双十一背后的消费战争：焦虑的阿里，激进的京东

一年以前，阿里用1207亿的成交额宣告了一个消费新纪元的到来，渡过“七年之痒”的双十一，仿佛一下子被推进了“疯狂”的快车道，如脱缰之马般滚滚向前，随之而来的还有新零售、无界零售、智慧零售等新潮流的席卷，以及对消费升级、内需拉动的暗喻，一时间，几乎所有人都无法置身于外。

1682亿，一年后，这个数字被翻滚到了新的高度。事实上，在这个数字被最终定格前，很多人都在猜测，今年阿里的目标是不是要突破2000亿。看来，阿里最终还是保守了。不过，京东却正变得越来越锋芒毕露，毫不吝啬地展露着自己的侵略性。

截至11月11日24点，“京东11.11全球好物节”下单金额突破1271亿元，同比增长超过50%，累计售出商品7.35亿件。这是一个惊人的、爆炸性的数字，当然，这并不仅仅指数字有多高，而是“双十一”这么多年来，京东首次底气十足地亮出自己的底牌，说京东自此拥有了和阿里正面对决的资格也不为过。这对阿里来说并不是一个好的信号，也难怪阿里王帅会火急火燎地跳出来“指责”京东不厚道，大玩“数字游戏”。王帅这一手除了吃相难看，对局面其实没有丝毫正向影响，吃瓜群众们只会觉得——阿里，急了？

这个双十一，以及过去这一年，究竟发生了什么让局势起了巨大的变化？又有哪些现象和趋势，值得我们注意？我们不妨结合京东今年的各项表现来就事论事，盘点盘点。

总体的感受是，在技术进步和需求升级的共同推动下，全品类消费正在向品牌化、品质化、智能化、个性化转变，国产品牌继续强势增长，国外品牌收获颇丰，注重品质和个性的小众品牌也屡创佳绩；而生鲜、奢侈品、定制服装等新兴品类，文旅、汽车后市场、装修等服务产品爆发式增长，消费需求和消费场景越来越多元化，电商成为更多行业腾飞的新机遇。

作为中国最大的线上手机零售平台，京东手机销量排行榜备受关注。在今年11月1日0点－11日24点京东手机品类的销售额同比增长远超50%，华为、荣耀成为最大的赢家。在双11当天，华为成为销售额最快破亿的国产手机品牌，而荣耀则成为销量及销额的双料冠军，这也反映了随着中国手机品牌的崛起，中国国民在手机领域的消费愈发理性，从追捧国际品牌到信赖国产品牌的转变。

消费者对于品牌和品质的追求也成为京东全球好物节的鲜明旋律，据京东数据显示，大促期间累计下单金额TOP5品类为手机、平板电视、笔记本、空调和游戏本。累计售出件数TOP5品类为休闲零食、衣物清洁、饼干蛋糕、纸品湿巾和洗发用品。

比较有意思的数据是，截至11日24时，京东平台婴儿纸尿裤卖出15亿片；婴儿奶粉售出2万吨；牛奶售出8500万升；美妆个护和日用消费品方面，面膜大卖5500万张，欧莱雅、SK-II、玉兰油销售额分别是去年同期的3倍、2倍和2倍；食用油销售达3500万升，其中胡姬花销售额是去年同期的11倍；大米售出4000万斤，金龙鱼米面是去年同期的6倍。

商品销量的爆发式增长，其背后是京东超市飞速增长的女性群体消费数据。数据显示，整个购物季期间，京东超市孕产品类女性用户消费占比超过了70%；在坚果、酸奶、面、调味品的品类中，女性用户消费金额占比超过60%；卸妆、精华品类的女性用户数量是同期的2倍；清洁品类整体女性下单金额是去年同期4倍；购买洗衣液的新增用户中有七成是女性。而随着智能化消费时代的到来，家电3C领域女性用户也表现出强劲的爆发力，美容仪、洁面仪、脱毛器等产品11日0时起1小时内同比平均增长3倍以上。

女性用户开始聚集到京东平台并迅速发挥效力，这一趋势从今年618开始就已经成为显性特征，这次双十一也不例外。之前笔者曾撰文表示，这么多年来，要说阿里最大的成就是啥？我觉得应该是“马云背后的女人们”，马云成功激发了女人们的购物天性，用女性经济为自己铺设了走向电商帝国的罗马大道。说“女人们”是马云的“奶酪”也并不为过，但现在，京东竟公然动了这块“奶酪”，不知道远在杭州的马云如今是什么样的感受。

另外一个值得关注的现象是，今年生鲜、奢侈品等新兴品类迎来大爆发,11.11京东生鲜累计销售20000吨商品，恒都牛腱销量同比增长1617%，海外直采泰国黑虎虾狂销50万只，美威冷冻智利原味三文鱼排的销量同比增长1865%……等等。生鲜、奢侈品等品类以往因为物流、体验及品质管控等问题难以“触网”，尤其是生鲜，历来被视为物流领域的“哥德巴赫猜想”。

而今年之所以能迎来爆发，恐怕要得益于京东近年来在物流领域的探索和创新。京东物流在智慧供应链方面不断探索和突破，基于大数据的智慧决策、服务创新以及仓储、分拣、运输、配送、客服全供应链环节的无人科技等都实现了落地与应用。今年双11期间，北京、上海、广州、武汉等13个京东“亚洲一号”智慧物流中心及全球首个全流程无人仓、昆山无人分拣中心、全自主研发的武汉无人仓等全面投用，有效缓解订单高峰的压力。而且，京东物流陆续在全国范围内投放超过20万个智能保温箱，以其为载体，搭建起了全球首个冷链物流全流程智能温控体系，近220个城市的消费者有机会实时查看在京东上所购自营生鲜商品在仓储、运输、配送等各环节的温度反馈和实时位置，实现全流程可溯源。此外，针对冷链标准化难题以及生鲜货品源头难把控的问题，京东物流创新地提出了“京东产地协同仓”的运营模式，技术端与运营端的无缝匹配都为生鲜等品类的爆发奠定了基础。

京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东说，未来零售将跨越时间、空间的任何限制，数据充分融合流动，推动行业效率全面提升。今年11.11是一个全新的起点，京东将以全面拥抱“无界零售”的战略思维，为消费者创造全新的购物体验，为行业提供变革的澎湃力量，与社会共创共享价值。

无独有偶，阿里巴巴CEO逍遥子在接受媒体采访时则认为，通过双十一的增长，可以看到消费者强烈的消费力量，反应的是非常清晰的消费心理和消费行为的变化——这被认为是双十一不断创造新纪录的动因。

毋庸置疑的是，消费升级这股大潮已经 融入我们的日常生活之中，对品质、体验、个性化的诉求日益提升，这既给了阿里、京东这样的电商巨头施展拳脚提供了巨大的舞台，也给垂直玩家留下了继续“小富即安”活着的可能。

不过，换个角度，在这样的大背景下，类似双十一这样的狂欢节是否还有足够的存在价值值得商榷。在一次次疯狂的跟风消费之后，在整个社会经历一次次的物流大考之后，即使我们这些“围观者”，也多多少少会有些疲惫，也许理想的品质生活状态应该是——随时随地消费，而不是卯足了一个月的劲，蜂拥到一个特殊的节点。

当然，这是后话，无法否认的是，“双十一”几乎已经成为了一条不归路，最先踏上不归路的阿里，仿佛弦上之箭，开弓就只能拼命向前，还要时刻防备着京东这样的挑战者的威胁，年年新高几乎是一项政治必然。张勇在被媒体问到对双十一数字预估的问题时答到——“数字是个自然的结果”。真是这样吗？我毫不怀疑，明年双十一，交易纪录必然又会再创新高，2000亿，这个数字也许刚刚好。

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