最近互联网汽车交易领域非常热闹，先是瓜子上线新车交易平台毛豆，并宣布6亿美金融资；紧接着，大搜车也公布由阿里领投的3.35亿美金E轮融资；此外，天天拍车也获1.8亿美金C轮融资……互联网汽车交易平台的军备竞赛真可谓一波未平一波又起，大有愈演愈烈的趋势。而这些天行业内风头最劲的，大概要数成立仅三年就赴港IPO的互联网汽车零售交易平台易鑫了。
到底其有何本事能在竞争如此激烈的环境下，获得腾讯、百度、京东、易车等多家互联网巨头投资？趁着它向香港交易所递交IPO申请文件的机会，皓哥也希望能从招股说明书中一窥其中究竟，易鑫真的如向外界宣称的那么厉害吗？
一，易鑫的财报简述
过去三年营收、利润成绩出色，前景乐观
据招股说明书披露，易鑫2015、2016年的营收增速都超过400%，今年上半年也实现15.51亿元收入，同比增长2.4倍，迅猛势头不减。从利润表现看，易鑫2016的经调整净利润就近1亿，今年短短半年，也高达2.6亿元，利润率17%。对于一个成立仅三年，平台业务运营不到一年的年轻公司而言，可谓造血能力非常强悍了。
备注：使用调整净利润，由于港股上市公司要求使用国际财务报告准则（IFRS），其中将“可转换可赎回优先股公允价值亏损”处理为费用。即一旦公司估值有较大提升，利润表就多出一大笔费用，出现亏损。但该影响是短暂的，上市之后就会自动转为普通股，因此分析时，将这一项加回考虑。当年美图港股上市也曾遇类似误解。事实上，这恰恰反映易鑫高成长性让资本市场看好，估值在快速提升。
业务收入拆解：交易平台增速快
进一步拆解易鑫收入结构发现，平台业务增长迅猛，比例正在大幅增加。2016年才进入报表的“交易促成及增值服务”仅今年上半年就贡献了1.3亿的收入，整个交易平台收入3.211亿元，较同期增长了449.9%。而较早起步的融资业务占比较高，为平台业务的发展奠定了良好的根基。
风控到位：180天逾期率仅0.23%，低于行业平均水平
易鑫集团创始人兼CEO张序安有纽约大学金融财会背景，也担任过易车的CFO。因此涉及金融的这部分业务，易鑫在风控上做得很扎实：旗下平台180天逾期率仅为0.23%，远低于行业平均水平。据披露，除了团队在金融业务的丰富经验外，还得益于易鑫与易车、腾讯、京东、百度、银行等各股东方和合作伙伴共同建立的40余套智能风控模型，以及其掌握的大量汽车用户的偏好、搜索、消费、位置等独家数据。
二，易鑫的模式特殊性在哪？
汽车新零售的大生态：一旦建立，长期价值不可估量
张序安认为：只有搭建具有综合竞争力的生态体系，才能在激烈的竞争中保持优势，大生态一旦建立起来，客户群会不断流转，产生多次价值，规模效应也会日益彰显，强化盈利能力。那么，易鑫的良性生态是如何建立的呢？
其一，覆盖全网各个生态的流量，将其沉淀到易鑫的交易生态。
整个大生态的基础是流量生态，易鑫的策略是博采众长，吸纳各方优势资源。与汽车之家等依靠自有资讯门户导流不同，易鑫的获客渠道几乎覆盖用户可能出现的各个角落，这得益于易鑫背后的易车、腾讯、百度、京东等大流量主，乃得天独厚之优势。此外，还有易车创始人李斌战略投资布局的汽车产业链矩阵，其中包括查车轮查违章、宽途洗车等一系列公司，都能为易鑫提供丰富的汽车服务场景和客户。
其二，重度垂直的交易生态。
线下采用体验店形式发展服务网点，四两拨千斤。汽车消费的客单价高，决策链条长，往往需要配套线下的试驾、验车等服务。若线下全自营，会大量占用资金，难以迅速铺开。易鑫在落地交易生态时非常聪明，自己提供培训和品控资源，保证服务质量和体验；店面则由各经销商店独立运营，专注于提供配套服务、向消费者推广产品即可。
目前，易鑫组建了超3000人的地面交易促成团队，巨大的线上流量由覆盖全国100余家体验店和超过15000家经销商网络承接。同时，整个汽车经销商网络覆盖的地理范围正在扩展至较低级别的城市。
其三，交易生态孵化出金融生态，满足购车用户的消费金融与经销商的供应链金融需求。
发展良好的交易生态带动了金融生态。招股书显示， 2016易鑫交易规模达26万台次，市场份额为18.7%，排名第一。为了满足消费者在汽车交易过程中的分期需求，易鑫推出了多款金融产品，凭借国内最大的“人+车”数据库建立了有效风控体系，不仅降低用户购车门槛，缓解经销商资金压力，同时还为公司带来了高额回报。
汽车交易全生命周期的价值链，打破“超低频交易”掣肘
汽车作为仅次于房的“大件”消费品，交易频率低，因此单个获客成本相比其他商品较高，要降低这个成本就要做生命周期管理，尽最大可能延长提供服务的周期。易鑫紧盯“提供汽车信息——促进汽车成交——安排汽车融资解决方案——促成售后服务——促成汽车更换”这个汽车消费周期链。对于C端消费者，推出涵盖新车交易、二手车交易、分期、租赁、保险、后市场服务等一站式汽车消费服务；在B端为整车厂商、经销商及其他服务供应商提供精准的用户线索及营销场景，最终实现开放式平台的高效转化和交易流通。
消费者一生中可能需要多次买卖汽车，一站式服务为易鑫提供了多次触达用户的机会，将汽车交易周期内不同阶段的交易变现，从而大幅稀释获客成本并提高ARPU值。即便在汽车交易完成后，易鑫仍有机会继续通过客户账户系统来加强与消费者的关系，以便在未来发起及促成下一次汽车成交或服务。
打造高频的人车互动平台，构建汽车服务的“Andriod系统”
为解决汽车消费的低频问题，除了延长每个消费者服务周期，还可以与他们建立高频连接。在易鑫的生态中，通过平台账号体系以及车机应用等形式，能够实现超高频的人机互动。同时，通过运营车辆的定位和导航数据，分析车主行为，提供清晰的用户画像，从而在恰当的场景为其提供合适有用的内容，加强彼此间的联系。事实上，基于GPS数据收集及分析，易鑫目前已经是国内领先的互联网车险销售平台。
用户体量足够大之后，易鑫可以作为汽车服务的“Andriod系统”，成为流量入口，吸引更多不同平台的服务供应商，接入更丰富的车生活服务，进一步完善用户体验，为消费者提供更大价值。
三，分析与展望
易鑫生态化打法的核心基础是交易生态的繁荣，而流量、金融和人车互动生态也会反哺之，这是一个多耦合的生态组合，彼此之间双向赋能。
招股说明书显示，按交易辆次计算，易鑫于2016年互联网汽车零售交易市场排名第一，市场份额为18.7%，从业务增速看，2014-2016年的复合增长率高达457%，这是利好大生态建设的。
大生态的核心是交易生态，它与其他生态相互作用、互相影响。交易生态越繁荣，越能吸引新经销商加入，形成优胜劣汰，提升服务质量，从而吸引更优质用户，助力流量生态；同样，交易生态繁荣也会降低金融生态的获客成本，并提供更多大数据辅助智能风控，促进金融生态发展；服务生态亦是如此。而后三个生态也会反哺交易主生态，提高用户黏性，扩大交易规模，促进潜在交易转化，此乃高耦合的生态价值。
易鑫选择了一条最具挑战性，但一旦做成就壁垒极高的发展路径。上市融资也是为加速资本积累，在如今激烈竞争的赛道里，快马加鞭方能巩固第一生态。
毋庸置疑，第一生态的溢价极高，将受益于网络效应和规模效应所形成的竞争壁垒，帮助易鑫赢得产业链中的更大主导力。
网络效应下，用户与服务商呈现螺旋式上升，商家优胜劣汰后，提升整体服务品质，则良性发展的循环建立。而规模效应则体现在各项固定成本的摊销上，使得用户体验好的前提下，运营效率提升，经营成本降低。最终加深消费者对品牌的认知与认可度。
因此皓哥以为，当下易鑫的首要任务是利用IPO的融资，迅速扩大生态领先的优势。短期来看，盈利能力将不是资本市场关注的考核点，重点在于快速抢占市场，拉开与竞争对手的份额差距，确立绝对领先的地位。
文｜钱皓
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