智能手机鏖战新篇：如何抢占未来？

双11的节点再度来临，智能手机尤其是将电商渠道作为主战场的互联网手机，再次进入了短暂的白热化竞争。

为了渲染赛前的紧张气氛，京东公布了各大手机品牌的实时竞速排行榜，虽不见硝烟，依然让外界感受到了竞争的胶着和残酷。擅长中程发力的荣耀再一次逆势而上，在品牌销量、销售额、单品销量等多个维度上表现抢眼。

与此同时，荣耀总裁赵明在11月3日的一财技术与创新论坛的演讲中，道出了华为和荣耀双品牌战略的成功原因，以及智能手机厂商该如何抢占未来。

应势而变，应需而变

智能手机市场向来就没有一成不变的规则，每年都有新的风口出现，也总有一些手机品牌乐此不疲地去制造焦点。以至于在过去几年中，智能手机多次调转航向，一群没来得及跟随或者说太热衷于跟风的品牌和上下游厂商，制造了一个又一个血淋淋的故事。

荣耀是其中的幸运儿，也是佼佼者。2013年年底才诞生的荣耀，在四年的发展进程中，不仅在品牌等多个维度完成了去华为化、更独立化的转变，还一举成为互联网手机新的领头羊。足以论证这一观点的便是数据，在赛诺公布的2017年1-9月中国互联网手机销量排行中，在销量、销售额、电商渠道ASP这三个核心维度上，荣耀的表现均在小米之上，坐稳了互联网手机领头羊的地位。

赵明在谈及荣耀成功的不二法门的时候，并没有长篇大论地谈荣耀的方法论，而是哲学性地给出了一句话：应势而变，应需而变。换而言之，决定手机未来变革的一定是消费者

需求，荣耀所做的恰恰是以消费者需求为驱动内核，以为消费者创造价值为驱动内容。

在今年双11当天，在开售1个小时内，荣耀便成为天猫平台销售额和销量的双料冠军，华为和荣耀在95分钟便取得了10亿的销售额，特别是荣耀在电商渠道的均价比起以往提升了17.21%。反映到消费者的需求上，就是消费升级，这并非是荣耀杜撰的消费现象，应该说从2015年开始，有关消费升级和新中产崛起的消费便层出不穷，只是大多数手机厂商并没有意识到这一事实。

用户需求的变化还左右着智能手机的市场格局，最典型的就是国内手机市场的存量竞争，价格不再是决定消费者态度的唯一要素，品质、品牌、创新、体验等均在影响最终的销量数字。只是大多数手机厂商没能适时调转传统，不仅表现在荣耀超越小米成为互联网手机领军者的标志性事件上，还包括手机品牌集中度的上升。从IDC公布的2017年Q3智能手机销量报告来看，全球排名前五的手机品牌拿走了60.9%的市场份额，高于去年同期的54.6%；而在国内，排名前五的手机品牌更是夺得了70%以上的市场份额。

当然，手机市场绝不是一成不变的，手机也不再是简单的元器件堆砌，而是新的通讯载体、娱乐载体、云服务载体等多重身份，手机市场的未来也变得更加扑朔迷离。

抢占未来：从六个维度打破边界

如果说市场份额代表了当下的竞争力，那么净推荐值则预示了未来的市场走向。全球领先的管理咨询公司贝恩，每年都会对中国的消费品做全方位的调查，荣耀的净推荐值（NPS）与华为和苹果并列第一。

净推荐值代表了用户的喜爱度和忠诚度，是所有品牌和产品口碑的真实写照。荣耀是定位在年轻人的手机品牌，为了抓住年轻人的核心诉求，对年轻人的需求进行了大量的数据分析，得出的结论便是从科技、创新、品质、美学、体验、营销去贴近消费者。事实上，荣耀对六个维度的聚焦，为所有手机品牌如何走向未来指明了方向。

科技：依托华为在主航道上的持续投入，每年有10%以上的销售收入用于研发，可以量化出来的便是华为的专利研发数据和技术攻坚成果。以华为新发布的麒麟970为例，成为首款集成NPU神经网络单元的移动芯片，对华为和荣耀抢占人工智能制高点的价值不言而喻。从某种程度上说，国内大多数手机品牌是以营销起家的，何时进行转型以及如何做好转型，将成为未来竞争的分水岭。

创新：创新是对消费者需求的响应，也决定了用户体验的优劣。荣耀在创新方面的理念就是：前沿的科技+成熟的解决方案=消费级应用。首款人工智能手机、手机VR、仿生纯平双镜头技术等等，都首先在荣耀产品上应用并普及。不过，创新不是对新兴技术的盲目追捧，而是以服务用户体验为前提的，市场上也有不少品牌为了创新而创新，制造了一个个花哨的功能点，结果却难言尽如人意。

美学：手机进入存量市场是不争的事实，也诠释着消费者需求的演变，从追求性能转向对美的诉求。立足于年轻市场的荣耀在这一点上要更加敏感，先是跨越不同圈层推出了魅海蓝、海鸥灰、知更鸟蓝等爆款色系，荣耀8的双面玻璃更是引发了一大波模仿者。创新是技术上的领先，但美学是意识上的引领，这一点值得大多数手机厂商反思和学习。

品质：因运输过程中罕见的轮胎起火，荣耀销毁了价值2000多万可能存在隐患、但良品率仍然超过98%的手机。这一保障品质的做法让荣耀尝到了甜头，也警醒了荣耀对于品质的严格管控，内部标准永远高于外部要求，追求“零缺陷”的标准也让荣耀顺利成为手机圈里的“品质担当”。而对于频陷各种质量门的手机厂商来说，品质又意味着什么呢？

体验：荣耀是一家互联网手机品牌，但互联网不应该成为荣耀的边界。为了打破这一边界，加速线上线下的融合，荣耀进行渠道创新，开拓了“潮玩”的新模式，线下门店承担的不只是销售的角色，还有与用户沟通、IP运营等功能。诚然，荣耀对体验的认知已经超出了用户体验的层面，将线上线下一起融合到体验之中，是值得同行们借鉴的思路。

营销：赵明把营销放到最后来讲，与荣耀在各个维度的投入占比不无关系。荣耀在营销方面的投入基本维持在总营收的2%到3%之间，与市场上动辄几千万的明星代言相比，着实有些“捉襟见肘”。可营销的落脚点又在哪儿呢？荣耀的理解是与年轻人的沟通方式，荣耀制噪者、荣耀电竞堂、FISE极限运动等看起来不务正业的营销活动，反而和年轻人的潮流生活方式形成了情感上的共鸣。

不过，在这六个维度之外，还有一个方向上的问题。按照赵明的话来说，“跑对方向比跑得快更重要”。其实赵明的言外之意也不难理解，几乎所有品牌都在深耕线下渠道的时候，荣耀也是其中之一，却不是重模式的跟风者，而是以轻模式资产的模式，构建了有朋友有未来的伙伴关系。一种方向的正确与否，数字是最直接的证明，根据赛诺数据：荣耀已是仅次于华为、OPPO、vivo、苹果的线下第五大品牌，但荣耀在线下市场的人员投入只有34个。

结语

所谓的应势而变是指顺应行业市场大势而变，应需而变则是顺应消费者需求而变。作为荣耀的总裁，赵明笃信“因势而变”的道理，而消费者的诉求则是荣耀的发力点。

赵明没有点明的是，看到趋势的手机厂商绝不止荣耀一家，可为何偏偏是荣耀频频“险中取胜”？其中还涉及了一个效率的问题，无论是在线上营销，还是在线下布局上，高效都是荣耀的代名词，也是掌控赛点的附加优势。

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