度惊人，自有内容积累、数字版权渠道分销、IP开发三线并行，从阅读行为端切入IP孵化。
在新零售方面，当当实体书店布局也在加速，截至2017年底，当当在全国开业160余家O+O实体书店，其中针对文青白领人群的当当书店，覆盖成都、长春、烟台、株洲、泸州、蚌埠等8家主要城市，单店日均客流达3-5000人次。覆盖面更广的当当书吧已在30多个城市知名商超品牌设立150余家书吧，运营包括读书会、文化旅游专题推介、非遗主题巡展、书香节等近千场线上线下多元活动。
很明显，当当所谓“文化电商独角兽”的新定位，实际上意味着当当要围绕阅读主业实现多元布局，建立一个全媒体知识平台，全场景文化产业新零售平台。
从“赔钱的综合电商”到“利润很好的文化电商独角兽”。在弄清当当的新时期发展路线图之后，再看当当为什么选择海航卖身就比较明晰了，最重要的应该是海航在给足对价之外，更可能给沿着目前方向发展的当当留下足够主权。多年以来，业界屡有关于当当被收购的传闻，但无论是亚马逊，还是贝塔斯曼，当当与这些传闻主体联姻都大概率面临最后被吸收整合失去自我的危险，反而是作为局外人的海航，更可能尊重当当的主权和文化基因，最终形成一个双赢的结局。
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