狗年遇上joy狗：“我”为自己代言

近千个品牌，近千只狗，它用自家小joy狗突围你生活的方方面面。

今年开年，京东以一种全新与品牌联合的形式打出行业响亮的一张牌。

着实对整个电商行业来了一次史无前例的“降维打击”。真正打破电商行业固化的边界：原来品牌联合还可以这么玩。

一、狗年遇上joy狗：“我”为自己代言

Joy本是京东家的“主角”，今年京东与近千个品牌联合，推出 合作的定制款产品，更是让自家小joy变成了开年第一网红。从产品包装，到视觉，再到专属产品，多个维度多管齐下，这是一个真“狗年”。

此次大规模联名定制款的产品涵盖了消费品、家电、3C、居家、生鲜、服饰六个品类，从百事可乐、江小白、到小米、海尔、美的，只有你想不到的狗，没有它贴不了狗的品牌。下面皓哥就讲讲从这些设计中读到了哪些“别出心裁”。

以消费品为例：

京东不仅仅是将joy简单印制在品牌产品的外包装上，以一个端着的品牌形象浮于表面；而是通过独特的设计，赋予每一个joy不同的“灵魂”和“个性”，让joy与不同品牌形象元素充分融合，互动。皓哥看“旺旺小男孩”和“joy”的玩耍就像是京东与品牌间的亲密无间，这也是京东“无界”合作理念一次完美缩影。

二、如此大动作背后深意何在？

年货节时值春节，春节又是和生肖结合的团聚节日，无巧不成书，京东吉祥物又是狗，索性借此良机将无界营销、京东joy狗以及年货节充分结合，玩出新高度。

不仅如此，对于品牌而言，对于年货节庆的包装也有自己的诉求。

年货节在即，无论商超还是会场，处处充满喜气热闹的氛围，各个品牌包装也都焕然一新，以红色和生肖为主元素，今年京东大手笔将joy“开放”，也正合品牌心意。

与此同时，在流量红利渐失的市场环境下，企业亦需要以创新型的内容场景化营销，吸引用户，从而建立 连接。

Joy与不同品类，近千家品牌联盟，切入场景之多元化，覆盖用户人群之广泛，皓哥简直难以想象。这无疑筑造了平台、品牌与粉丝之间连接桥梁，真正用心和“新”去打动粉丝。

同样，商家也需要寻找触达用户的新方式，其背后的本质是从流量思维到用户思维的转变。

今年，皓哥讲过无数遍罗振宇在《时间的朋友》跨年演讲中，强调的突围下半场“超级用户思维”。与其高昂成本获取新客，不如精耕细作老用户，挖掘其更多元化的消费价值。Joy此举将京东Joy IP植入到产品中，亦是帮助商家更好地将品牌“拟人化”和“亲密化”无形间拉近品牌与粉丝的距离。从而形成口碑效应，产生自然、高价值的新用户增长。

三、分析与展望

江南春曾分享“定位理论”之于中国企业的重要价值。当企业找准差异化定位后，需要抓住时间窗口，进行饱和攻击，也就是对用户进行全渠道的注意力渗透，抢占消费者心智，并引爆主流人群。

京东优势在于，以四两拨千斤的极低成本，与品牌间联盟资源互换，撒下“广告”大网，打出饱和式营销之战，潜移默化渗透用户生活中各个场景。

在用户注意力不断分散化的今天，试图以衣、食、住、行、用，从“四面八方”高密度的全渠道饱和式轰炸，在消费者心智中形成清晰的品牌认知。

当你吃的东西，用的充电宝，手里拿的马克杯，洗澡用的洗发露……处处可见京东joy的身影时，久而久之，它之于你，也会被赋予“老朋友”的情愫，在潜意识中形成对京东的亲近感。

这本质，就是践行江南春的“饱和营销”理论，以全渠道覆盖，囊括线上社交媒体、视频网站、热门综艺、线下地铁广告等，触达用户生活全场景，占领消费者心智。

不仅如此，这场年货节，其不仅输出渠道与产品，更是输出文化价值观。

Joy就是主打 IP，如果IP有生命的话，它的生命力会非常旺盛，品牌溢价也将极高。

以星巴克为例，它贩卖的其实不是咖啡，而是中产小资的情怀。比星巴克好喝的咖啡数不胜数，但星巴克却红遍天正是这个道理。如果你把我当咖啡，你就会跟我比价格，比口感，比服务，而你卖的是咖啡，我卖的不是咖啡时，你怎么跟我比？你跟我比什么呢？

就像法拉利卖的不是跑车,是疯狂的快感；劳力士卖的不是表,是身份尊贵地位的象征一样，今天对joy IP塑造也是如此。

在皓哥看来，“无界营销”代表京东站在未来看今天的前瞻性眼光，也是品牌与行业的双赢。

刘强东在《第四次零售革命》中谈及，过去的互联网时代是中心化的，网页是流量的中心。而未来，一切是以人为中心，一切服务会基于场景、用户的偏好去反向服务人，因此企业必须更高效地建立服务多元化场景的能力。而年货节与品牌的 联盟就是京东基于深刻认知之上的一次实战演练，也体现其“无界”的理念。

对于行业而言，无界营销带来的是从消费互联网到产业互联网的升级。

过去电商只关注消费端，对供给端的改造有限。纵观年货节与品牌的 联盟，以及近期上线的京造——京东精选的自有品牌。皓哥看到，京东的创新战略已从渠道效率优化跃升到产品优化层面，以此带动产业向上发展，提供用户更具价值的产品体验。

对于品牌而言，京东“无界”理念的迸发，也在帮助其更好适应消费需求和场景方面变得极为多元、分散的未来。

尤其是通过大数据，其可以全天候地覆盖每位顾客，用户画像就会变得更加准确，更有助于企业优化经营决策，实现共享价值的最大化。

文：钱皓，孙能能亦有贡献。

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