餐饮界死亡定律:没赔过一千万,就别想赚一个亿

餐饮界死亡定律:没赔过一千万,就别想赚一个亿

餐饮界死亡定律:没赔过一千万,就别想赚一个亿

上个月,和老黄(亿欧创始人黄渊普)喝了一顿大酒。散局后,我俩站在路牙子边上,有一搭没一搭地继续唠嗑:

“你觉得新媒体还有什么机会?”

产业媒体!只要一个产业发生巨变,新生势力一起来,那这个行业就有第三方服务的机会。现在,哪个行业不是在发生巨变。”

听着像是平铺直叙,却引起了我内心的炮火轰鸣。

一个月后,我遇到了宋宣。这个曾经稚嫩的“巴人”,3年前一头扎进餐饮行业,在整个产业没有巨大变革的那几年,他四处碰壁、摸索拓荒,最后可能成了中国最懂餐饮行业的年轻内容人。

“当时所有人都觉得我们只是玩票,两个90后,能干出什么事来?”

但3年时间,从想要追热点到回归传统商业本质,从媒体到餐饮线上教育专家,执着于“怎么站着把钱挣了”的宋宣说:公司已经进入综合调整期之后的扩张阶段。

而和宋宣的一场对话,像是对过去3年的回顾,平静的背后暗藏着激流涌动。

01

来组一场真正接地气的局!

2015年春节,北京南锣鼓巷上的235家商铺都堆满了人,整条街道乱哄哄的,宋宣、叶师傅就挤在在这条“大队伍”中。

只干过几年媒体的他们,在这以及鼓楼进行了为期一周的调研。

“说实话,当时我们问问题很不专业,就是小白,商家也不认识我们,没把我们当回事。”叶师傅说,最惨的时候,他们甚至直接被要求“滚出去”。

但想要入行,只能靠不断拜访。不懂餐饮行业,也不懂怎么跟餐饮老板打交道的他们,凭着一腔志气横冲直撞,好在发现是出人意料的:

200多个被调研商家中,仅有3家听说过O2O的概念;每周都会有2-3波地推人员过来推销,但商家的态度普遍是拒之门外;几乎所有接受采访的商家对O2O的理解局限于美团、大众点点评层面,除了必备的收银台系统,店中没有任何的信息化产品……

资本市场热火朝天和餐饮商家迷茫犹豫形成鲜明对比的那一刻,宋宣开始明白:“O2O的概念炒糊了!”追了近1年O2O,想借着帮商家一口气对接饿了么、美团、口碑等平台的方式切入企业服务市场的想法就此作罢。

餐饮界死亡定律:没赔过一千万,就别想赚一个亿

基于调研,宋宣和叶师傅对于线上下融合的大趋势还作出了以下几点判断:

1、O2O改造传统行业市场远远大于颠覆传统市场。2、O2O概念背后的三个趋势是:市场细分程度骤增、用户体验至上、消费行为场景化数据化。3、线上下结合并不存在风口,改造传统行业市场将经历长尾式的缓慢爆发阶段。4、当下传统行业接受线上改造程度不足10%。

传统商业如何迎接互联网大潮成了关键。

而锌财经调查发现:2014年,品牌餐饮逆势扩张、中高端餐饮称为主流市场,全国餐饮收入27860亿元,同比增长9.7%;弘毅投资基金、CVC、路易威登集团旗下的私募股权基金完成对国内餐饮的投资。但这仍改变不了30%餐饮商家倒闭的“死亡定律”。

“整个餐饮行业中,只有5%是中大型商家,剩下的95%都是小型商家,而每年30%死亡率几乎都来自后者。至于那些几乎没有餐饮经验,想要直接进入到餐饮行业当中开一家店的,死亡率几乎将近100%。”宋宣补充说。

2015年2月25日,掌柜攻略发布公司成立以来的第一篇文章《掌柜攻略,来了!》,接地气的标题背后是同样接地气的承诺:

“我们将带领掌柜攻略团队站在传统商业一边,认真研究每一个经营案例,告别泡沫与浮躁,做真正属于传统中小商家的媒体与服务平台。”

02

内容帮不到人,我会觉得那是我的耻辱

是刚需、门槛低、现金流好,90%以上的人冲着这三点闯入餐饮行业,那些死掉的好像谁都看不见。

宋宣的舅舅就是其中之一。

“那时候眼看着他的门店从最初的1000多平,到最后的倒闭,才知道不管是出品、环境,还是服务,里边都是坑。”具体细节,宋宣不愿多提。

类似的餐饮企业不在少数。

今年5月,重庆俏江南开始卖盒饭,每份套餐价格分别为26元和38元。7月,被誉为“自助餐中的劳斯莱斯”的金钱豹关闭在北京的最后一家店,上海总部也人去楼空。更早一些,还有火爆的潮汕火锅放缓增速;雕爷牛腩营业状况不佳,COO出走;黄太吉关闭大批线下工厂店……

市场巨大的信息不对称像是黑手,掩盖了暗藏的危机。特别是近几年,快进快出,方生方死。大浪淘沙后,幸存的大部分仍限于挣扎之中。“没赔过一千万,就不可能赚一个亿!”这句曾经的玩笑话,似乎得到了印证。

基于此,宋宣说,他做内容的逻辑很简单:要致用。“内容实际上是可以帮到一群人的,如果不行,我就会觉得那是我的耻辱,会觉得我做的事情不够实在。”

在他看来,大部分媒体写文章都是互high,谁写谁看,写谁谁看。媒体骗公关的钱,公关骗老板的钱,老板骗投资人的钱,然后是“皆大欢喜”。

餐饮界死亡定律:没赔过一千万,就别想赚一个亿

他还有有一个观点:媒体即娱乐化。“虎嗅是标准的娱乐媒体,钛媒体也是。为什么?我们今天看大部分新闻,追求的实际上都是娱乐感。比如说我看贾跃亭这事,真的就跟看惊悚大片一样。”

而他想做的,就是靠着内容改变行业。

凭着这股子“信念”,他和叶师傅离开搜狐开始创业。创业初期,全公司上下就两个人,而他们大部分时间需要做的工作,不是外出采访,就是窝在咖啡馆写文章。

“那时候,有种不知道未来在何方的感觉,但又很坚定地知道自己想要做成这件事。”叶师傅回忆说。没有足够累积逼着他们找朋友要采访资源,找其他餐饮服务厂商要采访资源。最困难的时候,宋宣的父亲还塞过一张银行卡给他,说里边有3万块钱,省着花。

但“轴”,像是是渗透进了他们的骨子里,支撑着他们不断往前跑。而“致用”两个字,也成了宋宣的判断标准,也成了他的初心。

“以前觉得初心这件事特别扯,但后来发现,没有初心绝对干不了任何事,创业也是。如果连最早的初心都没有,最后你会发现,所有事情的判断都是歪七扭八的,因为你没有判断标准。”

03

怎么站着把钱挣了?

2016年年末,有个国内一线基金的合伙人找上门来,说要共同募2亿基金做投资。再三沟通和反复考量后,宋宣拒绝了。他说,不符合“内容以致用”这条标准的,都不在考虑范围之内。

同样的理由,他毙掉了供应链金融、招聘。“当时想的就是怎么站着把钱挣了。”提到这一点,宋宣明显兴奋了很多。

他说,内容的营收方式无非三种:卖广告、内容付费、教育。随着传播渠道不断地被打破,媒体本身的广告价值越来越低,而内容付费、教育正在起来。

餐饮界死亡定律:没赔过一千万,就别想赚一个亿

最近,掌柜攻略的定位,从初期的“媒体”转变成了“餐饮线上教育专家”。理由是:餐饮行业已进入下半场的激烈争夺,所有人又开始关注怎么做供应链,怎么增强人力服务,怎么做好选址和产品。而文章解决不了解决不了这些问题,只能靠教育。

“在消费升级的大背景下,任何一个行业都会出现职业化浪潮。当职业化浪潮出现的时候,职业教育是必然。”叶师傅补充说,对于这一点,他很笃信。

一个简单的例子是:互联网行业崛起后,有了当时主做PHP、C++、Java培训的达内教育;淘宝在崛起的过程当中,有了主做PS培训的邢帅教育。

因此,从2016年初就开始做的勺子课堂,以及2017年下半年开始做的勺子咨询成了制胜的关键。

聊到一半的时候,宋宣突然起身,在玻璃上画了一张图,解释了三者的逻辑关系:

餐饮界死亡定律:没赔过一千万,就别想赚一个亿

“勺子课堂做的是餐饮教育,天花板最高,能最大限度的通过内容帮助更多餐饮人。勺子咨询通过服务大商家,成为 内容的来源。掌柜攻略是资源与行业信息入口,需要不断发挥媒体优势敏锐观察行业。由此最终形成以勺子课堂为核心,勺子咨询、掌柜攻略一内一外、张弛有度的内容生产模型。”说透了,就是从免费内容到内容服务的逻辑,媒体成了以更低廉的成本触达用户的途径。

接受采访前一天,宋宣和一家餐饮企业签了份30个人的合同。这样的事,在近半年时常发生。“所以老板学习不是刚性需求,老板让员工学习是刚性需求。”想透这一点的时候,宋宣high了。

在中国餐饮老板在500万人左右,但餐饮从业人员就近3000万人。这意味着,在中国大几个亿的市场,可能飙升到百亿级。靠着这一点,他们完成了新一轮数千万融资。

任何创业都像意外怀孕一样,任何走到最后的创业者或许看着是被裹挟着走来的,但背后都有其历史必然性。

但宋宣说,到现在,他还是没能适应。“创业者最痛苦的一点就是,每天都会有各种‘惊喜’,每天要做各种选择,时时刻刻都在焦虑。我现在每天早上醒了,想的第一件事还是怎么活下去。”

QA

餐饮界死亡定律:没赔过一千万,就别想赚一个亿

Q:公众号的第一批用户来自哪?

A:掌柜攻略2015年2月底注册,到6月,有8000个注册用户。这帮人,都是来自朋友,以及朋友介绍的朋友。

再往后就是不断地找人、拜访,这东西一点套路都没有,所以我一直觉得我们的用户没有爆发过。

Q:不做基金的理由是什么?不做供应链金融和招聘呢?

A:不做投资的原因很简单:我接触过投资人也拿过融资,但不代表我能懂投资,这完全是两回事。

至于不做供应链金融是因为团队没人懂风控,不做招聘是因为市场不存在。

其实当时做业务选择的时候,我们对招聘的人力投入是最大的。我自己还去过大兴的“招聘村”,了解过那个市场就像是贩卖人口,非常非常原始。而且整个餐饮行业的招聘是2B的,某一餐饮企业在某一地方招几百号人,统一进行培训,和现在的招聘平台完全不是一个逻辑。所以2C的根本做不起来。

Q:餐饮行业的教育有什么特殊性吗?

A:餐饮行业职业教育发展缓慢,中国大部分中小餐饮商户没有机会享受到教育红利。原因有二:餐饮行业属于实操性较强的慢行业;餐饮行业人群的特殊性。

而且在餐饮行业,知识是不断在变化的,每一年都不一样,你需要讲的东西就不一样,所以它特别考验你的教研能力。

Q:在整个发展过程中,又撞上什么风口吗?

A:没有。餐饮行业、在线教育、媒体行业,我们处于三大行业的低谷期。而且我特别讨厌提风口这个词,你真追风口的时候,就说明你落伍了。

餐饮界死亡定律:没赔过一千万,就别想赚一个亿

2014年、2015年,多数餐饮行业大会都在讨论互联网怎么改造餐饮,O2O怎么改变消费。2016年,则转向了如何做供应链,如何增强人力服务,如何做好选址和产品。今年更甚,消费升级大潮与餐饮业低水平运转形成强烈反差。互联网餐饮市场泡沫的破灭,逼着所有人回归商业本质,关注经营。对餐饮人来说,2017年的日子可能比之前的任何一年都更难过。

餐饮界死亡定律:没赔过一千万,就别想赚一个亿

文∣诗琦

编辑∣强强

摄影∣黄硕

手绘∣陵鱼

©本文版权归“锌财经”所有

部分图片来自网络


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2017-12-07
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