苏宁年货节锣鼓喧天，这波营销究竟是怎么玩的？

爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。作为一年中最重要的节日，春节已成为各家营销借势的必争之地。随着新春临近，电商平台也纷纷放出大招，为用户献上一场年末盛宴的同时，也为自己新的一年争个好彩头。

不同的动物具备差异化的行为特征，猫大多特立独行，恃宠而骄，家犬思维单纯、爱主如命，狮子则慵懒于野外，却能一招毙命。天猫、京东、苏宁基于各自基因，也逐步形成了独有的营销风格。今天我们将视线聚焦苏宁，看其在春节这场战役中，是如何利用营销优势，占得先机的？

一、春节成兵家必争之地，苏宁要如何突围营销混战？

苏宁易购总裁侯恩龙表示，苏宁年货节要为消费者提供新物种、新渠道、新场景，力求让用户拥有全场景沉浸式的购物体验。这成为其突围年末这场电商大战，最为重要的武器之一。

首先，双线融合打造福气小镇，塑造多场景消费体验。

线上，苏宁利用福气小镇，为用户搭建了一个热闹非凡的虚拟购物场景。小镇涵盖了120个品牌，1000款年货商品，琳琅满目。而用户只需点击品牌“店面”，即可跳转进行购买。宣传直接推动销售，可谓营销之标杆。

线下还落地了15座福气小镇，消费者不仅能享受到V购专员的服务，还能体验传统民俗，过一把赶集的瘾。除了舞狮表演、新年套圈等传统节目，小镇还推出了AR抓年兽、导购机器人等黑科技。传统与现代交汇，令人大饱眼福。

另外，苏宁还基于福气小镇，设计投放了“清明上河图”式的巨幅广告。小狮子“苏格拉宁”和《捉妖记》中的小可爱“胡巴”，穿梭在被冠上品牌的屋宇楼阁之中，生动传神。其间还多了些俏皮灵动的元素，品牌会喊出搞怪的口号招徕客人，比如“我有骆驼，哪有沙漠”“如何不臃肿地穿衣过冬”等，热闹十足。

福气小镇是苏宁八大产业联合推出的双线消费新场景范例，通过连通线上线下，打造出了智慧零售时代的“年味”庙会。根据苏宁内部人事透露的数据，该模式为苏宁站内带来十倍于过去的流量，真正做到了品效直达，效果斐然。线上互动城、线下店面专区入口、地铁广告，各种引流渠道和方式同步发力，多效合一，产生了1+1+1＞3的效果。

其次，苏宁福袋独具匠心，细节取胜有趣又有态度。

针对过年期间的一些老大难问题，苏宁还准备了内藏锦囊妙计的苏宁福袋，给大家支招。书法家朱敬一挥毫泼墨，送来了三幅春联，譬如“来就来带啥东西，坐快坐您别客气”、横批“戏精过年”。

并且，苏宁福袋中还备有“吃多多尺”和“朋友谈笑尺”。前者帮你恪守自律健康饮食，后者在亲友聚会中，提醒你保持满分笑容。以外，苏宁福袋中还包含站酷知名设计师BOOV半格插画的帆布包、桌游苏福狼人杀以及苏福手册等礼品，心思精巧，别具一格。

最后，制作集合页，打造“超赞的年味”，场景化更具吸引力。

过春节大多以吃喝为主，对于吃货们来说，“吃”更是极其重要的一部分。对此，苏宁制作了三大集合页，帮助大家挑好货，“吃”出更丰富、更地道的年味。最有意思的是，其通过视频的形式，展示食材的创新性做法，为大家提供操办年夜饭、购买年货的新灵感。比如，黄桃罐头可以用来蒸鱼、蒸排骨、炖甜品，让人垂涎三尺、大开眼界。

同时，苏宁还推出了中华特色馆，汇集全国几百个县的上千种特色产品。这让东北的小伙伴也能尝到湘西的腊肉，广东的吃货也能享受到新疆伊宁的大枣。基于该逻辑，苏宁还设置了扶贫专场，将贫困地区的原产好货，推荐给更多的消费者，真正做到“授人以渔”。

二、奇招之下，折射出苏宁的哪些升级？

见微以知萌,见端以知末。表面上，苏宁只是趁着春节这个契机，为消费者办了一场锣鼓喧天的购物盛宴。在皓哥看来，年货节不仅是苏宁整体营销实力的一次展现，还折射出了其用户思维模式的升级。

其一，以专属内容导购的形式，提高用户发现好货的效率，带来更极致的购物体验。

以前购物的主流方式是，消费者有明确的需求，主动寻找商品。那时，电商首页的列表和搜索功能，就能基本满足我们的需求。如今商品过剩，人们发现商品的效率下降，并且由于消费升级，大家对品质好货的需求也更为强烈。

此时，平台便需挺身而出，帮助用户从挑花了眼的商品中，发现心仪好货。而此次苏宁推出的“超赞的年味”系列活动，便是基于该逻辑，以视频导购、内容聚合等营销手段，帮助用户筛选出丰富优质的年货，提高他们发现“美味”的效率。

其二，苏宁还着力推动购物的娱乐化，为用户提供购物以外的趣味体验。

由于社会生活的加快，私人时间被大量折叠。对于购物而言，大家更愿意在纯粹的购买行为之上，叠加更多的趣味，使其转变成一种更多元的享受过程。举个栗子，逛街之所以能给女性带来强烈的幸福感和满足感，除了能买到心仪的物品外，很大程度上来源于购物的过程。其间，她可能偶遇了一间精巧的甜品店，可能在一家杂货铺里发现了一本趣味盎然的漫画……

苏宁在此次年货节的打造中，也增加了大量的趣味元素，让用户在购物的同时，享受到更多欢乐。最典型的例子莫过于苏宁福袋，袋中的礼物妙趣横生，令人忍俊不禁。

其三，整体上，苏宁立足超级用户思维，构建文化、价值围城，让品牌更有温度。

罗振宇在跨年演讲中强调，未来商业打法应从“流量思维”转向“超级用户思维”，即从吸引新用户，转变到服务好已有的老用户。换句话说，流量红利消退，深耕用户体验的能力愈发重要。

无论是福气小镇、苏宁福袋，还是“超赞的年味”中的视频导购、公益扶贫，苏宁都是在通过更多样的方式，力图超过交易维度，与用户建立强联系，拉近与用户的距离。以更有趣、更 的沟通，传递品牌的价值观，为用户带去更乐观、平和的生活哲学，从质上提升用户的消费体验。

而当一个品牌与消费者的生活紧密捆绑在一起的时候，这个品牌就有了持久的生命力。驱动消费者进行消费的，不仅仅是商品和环境，更重要的是对品牌价值、生活哲学的认同。

三、结语

除了上面的福利外，皓哥忍不住要跟大家剧透下：接下来，苏宁还会花式派发出5亿红包大礼，包含躲年兽赢红包、社交红包、腊八拼对联赢红包，以及膨胀红包等多个方式。惊喜多多，值得大家期待。

文：钱皓，何玉嘉亦有贡献。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。