这个家电品牌，产品走心之外营销走心也是没谁了

对于海尔、康佳、美的这样的家电品牌而言，如何实现品牌年轻化是消费升级和用户群年龄结构迭代双背景下的时代命题。因为，无论是消费升级还是90后成为新生代消费主力，传统的家电品牌营销模式已经过时，亟待以年轻化为品牌注入活力。

这其中，病毒视频营销就是一种塑造品牌年轻化的方式。其一方面是契合了当下大众信息获取和沟通的潮流方式，另一方面是视频这一富媒体形态更容易去引起用户的情感共鸣，进而引发病毒般的传播扩散效果，对品牌的年轻化裨益显赫。

以康佳白电为例，作为康佳近年来重点布局的业务线，其在2017年就走出了一条以病毒视频营销打造品牌年轻化的动感大线条，从618到11月的新品发布会，再到春节前夕，病毒视频的搞笑、深思与情感共鸣环环相扣，显著的传播扩散效果，助力康佳白电实现了品牌年轻化的小目标。

病毒视频打破营销同质化藩篱

以618为例，这是一年一度的年中大促，也自然是家电品牌的营销旺季。不过，回看过去几年，无论是年中大促还是双十一年终大促，基本都是以打折促销为主，很少有出位的创新。然而，用户尤其是对于注重消费升级的优质用户群（如中产）而言，其实对价格并不敏感，如何与这些优质用户群建立连接，康佳给出了答案。

具体来看，618行业普遍进行降价打折促销之际，康佳却打破行业618大促同质化藩篱，以一条“二货奶爸用洗衣机煮奶粉”的病毒视频在网上疯传。

视频中一位奶爸独自在家带孩子的时候沉迷于手机游戏，居然用家里的洗衣机给孩子煮奶粉，引发了广大网友的围观和讨论。有人吐槽奶爸的奇葩行为，有人则呼吁妈妈们要给奶爸们更多成长的空间。还有人对视频中的“煮奶神器”产生了极大的兴趣，“是什么洗衣机，还有加热功能”、“能不能煮面条、打火锅”等各种奇葩猜测也层出不穷。

随后，知名母婴博主认出了视频中的“煮奶神器”其实就是康佳kmini婴幼儿专用洗衣机，更是@康佳冰箱洗衣机求证。次日，康佳白电官方推出一条幽默趣味的实验视频，亲自试验用康佳kmini洗衣机煮奶粉和下火锅，并再次表态，不支持大众用洗衣机来煮奶粉或其他食物，洗衣机的功能就是用来清洗衣物的，建议大家专物专用。

针对洗衣机煮奶粉一事，康佳白电官方的回应得到关注“事件”发展的网友大为赞叹，支持康佳的品牌主张和品牌态度，用轻松幽默的方式让网友们更加确切地了解到康佳kmini的功能。康佳白电官方对大众负责的态度深受大众的赞赏，同时也为品牌年轻化起到了显著的塑造和推动效果。

最强大脑水哥上演“人机大战”

视频营销，一方面可以依靠病毒视频的扩散传播，另一方面则可以通过让头部意见领袖（如明星）参与进来，借助意见领袖的专业影响力去强化用户对品牌和产品的认知。

在去年11月5日举行的“净若新生，全新净界”2017康佳Kmini婴幼儿洗衣机新品上市发布会现场，康佳Kmini洗衣机就设置了特别的体验环节，邀请了在《最强大脑》中屡创奇迹的人气选手、素有“鬼才之眼”称号的水哥王昱珩专程来到现场。作为一名“微观辩水”的专业人士和一位慈爱的父亲，水哥与Kmini进行了一场人眼与AI透视眼的“水质观测”巅峰对决。

这个活动，通过证实Kmini的AI透视眼功能，让用户通过水哥这一KOL认知康佳新品洗衣机。AI透视眼功能是利用光感探测系统对洗涤过程中水质污浊度进行自动检测，直到检测到洗涤水真正干净，才停止漂洗进入脱水程序。

而水哥在现场200杯纯净水中，需要正确找出经过Kmini洗涤完成后排出的那杯水，这无疑是一场人脑与智能的较量。经过水哥和现场嘉宾的亲自验证，Kmini检测后排出的水与纯净水几乎无异，这不仅说明康佳白电技术实力强大，也证明了Kmini洁净去污能力也值得信赖。

而通过与最强大脑这一热门综艺中的意见领袖水哥合作，康佳白电的品牌年轻化也由此得到夯实。

情感牌打开品牌年轻化新想象空间

春节前夕，不少人的朋友圈被一则名为《妈妈，谢谢你》的视频短片刷屏。短片讲述的是，一位年迈的母亲离开熟悉的家乡来到城里帮女儿带孩子，但由于育儿观念不一致，母女俩人在日常生活中存在着各种不理解、误会和争执。孩子的一次小意外，女儿脱口而出让母亲回老家，没成想，母亲在背后对自己的爱远远超乎了想象。她一直牢记着女儿的每一个小小喜好、喜怒哀乐，甚至“女儿的衣服要用滚水烫过才不容易过敏”都用笔记本记着。

观后网友惊呼整个TVC都没看到品牌产品露出，直至最后才出现康佳的产品——婴幼儿高温煮洗洗衣机。

其实，眼睛犀利的网友应该注意到康佳在片中埋下的伏笔：片中老妈妈分别为了女儿、孙子的健康，辛辛苦苦早起烧开水烫衣服杀菌，这是老妈妈守护孩子健康的方式。康佳利用这一角度，与妈妈们进行沟通，让万千家庭得到全新的关怀，并传达出了衣物杀菌的任务可以放心交给康佳婴幼儿高温煮洗洗衣机，让它来守护孩子的健康。

妈妈的爱落水无痕，真真切切。面对与父母产生矛盾的情况，短片也传达了作为儿女应少一些责备多一份理解与关怀。可以说，康佳品牌此次视频营销充分向社会解答了新旧观念冲突带来的社会问题的答案，也把注意点落到人文关怀层面，是针对年轻家庭的一波温情走心也具有教育意义的营销。

结语

作为国内白电行业的领军品牌之一，康佳白电一直坚持健康导向的家电研发，为旗下产品融入独特的健康DNA， 剖析和解决消费者的生活痛点，全新的H+理念升级更是再次让康佳白电走在了行业前列。

回看2017年康佳白电的动作，可以说以多个病毒视频和相关活动强化了年轻用户对健康的极致追求，提出健康升级，为消费者用心做好每一款健康的产品。而且，在健康的基础上，康佳白电还为消费者的生活幸福感做出了更广阔的思考，提倡“H+”健康生活理念，包含Health+(健康升级)、Happiness+(幸福升级)、Home+(家庭升级)三个维度的理念升级。

无论是“奶爸用洗衣机煮奶粉”的视频让康佳kmini洗衣机爆红网络，还是打出情感牌，康佳白电在2017年的品牌年轻化和视频营销探索可以说是一个值得探究的范本，为家电行业整体创新提供了积极启迪。

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