网商记：最大商帮进化论
——网商发展研究报告系列回顾
2017年7月，全球瞩目的天下网商大会即将在杭州盛大举办。2017年，也是网商迎来全新技术和商业环境、电子商务持续深化发展的一年。为此，阿里研究院将通过对既往九份网商发展年度报告的梳理，全面解读网商这一全球最大商帮“从哪里来”。同时，后续我们也将发布关于网商“向哪里去”、也即网商未来发展的十大预测。敬请关注!
之二：网商报告预测对了什么？
未来难以预测，互联网的商业环境下尤其如此。因此，与其说九份网商发展报告是对网商发展进程的深入分析，不如说它们更多地还是对网商发展进程的全景记录。如果其中有一些预测，或是对网商前景的一些分析，能够在后来得到全部或部分的验证，那么对于网商报告的作者来说，很多时候则来源于在网商群体那里所发现的一些代表未来的微弱信号，并最大化地放大了这些信号。
在巨变年代，理论面对实践的确应该持有足够的谦卑，这一判断大致不错。但硬币的另一面则是，理论的思维框架、视野角度、核心观点，很多时候也会带来一些很有价值的洞见。正如阿里巴巴曾鸣先生在不同场合多次提到的，“实践呼唤最新的理论”，“最有实践指导意义的其实是一个好的理论。因为你最需要指导的时候肯定是经验不够用的时候，但是可惜的是好理论太少，懂理论的人也太少。大部分人只是懂一些皮毛，只是懂一些概念，未必真懂理论。”“最好的理论一定是扎根于实践，最有实际价值的也是一个好的理论。”
九份网商报告的作者群的构成，每一年都不尽相同，但作者们的工作，却都是受到了“实践引领”和“理论映照”这两轮的驱动，并做出了一些颇有价值的预测。在此我们选择了三大预测加以简介。
预测之一：网商是单打独斗还是生态协同？
网商是单打独斗、分散孤立的商人，还是简单的群体组合，抑或是密切联系、高度协同的生态群落？
《2004网商冲击波——中国网商研究报告》，大胆预言了一个生机勃勃、协同互动的网商生态图景，并得到了实践的反复验证。
2004年的报告提出，虽然网商世界是由大量的网商个体组成的，但网商个体之间并不是一种机械的、外力带来的组合关系，而是将越来越发展出一种依靠内生力量发展起来的有机的、生态化的联系。2004报告分析了这一演化的过程：
网商世界的基本单元是网商个体，网商个体在电商平台上聚合以后很自然就形成了网商群体，那时候网商的交流主要是与电商平台的对话交流，将自己的需求和建议告诉平台，网商和网商之间的有机联系很少。但随着时间的演进，网商之间的交流、合作等“连接”会“前台化”并逐渐成为主角，网商与平台之间的交流则将相对后台化。网商不但会向平台寻求解决问题，还会通过网商之间的交互去解决甚至平台都难以解决的问题，一种内生的力量将驱使网商的生态化连接不断发展。互联网实验室和阿里巴巴2004年5月联合调查的结果表明，网商参与网上商业活动的最大目的是为了结识更多的商业伙伴（80%），这一调查结果对于网商生态化这一预测的得出具有基础性支撑的意义。在网商的世界里，电子商务从来都不只是货物的流转，它更是一种夹杂了人与人之间交流互动的社区化、生态化的关系。
在2004年，报告作者已经发现，阿里巴巴平台上，网商会主动邀约上下游伙伴加入阿里巴巴，阿里巴巴的诚信社区里网商们也实现了自我规范。到了2008年，网商生态化的现象进一步加深。
l 网商“物种”日益丰富。从服务网商的商业角色来看，诸如银行、保险、物流、第三方软件开发商、营销机构等，越来越多的行业和企业开始参与到为网商服务的产业中来。从网商群体内部来看，不同网商走上了不同的发展道路。另一方面，则是“网商服务业”开始发育。
l 网商之间出现了大规模协作。比如开店知识的分享、卖家联合促销、买家团购、旺旺群、商盟、连锁店、代理、卖家服务卖家（如网店装修、网络推广）、卖家线下交友等。
l 网商自我服务体系开始起步。据上海伟雅的观察：“2006 年至2007 年，有偿的网商服务开始出现……2008 年是网商服务产业的形成（时期），它的特点是产品链很长，并且互相呼应，成为关联性的产业。它们包括电子商务的初级、中级、高级的培训，线下教学、视频教学、培训类图书、网店开张的各个环节的服务（店面设计、签名档设计、拍照服务、客服培训等），各类软件的设计和销售，网络写手、网络推手、博客服务、网络营销策划，各种服务性小网站，网络广告……。各种网商服务类公司已经星罗棋布。”
来源：《抱团行天下——2008年度网商发展研究报告》
评论：“生态化”这一预测在2004年的得出，为后续观察网商发展提供了最基本的概念、角度、框架，后来实践的发展也印证了这一预测。正如前文所言，这一预测的得出，既源于对网商实践的观察，也离不开商业生态学所提供的思考角度。
预测之二：网商整体演化将走过几个阶段？
网商数量将如何演化？2004年的第一份网商报告，在网商发展初期，就大胆地做出了网商发展将经历“增长-均衡-聚合”三阶段的预测。进一步地，报告认为，网商的增长、均衡和聚合都是动态的，网商在任何一个阶段都会存在新生和聚合消亡的动态关系，而表现为增长、均衡还是下降，则取决于网商新生的速度是大于、等于还是小于网商消失的速度。
网商的新生，是因为网民/网友和传统商人转化为网商。而网商的消失则是因为网商退出网商的行列或被其他网商兼并组合。比如因为兴趣驱动的个人网商在兴趣消退以后会退出网商行列，如果网商没有取得相应的利益也会退出网商的行列。但网商消失的另一个根本原因是网商之间的兼并组合，众多小网商可能会合并为一家大网商，于是网商的数量也可能会减少。
1、增长阶段
网商世界演化的第一个阶段是增长阶段，在这一阶段里新生网商的速度高于网商消失的速度，这时候网商整体表现为增长阶段。在报告写作的2004年，正是网商高速增长的阶段，因为网商的增长空间很大，而且网民的数量也在快速增长。中国中小企业也非常活跃，蓬勃发展。但那时候整个网商世界表现出来的特征，却仍然是起步期的特征：网商生态结构弱，网商规模弱小。
来源：《2004网商冲击波——中国网商发展报告》
2、均衡阶段
网商世界演化的第二个阶段是均衡阶段，这时候网商新生的速度和网商消失的速度相等，整个网商的数量保持均衡状态。网商已经发展到了中等规模的实力，生态结构处于中等水平并不断优化调整。网商商业生态成为了主流经济形态。
来源：《2004网商冲击波——中国网商发展报告》
3、聚合阶段
网商世界演化的第三个阶段是聚合阶段，这个时候网商新生的速度小于网商消失的速度，整个网商数量会有所减少。网商的实力越来越强，很多网商会超越同行业的传统企业成为主角，整个网商生态系统处于很强的水平。网商商业生态系统成为商业经济生活中最重要的生态系统之一。
来源：《2004网商冲击波——中国网商发展报告》
从当前来看，由于新技术新应用的到来，网商群体的规模仍在持续扩大，但增速却有所下降，同时网商群体内部也有了更多元的分化，大型集团化的网商、小而美的网商都已经大量出现。因此，虽然当前阶段的网商世界，无论是网商的新生还是聚合消亡，都已经有了全新的特征，但在整体上仍然基本符合三阶段的预测。
评论：在2004年网商概念提出之初，就大胆预言网商世界将经历“增长-均衡-聚合”的三个阶段，无疑需要巨大的勇气。如今看来，这一勇气更多地还是来自于2004年报告的作者群在系统科学、生态科学等领域扎实的学术素养。
预测之三：做大是网商发展的唯一方向？
做大做强，几乎是线下所有企业的梦想。但“做活，小而美，个性化”，却可能成为网商发展的一大趋势。在2010年《个性化裂变》和2012年《小即是美》的两份报告中，对此都做出了大胆的判断。
2010年的报告发现，个性化、多样化的消费需求，并非大企业都能一一满足，小企业和创业者以其灵活性，可能更适合以“一对一服务”的模式而获得商业机会。借助电子商务低成本、快速度的特性，小企业和创业者将零散分布的个性化需求聚集起来，使得原本受制于市场规模的个性化小生意，在2010年成为了蒸蒸日上的生意。在2010年的淘宝网上，搜索“定制”关键词，相关产品达91.1万件，其中包括12.4万件家具、8.1万件服装。搜索“DIY”这一关键词，相关产品约215.7万件，其中包括41.8万件项链和饰品、15.5万件居家日用品、13.4万件玩具。（搜索时间：2010年8月25日21:15-21:18）。
来源：《个性化裂变——2010年度网商发展研究报告》
以2012年全球百佳网商案例为案例，2012年的报告发现了四类“小而美”的典型。
1、唤醒和发扬人性美，追求实现消费者、网商、生态体系、社会整个链条的和谐幸福，这一方向上存在着很大的小而美的空间。比如乐桃有机婴幼儿服装，就致力于为宝宝寻找柔软、安全、无污染的衣服，让有机棉产品的商业化能惠及棉农。
2、本地化生活服务和农村电子商务领域，存在着线上渠道结合线下产品和服务的特色店、特产店，它们使得大量非常好的产品与服务能够定位和汇聚自己的消费者，从而使得优质的产品与服务能够不再受传统地域限制。比如在网上卖烧烤的原始烧烤。
3、基于碎片化的产品与服务创新，用小产品去满足大市场。如捕捉到了iPhone手机外壳需求的iSido。
4、个性化的产品与服务。面向个性化需求，追求实现“多品种、小批量、快速反应、平台化协作”，这类网商的数量同样不在少数，它们已经是一种对“小而美”的 探索。
评论：个性化也好，小而美也好，这一预测的得出，是基于对网商实践的观察，但更是基于作者群对商业史、消费者演变等领域的深入积累。上世纪70年代发达国家大部分行业都已经走到了供过于求的阶段，个性化消费开始萌动，90年代一波又一波的企业开始探索大规模定制，到了今天，C2B模式又开始出现。在2017年的网商世界里，个性化的生意越来越得以成立，网商的发展路径也更加多元化了。
（阿里研究院 宋斐）
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