赋能中华老字号 京东无界零售消减商业边界的新实践

“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒”，老北京人的这句口头禅里可谓是样样老字号。然而，时过境迁，许多中华老字号如今过得并不怎么样。这中间的原因当然跟消费人群的代际更替、年轻人不愿意去追逐老字号有关。但更深层的原因，则是适者生存。老字号不能吃老本，只有处理好创新与传承的关系，积极拥抱新事物、新渠道，方才能不被淘汰。

那么，怎样才是中华老字号在新时代背景下的正确打开姿势？如何求变方才能跟得上时代的节奏？

联合13个省市、百大品牌搞事情

昨天京东超市就做了一件为老字号品牌赋能的事情，具体来说就是：1月16日，在各省市商务厅的大力支持下，京东超市与黑龙江、辽宁、吉林、山西、山东、江苏、江西、浙江、广东、福建、上海、天津、重庆等13省市老字号协会，及王老吉、稻香村、五芳斋、海天、恒顺、崂山、冠生园、皇上皇、中茶、京华等100多家老字号品牌联合宣布，成立国内首个“中华老字号互联网无界零售联盟”（以下简称“联盟”），共同打造无界零售品牌集群。这可谓是一场打破商业边界，让老字号重获新生的新实践。

这个联盟的亮点至少有三，其一，这些老字号虽然有的早已经进行了电商渠道的铺货，但是并未获得系统的营销、供应链等助力。而通过成立这个联盟，京东超市则将从营销能力、供应链升级等多角度促进国内老字号品牌的“触网”和创新，让老品牌焕发新活力。其二，这不只是针对某一地区的联盟，而是集结了多个发展地区的100多家老字号品牌，由此相当于让京东超市成为了“老字号之家”，更容易聚集用户。因为往往对老字号有消费需求的用户，会产生很多相关的连带消费，也就是说从购买一家老字号品牌的商品会自然延续到另一家甚至更多家老字号品牌，由此形成了一种生态循环效应。其三，京东超市还借着这个联盟的成立，宣布正式启动了2018年京东超市年货节。而这些老字号品牌无疑成为今年京东超市年货节的亮点所在。

可以说，京东超市搞得这个事情是令人深思的，因为这种跨地区、多品牌的集结，是一件相当浩大的工程。而京东超市不怕麻烦去组织牵头成立这样的一个联盟，也体现了京东对推动老字号品牌发展的诚意，同时也彰显了京东超市的实力和京东平台的号召力所在。

老字号生存的并不好 京东超市能怎样赋能？

数据显示，仅北京地区近百家老字号中，仅有20%左右发展比较好。在上海，近三成的老品牌正在消失。另一组数据则显示，新中国成立初期，我国大约拥有“中华老字号”16000家；1991年原国内贸易部的老牌企业全行业的认定中，有1600余家老牌企业被授牌；至2006年商务部重新认定时，第一批中华老字号的数量仅有434家。

可以说，这些数据都表明了一个问题，那就是老字号生存发展的并不理想。这其中的原因，主要是老字号往往因为效率较低、创新能力不足而跟不上时代的节奏。尤其是在90后年轻新生代消费群崛起的当下，老字号不进则退。而无论是时代节奏跟不上，还是产品和技术缺乏创新，亦或是营销效率低下，其实并不只是老字号品牌本身的原因，也有大环境的客观原因。比如，一代人有一代人的审美、口味、偏好。但是，更重要的一点是，目前主力消费群体多以网购为主，而许多老字号品牌并未触网触电。

而通过成立这样一个联盟，京东超市则不仅能为老字号品牌进行营销销售赋能，而且还能通过大数据进行用户画像，让老字号品牌从研发制造源头去创新，让老树发新芽。如数据显示，目前，超过60%的食品老字号品牌已经在京东超市实现销售，而此次“联盟”成立后，2018年京东超市将会实现100%的食品老字号品牌全覆盖，包括500家中华老字号和过千家地方老字号。而未来3年，在京东超市将出现1家年销售额过10亿和10家年销售额过亿的老字号品牌。

可以说，京东超市对老字号品牌简直是十足的“真爱”，不仅为老字号品牌提供线上销售渠道，而且还要“孵化”10亿独角兽和过亿品牌，这对于快消品行业而言，可以说是很可观的量级了。

从无界零售到“无界老字号” 京东超市推动商业边界消减

在零售变革的时代趋势下，商业边界是呈消减状的。刘强东就指出，接下来的第四次零售革命，改变的不是零售，而是零售的基础设施。零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化，推动“无界零售”时代的到来，实现成本、效率、体验的升级。

可以说，从无界零售的视域来看，此次成立的“中华老字号互联网无界零售联盟”，正是要通过从基础设施如物流、供应链、营销能力等，对老字号品牌的全面赋能。这种赋能，会随着联盟具体的落实而逐渐落地。这种落地，则带给老字号的是几何式的增长空间。

一方面，通过成立联盟，在京东物流所覆盖的全国范围内，能助力老字号品牌实现渠道下沉，能让老字号品牌的产品更高效的触达全国各地的消费者，这个量级就是值得想象的。另一方面，作为电商的一极，京东能充分挖掘老字号的潜力，通过诸如京东超市年货节这样的大促，带动老字号放量盈利。

而这还不是全部的戏码。在无界零售的高度看，作为推动商业边界消减新实践，京东还有望与老字号品牌发生更大的化学反应。譬如前文提到的基于京东大数据进行用户画像和趋势分析，以此指导老字号品牌进行产品的创新。这些都是联盟成立后的想象空间所在。

整体来看，无界联盟的成立，将是京东、用户与老字号品牌的共赢，并有望基于京东的平台优势构建老字号的无界零售新生态。

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