熊掌号来了！百度内容“双引擎”战略对互联网有何影响？

今天，百度世界大会上，百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙正式对外发布熊掌号，成为今年百度世界大会上继百度AI智能音箱后的另一个重量级新品，百度官方对熊掌号的解释是：

“服务于百度移动搜索，是百度连接内容和服务的官方帐号。熊掌号基于开放的理念，连接站长、自媒体、应用开发者、商家等多元化的内容提供者；同时也连接文章、视频、问答、商家服务等多元化的内容形态，实现“海纳百川，汇聚万物”。同时，熊掌号在用户与内容服务提供者之间建立双向互动能力，让用户能够关注喜爱的内容，获得更新动态，与内容服务提供者进行有效的交流；而我们也为内容服务提供者赋能更多工具支持，让他们能够触达和跟进自己的用户，更好的开展运营活动，收获更多粉丝用户，并提升品牌形象。”

向海龙在发布熊掌号时举了一个例子：

当用户在百度搜索“魅族延迟摄影怎么拍”时，魅族通过官方熊掌号就可直接给用户提供权威答案，提升用户售后体验。用户可被引导关注魅族熊掌号。这样魅族在百度就能获取用户，而不只是简单地获取流量。

可以看到，熊掌号是介于用户与第三方内容和服务之间的连接器。与搜索引擎基于PageRank算法排序的分发逻辑不同，熊掌号更多是通过“用户双向互动”协议和一种新的服务内容分发体系，来整合第三方的内容和服务。正如向海龙在发布熊掌号之前所言，移动互联网正在发生重要转变：从流量思维转变到用户思维。对于内容和服务提供商（SP和CP）而言，只是获取流量已经不够，必须要转变到用户运营，与用户建立强联系和双向互动。

百度熊掌号的推出就是要满足第三方站长/自媒体/开发者/商家（B端生产者）的用户运营需求。搜索引擎的价值不再只是流量入口，而是用户入口。从取名和logo与百度整体logo直接关联来看，“熊掌号”在百度内部的重要性不言而喻，它与百家号一起构成了百度的内容双引擎。

百度内容生态拥有了“双子星”

在此之前，百度发力信息流已有近一年时间。向海龙透露，现在人们谈到百度不再只是联想到搜索，还会联想到百度首页的信息流，百度已经不再只是搜索引擎，且信息流广告未来会成为移动营销最大收入板块。而信息流背后的内容均来自于“百家号”，截至目前，百家号内容平台有超过55万创作者，其驱动的信息流产品日活用户行业第一，三季度财报显示信息流广告年化收入超过10亿美元，可以说“百家号”是比较成功的。

在“百家号”成功的基础上，为什么百度还要做“熊掌号”呢？不少人都有这样的疑惑，今天向海龙也针对此进行了澄清。

从面向对象来看，百家号面向的是内容创作者，主要是媒体和自媒体，但百度的内容生态中还有相当一部分并非单纯创作内容的，更多是提供服务和功能的开发者、站长以及大量的商家品牌。而这些属于百度生态的角色同样要从流量思维向用户思维转变，百家号解决不了用户运营互动需求。就是说，百家号负责组织自媒体在平台生产更纯粹的内容，本质是做注意力经济，获取用户时长。熊掌号不生产内容，而是连接百度用户与第三方站长/开发者/媒体/品牌的内容和服务。

从流量入口来看，百家号流量主要来自于信息流（包括手机百度、其他百度App以及百度内容联盟的第三方App），而熊掌号的价值主要是在百度搜索结果中体现。未来手机百度、百度搜索结果中的超链接出现会越来越少，熊掌号的内容/服务则会越来越多。

从解决需求来看，百家号对于第三方创作者的价值更多是内容分发——行业也将百度信息流、微博、今日头条、UC等等统一归类为内容分发平台的说法。而熊掌号对于第三方的价值，则是满足用户运营需求，百度不只是提供流量导入、用户导入和互动能力，还开放包括阿拉丁、AI等等在内的多重能力给熊掌号，未来还会不断增加能力，像小程序一样所见即所得，比如魅族的熊掌号，未来或许就可在搜索结果中实现一键下单。

熊掌号与百家号一起构成了百度的新内容生态，两者流量入口不同、面向场景不同，所解决的问题不同，更多是一种互补而不是竞争关系。熊掌号与百家号一起构成了百度内容新生态的双子座，用百度自己的话说是“内容双引擎”。

百度全面进入新搜索时代

百度是搜索引擎，然而正如李彦宏在年初内部信中所言，百度一直做的事情是内容分发，搜索只是内容分发的形式之一。今年百度大力强化信息流业务，与搜索协同发展，满足了用户主动和被动两种不同场景的内容获取需求。

熊掌号的推出表明百度仍然在不遗余力地优化内容生态，满足移动时代用户和内容和服务生产者之间的连接需求。最大变化，用向海龙的话说就是“从流量思维转向用户思维，不只是导入流量，还要沉淀用户和双向连接。”站在行业范围来看，互联网以HTML+URL为核心的内容组织形式，正在经历一场翻天覆地的变革。

微信、微博、今日头条等等内容平台的崛起，形成一个个内容孤岛，从根本上改变了内容组织和流通的形式。伴随着超级App的兴起，用户变得比流量更重要，每个用户都变得可追踪可画像可互动，每个品牌/媒体/自媒体/开发者/站长都希望可以积累自己的“粉丝”。个性化推荐、粉丝经济等兴起的背后，就体现出移动互联网从流量到用户转变的趋势。

百度要做的是“帮助用户更便捷的、持续获取喜爱的内容和更新，也帮助内容提供者沉淀更多忠实的用户。”如果只有搜索，用户“搜完即走”，到了网站不一定会注册，很难沉淀下来，转化率很低。百度也面临着搜索引擎行业的挑战：内容被圈定在一个个超级App中，无法获取内容和用户。

百度一直在改变这个现状。通过百家号组织内容在百度平台内自产自销，就是强化用户沉淀、互动和运营能力的体现。现在看来，百度不会引导所有站长/开发者/品牌开通百家号，而是通过熊掌号来满足更多品牌在自有平台基础上，通过百度获取和运营用户的能力。可以说，百度动作频频，一直在革自己的命。如果说百家号还只是在搜索之外开辟一个新的空间，那么基于搜索的熊掌号，则是直接重新定义了搜索，百度也进入了“新搜索”时代。

百度内容双引擎对互联网有何影响？

作为最大的中文搜索引擎，百度的动作一直在影响着中国的流量和内容生态，比如百度排序规则调整、反作弊算法的升级、取消新闻源等等都会对互联网产生了很大的影响。百度推出熊掌号形成“双引擎”架构后，对于整个互联网特别是第三方站长、开发者、商家和自媒体等创作者，将不只是流量层面的影响，而是整个运营体系的改变。

首先，开通熊掌号不需要做任何额外开发，而是基于原来的网站/App。站长/开发者/商家等等第三方内容和服务提供者，可以根据自身特性，选择开通百家号或/和熊掌号，通过百度获取流量的同时获取和运营用户。过去品牌都会去百度贴吧运营用户。今天百度在账户体系完善后，再结合熊掌号和百家号双引擎，成了一个大“贴吧”，百度跟微博、微信一起构成用户运营的三驾马车。

其次，对于自媒体/媒体等内容创作者而言，百度内容生态更加清晰，一般创作者可以继续围绕百家号运营，百家号自动具备熊掌号的属性，如果有高阶运营需求的创作者，比如附带提供电商、客服、付费等服务属性的内容创造者，可利用熊掌号的能力，一方面可通过熊掌号这个“枢纽”从搜索中获取更多分发；另一方面可借百度双引擎运营用户，收获阅读数的同时，还有粉丝和互动。

最后，对于整个互联网而言，流量入口百度的转变，再一次体现出移动互联网从流量思维转向用户运营的大趋势。HTML+URL+流量的架构将会日渐式微，内容+服务+用户的架构才是互联网未来的主流。有少数超级App，但更多的内容和服务提供者则会与百度这样的用户入口一起玩，获取用户、经营用户和共享用户。下一步，谷歌、搜狗等搜索引擎或许也会有同样动作，从流量思维向用户运营思维转变，在内容生态上形成双引擎架构。

百度已启动“夯实移动基础、决胜AI时代”的大战略，本次百度世界大会主题也只有两个，一个是移动，一个是AI，百度“双引擎”内容生态的发布，就是百度夯实移动基础的动作，百家号已取得初步成功，熊掌号也将与百家号协同满足移动时代“流量思维到用户思维”转变的大趋势，百度也从今天开始正式进入“新搜索”时代。

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