亚马逊似乎和时尚没什么缘分，它谈崩一桩又一桩的奢侈品生意。
在2015年，路易威登主席及行政总裁圣·卡斯利也表示过：LVMH的商品将永远不会在亚马逊网站上销售。
2017年10月，拥有浪琴、欧米茄、宝珀等诸多奢侈品腕表品牌的斯沃琪集团（Swatch）表示，斯沃琪通过亚马逊销售高端腕表的计划彻底告吹。
LVMH已连续两年在媒体上放话，不愿意去亚马逊上卖东西。
但有意思的是，LVMH 却转身全线拥抱了天猫。其旗下五大事业部都已经入驻了天猫，同时，LVMH还在不断加速开业速度。自2015年7月，LVMH旗下首个品牌——Make Up Forever开启天猫之旅，此后，短短两年时间，包括娇兰、馥蕾诗、泰格豪雅、真力时、酩悦轩尼诗、rimowa等多个重要品牌入驻天猫，截止目前，LVMH一共在天猫开了8 家店。而集团旗下的重要奢侈品品牌LOEWE也试水新零售，于2017年七夕节在天猫开起了快闪店。
所以，为什么 LVMH 会区别对待天猫和亚马逊呢？
一、中国市场是全球奢侈品的结构性机遇
巴菲特表示：“我的成功很大程度上依赖于国家持续强盛，没有一个人能依靠做空自己的国家而赚钱”。
人称“私募教父”的赵丹阳也曾说：“人生一世，要知道在什么时间什么地方做什么事情。如果抛开这个东西说价值投资，那就是胡扯。不管你多聪明，当大势往下时，基本上注定了是大输家。很多时候你的成功是因为你的幸运，待在对的国家、对的时间、对的地方。”
今天的奢侈品企业，也面临如投资者一样的选择。
国运：中国市场是全球绝无仅有，能产生数亿新中产人口红利的市场。全球超过10亿人口大国，只有中国与印度。而印度的经济发展阶段与中产阶级数量也远落后于中国；而其他过亿人口大国即使有新中产红利，但人口基数也决定其体量仅可能是中国的零头；因此，从投资价值看，中国市场无疑是奢侈品最大的蛋糕。
驱动力：奢侈品的增量主要源于中国。
据《2017年全球奢侈行业研究报告》显示：在中国市场需求回升、年轻消费者比例日渐增加等因素的影响下，2017年全球奢侈品销售额增速将高于预期，其中中国占比高达32%，成为全球增长最快的国家。另外，让皓哥印象颇深的是，海外奢侈品门店外，乌怏怏的扫货大团中大半儿都是华人。
在中国市场如此重要的情况下，如何赢得当地消费者信赖，自然成为奢侈品牌全球致胜的关键。
二、奢侈品的焦虑：快速变革的中国消费市场
渠道变革：“网购”，消费者购物方式的变化。
今天，移动电商的大环境正在飞速发展，移动支付、物流等基础设施都在日趋成熟，我们电商在实体零售中占比近乎达到全球最高水平，这也意味着中国引领全球的电商发展，人们的购物方式正在发生翻天覆地的变化。
消费者意识觉醒。
报告显示，奢侈品网购消费者年龄近50%是在25-35岁间，其中近30%是25-30岁的年轻人群。这意味着，国内奢侈品的主流消费人群，呈现越来越年轻化的趋势。
随着年轻化的人群崛起，带来的是逐渐觉醒的大众新品消费意识。比起“logo满天飞”，这部分人群更喜欢小众个性化的设计师品牌，以此更加彰显自己的个性和态度。诸如LV这样的奢侈品牌，过去一直是高高在上的，以“品牌符号”就可以躺着赚钱，但如今，这样的品牌符号已不在成为年轻人群所趋之若鹜的标签，因此，“端着”的奢侈品牌在洞察用户需求与业务调整这件事上已是迫在眉睫。
三、马云的新零售重构了奢侈品牌与平台的关系：从竞争到赋能
说到奢侈品，其实各家电商都卯足了劲儿在铺路，亚马逊自然也不例外。不仅推出自有时装生产线，还多次谈及它在美国专门为时装品类建立拍照用的摄影棚，但即便这样，LVMH 还是一直没松口。
毕竟亚马逊在中国的影响力远不及天猫。对于挑选合作伙伴这事儿，各行各业无一例外，都倾向于头部，奢侈品亦是如此。另外，值得注意的是亚马逊在新零售的实践上也落后于国内的发展加速度，纯电商模式之于奢侈品的吸引力有限，自然双方产生化学反应的几率更低一些。
与之不同的是，天猫是中国新零售的范本，是电商影响力的巨擎，也是民族企业的骄傲。其不仅能赋能品牌升级，同时还能助其应对消费变革。
从天猫的江湖地位与影响力来看：
坐拥超过五亿的活跃用户，其中年轻消费群体占据六成。在消费年轻化趋势中，对奢侈品牌而言，这样的客户群体正是他们所求之不得的。这是全球品牌把未来五年中国市场押宝在天猫的最关键原因所在。
在中国B2C市场中，天猫的市场份额稳居首位。据《2017年中国网络零售市场数据监测报告》显示，上半年网络零售市场占比榜单中，天猫雄踞第一，市场份额高达50.2%。
不仅如此，新零售战略下的线上线下协同，将文艺复兴“以人为本”的特质发挥得凌厉精致，一切不以用户为中心的业务都是“耍流氓”。
过去，无论纯电商还是纯线下，都以渠道思维为导向，就是所谓的“渠道为王”。现如今，随着新零售的提出，渠道概念已被逐渐弱化，未来无论线上还是线下，企业所面对的都是同一波用户，因此，“用户思维”成为新风向。
在这样的市场大环境下，新零售赋能将帮助品牌与用户重构关系，从单向连接转为双向互动。过去，品牌连接用户只有门店，用户离开门店，品牌就很难精准触达用户。如今，新零售赋能为品牌带来与用户更 的连接，能随时随地的与用户建立情感沟通。
与此同时，大数据的精准触达能力，也让奢侈品牌打消顾虑，并看到C2B赋能的新价值。
千人千面解决了奢侈品担心与中低端品牌同时展现的问题。
马云创立达摩院，3年投资1000亿元，网罗全球技术精英，本质是对优秀技术的争夺。不可否认，无论是技术沉淀，还是大数据积累，天猫都当得起国内电商平台的“大拇指”。
借助大数据与AI等新技术的运用，它能基于用户的浏览偏好、消费行为等数据，清晰地勾勒出用户画像，并个性化推荐商品，售价5000美元的布里奥尼便不会和200美元的凯尼斯柯尔并排展示。
天猫也能帮助品牌精准洞悉用户需求，从而优化品牌经营全链路。
通过对用户多维度行为分析，助力品牌前瞻性地发现用户喜好新趋势，从而引导品牌商家在设计、研发、生产、销售等各环节进行相应的适配，更好地服务消费者，带来品牌经营效率的提升。
值得一提的是，奢侈品也需要渠道下沉，覆盖更多增量人群。
过去，奢侈品牌只在一线城市开线下旗舰店，对三四五线城市的用户覆盖是不足的。而独立官网和APP更多只是品牌展示价值，带动销售不得不依托天猫这样的大平台。这不仅是因为天猫在流量扶持、仓储发货和全渠道等方面的持续赋能，更源于能帮助品牌渗透难以下沉的低层级城市的消费者，他们也有旺盛的奢侈品消费需求。
四、对于未来，LVMH的天猫效应或将成为行业风向标
LVMH的全面入驻是对天猫新零售价值的一种认可，“热恋期”过后，天猫仍需证明赋能用户及奢侈品牌的“双边”价值，唯有将其发挥极致，才能引领更多奢侈品牌入驻天猫。
皓哥以为：在未来，或许亚马逊也将效仿天猫模式，优化其奢侈品布局，缔造更完整的新零售生态。
文／钱皓
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
