同比增长202.8%，易车双11何以实现强势爆发？

尘嚣过后，满地黄金。2017年的“双11”终于落下了帷幕，各大汽车在线交易平台也相继发布了“战报”，其中易车公布的成绩尤为引人瞩目。

截至11日24时整，“11·11购车狂欢节”易车共产生订金订单量42.1万辆，同比增长202.8%，订金订单金额522.85亿元，同比增长146.55%，订购数据双双再创历史新高。在中国乘用车产销增速放缓的市场环境下，不由让人眼前一亮。

皓哥也默默关注易车很久了，在我看来，易车双十一的亮眼表现背后，是其“连接用户，提升体验”3.0战略的成功落地。尤其是汽车交易服务战略升级，正逐步获得用户认可。那么易车进行战略升级的动力何在？其战略又有何独到之处？让皓哥来一一做出解读。

一、科技与娱乐的融合，不一样的双11玩法

透过数据看本质，本届“11·11购车节”作为易车汽车交易服务战略升级的产物，不仅打造了覆盖用户看车、选车、买车、贷款、换车等全生命周期的一站式购车平台，还在提升用户全程购车体验上下足了工夫，带来了一场科技混搭娱乐的购车嘉年华。

例如，易车在行业内首个落地了大数据+AI的行业应用，打造了智能化购车体验。此次双11购车节，易车于今年7月份上线的智能问答机器人“易小车”全面接入了活动信息和数据。用户在对话界面输入任何品牌、活动、优惠关键词，都可收到完整、详尽的回复信息。同时，还有另一个智能应用叫“拍照识车”，基于车型的大数据和机器识别技术，精准匹配分析得出具体汽车品牌和车型，帮助用户迅速获取信息。这样一来，即便在马路上惊鸿一瞥，看到自己喜欢的车子，也能够瞬间拍照上传识别，把它加到你的“购物车”里。即便买不起，认一认车型也是极好的嘛。

除了推出黑科技产品，易车还自制了极具娱乐传播性的综艺节目《易车英雄》（同样是行业首次，看来易车特别注重首发优势），同时邀请汽车大咖联盟参与购车节服务。

前者邀请到了搞笑小王子刘维与喜剧达人乔杉加盟，通过各种脑洞大开的PK方式在综艺中植入广告， 简直是“剧情五分钟，广告一小时”，虽让用户直呼“上当”，但传播效果却出乎意料地不错，引发朋友圈刷屏。

而由“老司机”App联合创始人韩路、知名汽车节目《杀手公开课》创始人孔云鹏，以及易车内部IP张天旭领衔的 “汽车大咖联盟”，也为用户提供了更加个性化的导购、评车服务，满足了年轻用户注重听取意见领袖和专业人士意见进行购车决策的需求。

此外，易车还推出超级品牌日、爆款车、半价车等多重促销活动，并联合品牌车商提供了线上专属大额代金券和线下直抵车款等优惠项目。更不用提购车红包、购车补贴及购车礼包等回馈用户的优惠活动，让人眼花缭乱。

二、升级双11玩法后的易车，为何能再次引爆市场？

从易车在双11的种种新打法，以及由此猛增的订单量，我们发现3.0战略正在释放能量，而战略成功落地的背后则是易车对“连接用户，提升体验”信念的坚持，并以此对用户和车商赋能。

从需求端看，易车敏锐地捕捉到“用户互联网时代”，新一代年轻用户需求的快速变化，并给到超预期的满足。

所谓的用户互联网时代，是指以人为节点，形成网络进行连接，“人”日益成为中心点，核心在于与用户实现无障碍连接和高频互动。万物归宗，无论是智能机器人还是AI识车，或者综艺节目以及易车号大咖加盟，本质上，无非就是冲着构建重互动的关系平台而去的。与用户进行 连接，从而精准地把握互联网新时代下的用户在购车全流程各个环节需求的剧烈变化，并提升体验。

以新一代用户的车辆选购流程为例，随着媒体的去中心化，具有个人魅力的IP强势崛起，成为各自领域的意见领袖，其一言一行往往影响着万千用户的决策。这在汽车领域也不例外，在新一代80、90后用户的车辆选择过程中，专业的汽车KOL建议变得越来越重要，甚至对用户的车辆选择有着举足轻重的影响，所以易车恰逢其时地推出大咖导购服务。

同时，年轻用户变得越来“懒”，对时间效率尤为敏感，所以也很重视购物时的便捷性体验。有个段子是这么说的，花木兰“东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭”，将军立刻识破她是女扮男装，因为男人不会为了买这点东西把几个市场跑遍。而时过境迁，对于当代年轻用户而言，在购车这一本身就足够复杂的体验当中，即便是女生也会希望通过一站式平台，搞定购车的所有环节，花木兰的“神操作”只能停留在书本上了。

易车此次双11就通过自制综艺、大咖导购、大数据与AI技术落地、超级品牌日等多项活动，帮助用户在全流程消费周期上，实现更便捷、更智能、更娱乐、更专业的一站式购车体验，从多维度加深与用户的连接。

从供给端分析，易车的战略升级也将对车商赋能，助其与用户实现 连接。

2017年上半年国内汽车销量跌至冰点。据中国汽车工业协会数据显示，2017年上半年乘用车的销售增速为1.6%，远低于去年同期的13.7%，为本世纪私车普及以来的最低增速。可见，车商在行业增长放缓的背景下，日子并不好过。同时，车商还面临着用户规模不广、用户获取精准度和用户购买转化率较低的挑战。

基于此，易车以用户为核心，提供丰富的产品与服务，帮助车商与用户进行重度互动与连接，从而满足车商从曝光、促销到成交的效率提升需求。这套以用户为核心的逻辑，让车商在易车平台的赋能下，可以轻松地实现车找人，而不是人找车；优惠找人，而不是人费劲地去凑优惠；在锁定价格优势的同时，降低用户的决策门槛。而娱乐化、自带传播属性的内容，又破解了车商在双十一期间高价买流量的行业难题，使其接触到更为广泛的、年轻的潜在购车人群，也让车商能更轻松、更智能地卖车。

综合来看，在3.0战略的指导下，易车在双11通过整合全产业资源，以新玩法实现了用户与用户之间、用户与商家之间无障碍连接和高频互动，从而对车商的经营效率和用户的体验进行了全面提升。

三、分析与展望

双11高增长背后，本质是易车对“连接用户，提升体验”战略的重视，持续优化用户体验，方能赢得用户之心，并促进汽车产业的变革与升级。

正如易车高级副总裁刘晓科所言：在用户互联网阶段，以PV、UV为主的流量时代已成为过去，未来以用户为核心的重度互动关系才是主流。易车利用产业上下游资源，对用户购车全流程体验进行升级，核心是想强化平台与用户的连接，将传统的汽车销售一锤子买卖的商业模式进行革新，挖掘出用户更大的商业潜力。

以此次双十一为例，易车通过大数据和AI等黑科技产品，同时辅之以有趣好玩的IP内容，加深了用户与平台的连接，成功实现了助销与成交联动。长远来看，用户一旦与平台形成强连接，不光新车购买会在平台进行，之后的车后服务、二手车置换也都会继续依附于平台，细水长流，贡献出更广阔的商业价值。只要平台提供的体验足够优质，用户自然会主动向周围购车朋友推荐，帮助平台形成良好的口碑效应。

因此，易车坚定地站在用户这边，不惜为他们“鞍前马后、端茶倒水”，全方位提升体验，正是抓住了未来商业竞争“得用户，得天下”的本质。

如今易车手握一副好牌，但仍需舍命狂奔，将优势进一步扩大，加速形成网络效应和规模效应，夯实平台的竞争优势。

打江山难，守江山更难，大赛道必然吸引众多玩家激烈竞争，一时的得势也并非稳固。短期内，易车的重点仍应落脚于扩大市占率，而非追求短期利润率。

未来，一旦取得了市场份额的绝对优势，平台将受益于网络效应和规模效应的双重壁垒。

在网络效应下，用户与车商呈现螺旋式上升。B端车商规模扩大，优胜劣汰后，提升平台整体的服务品质，从而吸引更多C端加入，并建立起良性发展的循环。而规模效应也会逐渐摊薄固定成本，在保证良好用户体验的前提下，提升运营效率。最终加深用户对平台的认知与认可度。

由此，平台才有望在产业链中赢得极强的话语权，一骑绝尘，继续开拓金山银山。

文／钱皓

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