餐饮界死亡定律：没赔过一千万，就别想赚一个亿

上个月，和老黄（亿欧创始人黄渊普）喝了一顿大酒。散局后，我俩站在路牙子边上，有一搭没一搭地继续唠嗑：

“你觉得新媒体还有什么机会？”

“产业媒体！只要一个产业发生巨变，新生势力一起来，那这个行业就有第三方服务的机会。现在，哪个行业不是在发生巨变。”

听着像是平铺直叙，却引起了我内心的炮火轰鸣。

一个月后，我遇到了宋宣。这个曾经稚嫩的“巴人”，3年前一头扎进餐饮行业，在整个产业没有巨大变革的那几年，他四处碰壁、摸索拓荒，最后可能成了中国最懂餐饮行业的年轻内容人。

“当时所有人都觉得我们只是玩票，两个90后，能干出什么事来？”

但3年时间，从想要追热点到回归传统商业本质，从媒体到餐饮线上教育专家，执着于“怎么站着把钱挣了”的宋宣说：公司已经进入综合调整期之后的扩张阶段。

而和宋宣的一场对话，像是对过去3年的回顾，平静的背后暗藏着激流涌动。

01

来组一场真正接地气的局！

2015年春节，北京南锣鼓巷上的235家商铺都堆满了人，整条街道乱哄哄的，宋宣、叶师傅就挤在在这条“大队伍”中。

只干过几年媒体的他们，在这以及鼓楼进行了为期一周的调研。

“说实话，当时我们问问题很不专业，就是小白，商家也不认识我们，没把我们当回事。”叶师傅说，最惨的时候，他们甚至直接被要求“滚出去”。

但想要入行，只能靠不断拜访。不懂餐饮行业，也不懂怎么跟餐饮老板打交道的他们，凭着一腔志气横冲直撞，好在发现是出人意料的：

200多个被调研商家中，仅有3家听说过O2O的概念；每周都会有2-3波地推人员过来推销，但商家的态度普遍是拒之门外；几乎所有接受采访的商家对O2O的理解局限于美团、大众点点评层面，除了必备的收银台系统，店中没有任何的信息化产品……

资本市场热火朝天和餐饮商家迷茫犹豫形成鲜明对比的那一刻，宋宣开始明白：“O2O的概念炒糊了！”追了近1年O2O，想借着帮商家一口气对接饿了么、美团、口碑等平台的方式切入企业服务市场的想法就此作罢。

基于调研，宋宣和叶师傅对于线上下融合的大趋势还作出了以下几点判断：

1、O2O改造传统行业市场远远大于颠覆传统市场。2、O2O概念背后的三个趋势是：市场细分程度骤增、用户体验至上、消费行为场景化数据化。3、线上下结合并不存在风口，改造传统行业市场将经历长尾式的缓慢爆发阶段。4、当下传统行业接受线上改造程度不足10%。

传统商业如何迎接互联网大潮成了关键。

而锌财经调查发现：2014年，品牌餐饮逆势扩张、中高端餐饮称为主流市场，全国餐饮收入27860亿元，同比增长9.7%；弘毅投资基金、CVC、路易威登集团旗下的私募股权基金完成对国内餐饮的投资。但这仍改变不了30%餐饮商家倒闭的“死亡定律”。

“整个餐饮行业中，只有5%是中大型商家，剩下的95%都是小型商家，而每年30%死亡率几乎都来自后者。至于那些几乎没有餐饮经验,想要直接进入到餐饮行业当中开一家店的，死亡率几乎将近100%。”宋宣补充说。

2015年2月25日，掌柜攻略发布公司成立以来的第一篇文章《掌柜攻略，来了！》，接地气的标题背后是同样接地气的承诺：

“我们将带领掌柜攻略团队站在传统商业一边，认真研究每一个经营案例，告别泡沫与浮躁，做真正属于传统中小商家的媒体与服务平台。”

02

内容帮不到人，我会觉得那是我的耻辱

是刚需、门槛低、现金流好，90%以上的人冲着这三点闯入餐饮行业，那些死掉的好像谁都看不见。

宋宣的舅舅就是其中之一。

“那时候眼看着他的门店从最初的1000多平，到最后的倒闭，才知道不管是出品、环境，还是服务，里边都是坑。”具体细节，宋宣不愿多提。

类似的餐饮企业不在少数。

今年5月，重庆俏江南开始卖盒饭，每份套餐价格分别为26元和38元。7月，被誉为“自助餐中的劳斯莱斯”的金钱豹关闭在北京的最后一家店，上海总部也人去楼空。更早一些，还有火爆的潮汕火锅放缓增速；雕爷牛腩营业状况不佳，COO出走；黄太吉关闭大批线下工厂店……

市场巨大的信息不对称像是黑手，掩盖了暗藏的危机。特别是近几年，快进快出，方生方死。大浪淘沙后，幸存的大部分仍限于挣扎之中。“没赔过一千万，就不可能赚一个亿！”这句曾经的玩笑话，似乎得到了印证。

基于此，宋宣说，他做内容的逻辑很简单：要致用。“内容实际上是可以帮到一群人的，如果不行，我就会觉得那是我的耻辱，会觉得我做的事情不够实在。”

在他看来，大部分媒体写文章都是互high，谁写谁看，写谁谁看。媒体骗公关的钱，公关骗老板的钱，老板骗投资人的钱，然后是“皆大欢喜”。

他还有有一个观点：媒体即娱乐化。“虎嗅是标准的娱乐媒体，钛媒体也是。为什么？我们今天看大部分新闻，追求的实际上都是娱乐感。比如说我看贾跃亭这事，真的就跟看惊悚大片一样。”

而他想做的，就是靠着内容改变行业。

凭着这股子“信念”，他和叶师傅离开搜狐开始创业。创业初期，全公司上下就两个人，而他们大部分时间需要做的工作，不是外出采访，就是窝在咖啡馆写文章。

“那时候，有种不知道未来在何方的感觉，但又很坚定地知道自己想要做成这件事。”叶师傅回忆说。没有足够累积逼着他们找朋友要采访资源，找其他餐饮服务厂商要采访资源。最困难的时候，宋宣的父亲还塞过一张银行卡给他，说里边有3万块钱，省着花。

但“轴”，像是是渗透进了他们的骨子里，支撑着他们不断往前跑。而“致用”两个字，也成了宋宣的判断标准，也成了他的初心。

“以前觉得初心这件事特别扯，但后来发现，没有初心绝对干不了任何事，创业也是。如果连最早的初心都没有，最后你会发现，所有事情的判断都是歪七扭八的，因为你没有判断标准。”

03

怎么站着把钱挣了？

2016年年末，有个国内一线基金的合伙人找上门来，说要共同募2亿基金做投资。再三沟通和反复考量后，宋宣拒绝了。他说，不符合“内容以致用”这条标准的，都不在考虑范围之内。

同样的理由，他毙掉了供应链金融、招聘。“当时想的就是怎么站着把钱挣了。”提到这一点，宋宣明显兴奋了很多。

他说，内容的营收方式无非三种：卖广告、内容付费、教育。随着传播渠道不断地被打破，媒体本身的广告价值越来越低，而内容付费、教育正在起来。

最近，掌柜攻略的定位，从初期的“媒体”转变成了“餐饮线上教育专家”。理由是：餐饮行业已进入下半场的激烈争夺，所有人又开始关注怎么做供应链，怎么增强人力服务，怎么做好选址和产品。而文章解决不了解决不了这些问题，只能靠教育。

“在消费升级的大背景下，任何一个行业都会出现职业化浪潮。当职业化浪潮出现的时候，职业教育是必然。”叶师傅补充说，对于这一点，他很笃信。

一个简单的例子是：互联网行业崛起后，有了当时主做PHP、C++、Java培训的达内教育；淘宝在崛起的过程当中，有了主做PS培训的邢帅教育。

因此，从2016年初就开始做的勺子课堂，以及2017年下半年开始做的勺子咨询成了制胜的关键。

聊到一半的时候，宋宣突然起身，在玻璃上画了一张图，解释了三者的逻辑关系：

“勺子课堂做的是餐饮教育，天花板最高,能最大限度的通过内容帮助更多餐饮人。勺子咨询通过服务大商家，成为 内容的来源。掌柜攻略是资源与行业信息入口，需要不断发挥媒体优势敏锐观察行业。由此最终形成以勺子课堂为核心，勺子咨询、掌柜攻略一内一外、张弛有度的内容生产模型。”说透了，就是从免费内容到内容服务的逻辑，媒体成了以更低廉的成本触达用户的途径。

接受采访前一天，宋宣和一家餐饮企业签了份30个人的合同。这样的事，在近半年时常发生。“所以老板学习不是刚性需求，老板让员工学习是刚性需求。”想透这一点的时候，宋宣high了。

在中国餐饮老板在500万人左右，但餐饮从业人员就近3000万人。这意味着，在中国大几个亿的市场，可能飙升到百亿级。靠着这一点，他们完成了新一轮数千万融资。

任何创业都像意外怀孕一样，任何走到最后的创业者或许看着是被裹挟着走来的，但背后都有其历史必然性。

但宋宣说，到现在，他还是没能适应。“创业者最痛苦的一点就是，每天都会有各种‘惊喜’，每天要做各种选择，时时刻刻都在焦虑。我现在每天早上醒了，想的第一件事还是怎么活下去。”

QA

Q:公众号的第一批用户来自哪？

A:掌柜攻略2015年2月底注册，到6月，有8000个注册用户。这帮人，都是来自朋友，以及朋友介绍的朋友。

再往后就是不断地找人、拜访，这东西一点套路都没有，所以我一直觉得我们的用户没有爆发过。

Q:不做基金的理由是什么？不做供应链金融和招聘呢？

A:不做投资的原因很简单：我接触过投资人也拿过融资，但不代表我能懂投资，这完全是两回事。

至于不做供应链金融是因为团队没人懂风控，不做招聘是因为市场不存在。

其实当时做业务选择的时候，我们对招聘的人力投入是最大的。我自己还去过大兴的“招聘村”，了解过那个市场就像是贩卖人口，非常非常原始。而且整个餐饮行业的招聘是2B的，某一餐饮企业在某一地方招几百号人，统一进行培训，和现在的招聘平台完全不是一个逻辑。所以2C的根本做不起来。

Q:餐饮行业的教育有什么特殊性吗？

A:餐饮行业职业教育发展缓慢，中国大部分中小餐饮商户没有机会享受到教育红利。原因有二：餐饮行业属于实操性较强的慢行业；餐饮行业人群的特殊性。

而且在餐饮行业，知识是不断在变化的，每一年都不一样，你需要讲的东西就不一样，所以它特别考验你的教研能力。

Q:在整个发展过程中，又撞上什么风口吗？

A:没有。餐饮行业、在线教育、媒体行业，我们处于三大行业的低谷期。而且我特别讨厌提风口这个词，你真追风口的时候，就说明你落伍了。

议

2014年、2015年，多数餐饮行业大会都在讨论互联网怎么改造餐饮，O2O怎么改变消费。2016年，则转向了如何做供应链，如何增强人力服务，如何做好选址和产品。今年更甚，消费升级大潮与餐饮业低水平运转形成强烈反差。互联网餐饮市场泡沫的破灭，逼着所有人回归商业本质，关注经营。对餐饮人来说，2017年的日子可能比之前的任何一年都更难过。

文∣诗琦

编辑∣强强

摄影∣黄硕

手绘∣陵鱼

©本文版权归“锌财经”所有

部分图片来自网络

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。