今日头条又开启了新一轮的土豪撒钱运动。
11月22日，在2017今日头条创作者大会上今日头条宣布，2018年向悟空问答投入10亿元，用来签约至少5000名各专业领域的答主，以及通过问题赞助、回答红包等方式激励普通用户的参与。
这不是今日头条第一次撒钱，今日头条在以资本换市场的赛道上恐怕是名列前茅。去年及前年的创作者大会上，今日头条分别宣布推出针对短视频的10亿和针对自媒体的千人万元扶持计划。
现在今日头条又“盯上”了知识分享领域。其实今年8月，今日头条就为悟空问答斥巨资签了300大V，当时行业的口诛笔伐显然并未影响今日头条的撒钱运动。
今日头条挖角大V事件发酵时，我曾分析过此事。头条做知识分享的初衷是好的，但是知识分享并不像资讯、短视频等领域，可以借助资本的力量短期内实现份额突破，而是需要长期的社区积累和机制建设。
今日头条画饼充饥
站在未来的视角看现在，就不难得出今日头条为何钟爱于以资本换市场。
今年内，有关今日头条的收购案至少传出过两次。一次是百度，一次是腾讯。巧合的是，两次收购案都被今日头条以一种极其嗤之以鼻的方式怼了回去。并且，在收购传闻前后，今日头条四处出击，投资了十几个产品又宣布了国际化战略。有媒体将今日头条形容为BAT之外的第四极，与网易、360、京东一个级别。
今日头条是不是第四极现在还不好说，但他确实努力往这个方向发展。今日头条去年的广告营收约为80亿元人民币，这个数字是超过微博和百度信息流的，这解释了为何头条敢于持之以恒的撒钱。
既然不想被并购又四处撒钱，那么今日头条的目标显然就是独立发展甚至上市。而上市前需要将自己的边界或者壁垒扩展到最大，所以我们看到无论在资讯、问答还是短视频上，今日头条更愿意看到数据上的增长，而不是数据之下质量的稳定。
这个问题在知识分享领域尤为严重。我们知道，知识分享的社区氛围和积累很重要，好比大学里的学术氛围和学习效果更高，而如果让大学讲师去街道办的居委会开学术座谈会，多少会有一些鸡同鸭讲的感觉。
而在我看来，今日头条现在的做法就是斥巨资请了一批大学讲师到居委会办讲座，效果如何我不管，只在意有多少讲师办了多少次讲座。
奖励机制的隐患
现在头条乐此不疲的在签约答主，希望能够以空间换时间加深自己在知识分享领域的积累，这是典型的互联网思维。从某种角度讲，头条这种奖励机制存在割韭菜的嫌疑，而且有共享单车的案例在前，奖励机制的作用其实有限。
共享单车的“彩虹大战”期间，各家都推出了相应的骑行奖励计划，其中最大的就属红包车了。用户骑行结束后会得到数量不等的现金红包奖励，以此提升共享单车的活跃度。但事实证明，红包奖励活动结束之后，用户还是会回归到原来的操作方式，拉新和骑行率转化效果着实有限。
今日头条如今就陷入了这样一个怪圈。斥巨资签约答主，答主每次都要按照头条的规定像命题作为一样完成回答。据我所知，头条的签约条件也十分苛刻，比如每月必须回答24个问题，字数须在500字以上，还要排版和配图，头条配有专门的编辑审核，也就是说如果答主的回答不过关，会被头条认为是无效回答。
比起红包车，悟空问答的奖励机制要更复杂。我们不禁要想，在这样的环境下答主们创造出来的知识更多是一种规模化、机械化的回答，只是为了满足某种硬性要求而已。
并且，知识问答中的两个必要条件一个是答主另外一个就是提问的用户。好问题才会吸引优质的回答，这就与用户属性有关系了。
知识分享的三个核心因素用户属性、社区机制和内容质量缺一不可，今日头条今天给出的奖励机制很大程度上是为了满足内容质量因素下的数量困局，希望以数量填补质量的空缺。而在用户属性和社区机制的建设上，今日头条仍存在明显短板。
无根浮萍
用户属性很大程度上决定了一个产品的基本走向，比如微博是大V和草根两级分化，豆瓣是文青居多，而今日头条的用户属性不太好判断。
去年年底，网上一篇《今日头条到底值不值100亿美元?》的文章被疯转。文章里引用了一个第三方数据称，今日头条58.7%的用户学历在高中及以下，其中高中/职校/技校/占比最高。
具体这个第三方数据是哪里来的作者没说，我们在网络上也没找到，这篇文章引用这个数据的目的是为了说明今日头条的流量价值过低。到底今日头条的用户属性如何，我们无从得知。但据我观察，悟空问答上官方推荐的提问，更多是集中在娱乐八卦、花边新闻以及传奇猎艳上，并且都拥有不错的回答量。如果从问题质量这个角度倒推回去，或许能从中发现什么。
在社区机制上，头条采用的是算法推荐。算法可谓是今年互联网圈的明星，尤以头条为甚。不过，不久前人民日报也曾发文批评过算法的价值观。在算法推荐机制里，流量是硬性指标，而社区氛围、用户习惯等都退居二线。
在知识分享层面，恰恰社区氛围和用户属性更为重要。就如文初我们提到的例子，大学校园和小区居委会哪个更适合知识分享和传播呢？
我们在回到悟空问答的奖励机制上来，丹尼尔•平克在《驱动力》一书里提到，旧有的“给我奖励，我更努力”在创造性的社会分工中只有短期效用，真正的驱动力是源自于探索本身的成就感和认可。从某种程度上讲，知识分享的意义并不是现金奖励，而是在社区内获得同等属性用户的认可。
这就要求知识分享的社区要拥有价值主张，放到实际运营中就是调性。社区内容会跟着调性走，就像豆瓣、果壳。反观今日头条，个人认为其在知识分享层面的社区价值主张表现的还不是特别明显，或者没有形成自己的调性。而判断今日头条能否在知识分享领域有所建树的标准，就要看接下来它是否能建立属于自己的价值主张了。
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