我不懂什么新零售,但我挺喜欢这家奔驰餐厅/杂货店/打车平台……

戏言戏语:

生动诠释:用户不要电钻,他们要墙上的洞。

上周末,戏哥偶然路过北京三里屯的奔驰体验店,

奇怪的是,没看到汽车,进门就是咖啡馆和花店,楼上还有画廊和餐厅、酒吧,零售大厅里倒是有两辆货真价实的汽车证明这是奔驰体验店,但占据更大展示面积的,分明是些墨镜、手机壳、水杯、帽子等生活杂货。

我不懂什么新零售,但我挺喜欢这家奔驰餐厅/杂货店/打车平台……

他们咖啡馆的“服务员”(姑且叫做服务员吧)告诉戏哥:

用微信注册会员,在这喝杯咖啡(吃顿饭/买束花),可以让你免费开着新款奔驰回家哟~

天下还有这种好事?

星巴克和奔驰,做梦也想不到的对手

如果我要说破,这无非是所有汽车厂商都在提供的免费试驾,你就理解了。

只不过,以前是有明确购车意向的人,专门要抽出一天时间跑去4S展厅,排队按厂商划定的路线,摸摸方向盘、踩踩油门,通常这是他们做出购买决策的临门一脚。

所以,试驾信息,一向被汽车销售看做最有价值的销售线索,但轻易难求。

因为现在大家最宝贵的就是时间,谁还有功夫为试驾跑一趟,高端人群就更是如此。

但换个思路,大家没空试驾,但人人都有交通需求啊!这就好像不一定人人都会买电钻,但大部分人都想在墙上打洞,挂点什么。把需要专门花时间体验的“试驾”,变成帮你节约时间的通勤工具,没有人会拒绝。

奔驰就是这么干的,他们把“试驾”还原回了人们的生活场景,变成“开着新款奔驰送你回家”。

三里屯除了是著名的消费区,这里也是北京高逼格公司扎堆的地方。想象一下,晚上七点,4A公司的高级经理Mary,从三里屯SOHO走出来,下班后,她习惯找个咖啡馆喝杯东西吃点沙拉,等晚高峰过去再打车回家。

听说奔驰在三里屯开了全球最大的生活体验店,咖啡馆的环境特别好,杏仁拿铁是网红款,Mary早就想去打卡。

没想到他们的会员服务这么贴心,在她吃晚餐的这段时间,就可以为她预约安排新款车型的试驾,吃完饭,她再也不用打开滴滴忐忑地等待,“今天这个司机是不认路,还是会抽烟飙脏话?”,而是可以潇洒地开着新款奔驰回家。想着令人期待的回家之旅,Mary觉得餐点都格外好吃了。

星巴克和滴滴,做梦也不会想到,有一天奔驰会成为她们的对手。

大钱也要,小钱也赚

原本卖电钻的,改成卖墙上的洞,这样“降维打击”的优势,在于从更广阔的客群中,去筛选自己的目标用户。

同时,把原本行业潜规则是“免费”的服务,变成收费的零售项目——大钱也要,小钱也赚,降低自己的获客成本。

比如,原本试驾服务是“免费”的,但要邀请有明确购车意向的人,这个营销成本是很高的,要获得一个试驾用户,汽车零售商往往要付出几百甚至上千的成本。

现在,奔驰用餐厅、零售(手机壳、墨镜这些)这些门槛更低的消费,吸引更多对奔驰感兴趣的人到店,他们当然不如有明确购车意向的人那么精准,很多可能是年轻人,向往奔驰,但还买不起。

没关系,那你还可以花几十块买个奔驰的手机壳,喝一杯有奔驰拉花的咖啡,买一束有奔驰taste的花束。这些小钱,不仅是品牌资产变现的手段,更是维护粉丝的方式,有朝一日他们有钱了(有购车意向了),肯定优先想到的是你。

现在高端大牌都在这么做,推出低单价的周边商品,吸引一波还不具备消费能力的年轻粉丝(用品牌的话说,这叫培育用户)。

前段时间,GUCCI和一本时尚杂志联手出了一本笔记本,本来是随杂志免费送的,后来被炒到几百块一本。就因为封面是标志性的logo花纹,年轻女孩们觉得,就算还没有一只GUCCI包,也应该有一本同款的GUCCI笔记本!

我不懂什么新零售,但我挺喜欢这家奔驰餐厅/杂货店/打车平台……

原本限量赠送的GUCCI笔记本,被黄牛炒到几百块一本,还一本难求。

之前,戏哥在上海看到一个线上懒人沙发的线下店,也是这样的思路。

他们把自己的产品,都放在店里作为堂食区的座位;名头上卖的呢,是年轻人最喜欢的甜品饮料。因为消费者在逛街的时候,不一定有个明确的念头“我要买沙发”,就不会特意走到沙发店去看(即使路过也唤不醒需求,不会进去);但TA一定有走累了,要喝点东西休息一下的需求,你开一家这样名目的店,他们才会走进去,点个东西,坐在你的沙发上。

同样是,把原本“免费”的家具店样品,变成“收费”的服务。如果客群是对的,表面的甜品吸引的是年轻人,沙发的目标客群也是这些人,就很可能产生转化。那么,这家店不仅支持自提,还可以帮你快递到家(电商的基础用上了)。

就算不转化,也不要紧,你的零售利润也是能维持这个体验店的运转的。这叫“两样成本,并做一样”,怎么算都比对手有赢头。我们之前介绍的大零售案例九悦酒店,《大零售案例丨被冯仑说成“二百五”的酒店商场杂交模式,为何入住率高达500%?》,也是这个逻辑。

相比之下,最早淘系品牌响应新零售去开线下店,摆一堆样品,让到店的顾客扫码去线上买,简直蠢爆了有没有。不仅小钱不要赚,大钱也往外推,得罪了多少到店的顾客?

线下也不再只讲坪效了

很多商业大佬都在说,线上线下融合是大趋势。

这话听得多了好像就合理了,但你想没想过为什么,他们又是怎么融合的?戏哥可以提供一个观察,那就是,线上线下的价值思维正在趋于统一。

以前,线下讲的是坪效——单位产出最多,代表你的店面经营水平高;

线上讲的是用户,我有多少注册用户,日活多少,留存时间多少——线上不受线下物理空间的约束,营业时间的限制(24小时全年无休),占领的用户(时间)越多,商业价值就越大。

因为有了互联网O2O的加持,线下店正在变大(辐射范围),她的商业价值也在向线上APP靠拢,变成以用户为中心了。

所以,所谓“新零售”的线下店不再讲坪效,而是会员(与线上的注册用户打通),客流(相当于线上日活),以及停留时间(也就是线上的留存时间)。用户,日活,留存时间加起来,本质是对用户心智的占领。这对品牌来说,是最为重要的。

苹果之前说,要把全球的体验店,升级为顾客的社交中心,也是这个原因。只有与用户的生活发生联系,你才能得到销售机会。

品牌可以做得更为彻底,就像奔驰这样,让人走进去都不知道是汽车体验店,在大众点评上,这家店的分类已经被归属到咖啡厅里,99%的点评都在说她的咖啡和餐点。

餐饮在三里屯竞争格外激烈,这家“餐厅”凭高逼格的环境和奔驰的品牌加持,获得了不错的四颗星评分

即使你不是品牌,是纯粹靠订单活着的销售商,又何尝不是如此。与用户生活脱节的卖场和销售方式,注定要被淘汰的。

从卖电钻到卖墙上的洞,整个业务架构都要重构,怎么避免掉坑?加入调戏电商“躲坑联盟”,让过来人给你最有价值的建议。


企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2017-10-31
我不懂什么新零售,但我挺喜欢这家奔驰餐厅/杂货店/打车平台……
戏言戏语:生动诠释:用户不要电钻,他们要墙上的洞。

长按扫码 阅读全文

Baidu
map