互联网家居：买与卖之间的博傻游戏

原标题：互联网家居：买与卖之间的博傻游戏

作者：仙逸

买的和卖的互道一声“傻逼”，各奔东西。

----前言

2015年号称互联网元年，各行各业纷纷触网，有的变成蜘蛛网上的飞虫，人人喊打。有的像上了高速网一样，加速起飞。但是，有这么一个行业，触网的都后悔地割肉了，没触网的前赴后继排队杀进来。阳光大道两边开，买卖行人分两排。问君前程何处在?买卖皆说在前方，这个不远的前方就是互联网+家居。

　　家居公司触网了

现在的创业公司不说搞互联网的，都不好意思见人;现在的上市公司不弹一弹互联网的几根弦，感觉都OUT了，没法向股民交代。果不其然，在2015-2017年的浪潮里，让我们细数一下，是谁弹了那首互联网之歌。

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这里的触网，所谓的转型，其实就是最新最潮流的O2O家居，线上下单，线下体验新模式。我们习以为常的互联网销售则不算在内。以梦洁家纺的电商公司为例，2017别看上半年销售收入突破7300万元，然而利润只有126万元。

如同万千O2O公司的倒闭一样，上市公司的O2O之旅也是一地鸡毛。

　　肠子都悔青了

2015年，在互联网如火如荼的时候，索菲亚发布公告，宣布以3000万元购入舒适易佰的30%股权，作为一家互联网装修平台，在基于一定流量的基础之上，如果能够给索菲亚适当引流，获得一定订单，那么业务萎缩的索菲亚就可以偷着乐乐。

然而，理性很美好，现实很骨感。

当初，索菲亚期望依靠舒适易佰的引流获得更大的订单，推动O2O项目落地，然而，结果发现进入一个更大的局——收购之后，舒适易佰就开始变脸，2015年，舒适易佰亏损583万元，索菲亚承担相应174.8万元亏损;2016年亏损1106万，索菲亚相应承担331.8万元亏损。没有依靠舒适易佰获得任何订单，反倒索菲亚亏了500万现金，若加上交易费用，这个金额估计会更多。

不得已，2017年上半年，索菲亚开始清仓舒适易佰，最终以2500万价格卖出对应股权。

跟索菲亚雷同遭遇的还有一家两家叫公司，一家叫做德尔未来，一家叫做宜华木业：

2015年，德尔未来宣布投资1900万设立好易配进军互联网家装企业，股权占比为56%，不过，到了2016年，该企业亏损90万元，企业对应亏损50.4万元;

2015年，同样想转型的宜华木业以6250万元增资爱福窝，对应占股25%。然而，当年该公司收入只有1.67万元。到了2016年，虽然该公司通过关联交易为宜华木业增加了47.7万元的应收账款，但是其对股权部分却亏损634万元。

图表：2016年宜华木业财报当中关于爱福窝的关联交易

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　　亏，亏，亏，为什么受伤的总是我?

为什么受伤的总是我，家居类O2O企业全线溃败的主要原因是什么?

那就是大家都太小看互联网了，虽然互联网价格低，但是管理费用高，销售费用高，所以，大家都亏!亏!亏!没商量。

没有比较就没有伤害，让我们看一下“亏亏亏”的主要原因。

一起装修网成立于2009年，是中国装修口碑门户网站，2015年，该公司以组织策划线下团购会为主，2016年携流量切入到硬装O2O当中。

美家帮网自成立以来一直以硬装O2O模式在推广。

优雅电商则是一家纯粹的依靠淘宝和京东进行线上销售家纺类产品的公司。

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尽管这三家企业目前都处于严重亏损的状态，但是亏损的理由各有不同。

ST一起装修网目前经营较为困难，而且其近两年业绩恶化严重，财务占收入比重持续上升，其数额极其庞大。为何会出现这个现象呢?

原来，一起装修网放弃了原本自身擅长的线下团购活动，此前，根据其财报等公开资料，该业务的毛利率高达84%，然而进入硬装O2O领域，该领域毛利率不足25%。与此同时，硬装O2O对技术要求和引流要求越来越高，因此，2016年，公司的管理费用和销售费用暴增，然而其业绩却并没有明显改善。

优雅电商的业绩相对平稳，它的模式是依托淘宝流量做生意，不需要自建体系，因此他们的费用也比较低，然而如今伴随线上流量成本逐年上市，流量越来越贵，因此，亏损也就难以避免。

当然，情况最好的是美家帮。

作为互联网公司的典型代表，美家帮虽然也在亏损，但是其收入同时也在增加，同时伴随毛利率逐步提升，管理费用的下降，其销售费用也在下降，目前正在接近盈亏平衡点，曙光在望。

一句话：看起来简单，做起来难，不是每个公司都适合互联网。

　　不停跑，跑到巨头赶不上的地方

我们已经有线上的大型商场----淘宝，也有线上的大型家电商城——京东商城，然而，尽管我们有线下的红星美凯龙，然而我们还是没有线上的专卖店!

难道是巨头看不到其中的机会吗?

显然是否定的。

瞄准互联网家居的企业不少，比如淘品牌美乐乐，美乐乐2008年开始在淘宝上卖家具，然而，伴随淘宝的政策限制，这些淘品牌开始出走淘宝，自建平台。

与此同时，阿里的极有家、京东的互联网家居项目也同步出现，然而他们却依旧不能轻松，毕竟作为垂直电商，这些互联网家居企业也有自己的优势，比如说供应链优势，同时也更专业等。

不过，大家也有一个共同的烦恼，那就是谁都过的并不轻松。

因为没有巨头的流量，创业者必须不停地奔跑，跑到巨头看得上的地方(收购)或者巨头追不上地方(垄断)。前期砸钱是必须的：他们必须准备引流费用和自建系统的管理费用。

以美乐乐为例，美乐乐为给网站引流，做了SEO建设。2011年，美乐乐的SEO团队人数已经突破50人，人工费用就高达400万左右。之后与百度合作做SEM，年线上广告引流费用更是达千万以上，而最终盈利的却是百度这种拥有巨大流量红利的公司。

无论走的有多远，包括美国的互联网家居巨头，其压力依旧，仍然担心巨头携流量而进入。

以美国的Wayfair为例。

作为美国最大的家具电商，Wayfair目前市值58亿美元，其采取轻资产运营模式，毛利水平和运营效率较高，目前总共与1万家供货商合作，提供的家具产品达8万个，2016年Wayfair收入已经增至33亿美元，比最初的5.17亿增加近6倍，而且仍在高速增长。

2017年第二季度，Wayfair营业收入达到11亿美元，同比增长46% ，而其活跃用户增长43%，达到950万人，人均下单价金额为258美元，人均下单次数从1.7次一年达到1.74一年，老客户比例达到61.3%。

然而，令人尴尬的是，该公司依旧处于亏损状态，据其2016年财报显示，2016年该亏损9541万美元!最主要原因还是流量成本太高，为了获取流量所支付的广告费用过高。

与此同时，作为互联网巨头，亚马逊也在加速向这一领域扩张。

2015年，亚马逊线上家具销售额增长18%，占美国家具市场15%的比例。2017年，亚马逊家具行业占领的市场份额进一步扩大。2017年初至今，亚马逊家具销售额增长50%。

据摩根士丹利的分析，亚马逊家具市场份额为17%，包括床上用品和家居装饰品。2017年，亚马逊最热销的家具类别是床垫。其它畅销家具类别还包括卧室家具、客厅家具、书房家具和厨房家具。

这直接导致Wayfair与亚马逊的直面竞争。

如同国内的美乐乐担心淘宝、京东等流量巨头一样，最终，美国的Wayfair也同样担心亚马逊、ebay等巨头。

互联网模式下，伴随则流量争夺进入白热化，企业无论是自建平台还是在巨头的平台上运营，流量成本逐步高企都是不可回避的客观因素。

因此，对于互联网家居来讲，其盈利之路路漫漫修远兮。

　　俞敏洪的痛，会不会重新上演?

俞敏洪看到国内的互联网如火如荼的时候，曾经哀叹，因为自己是美国的上市公司过多关注了利润指标，所以给校长下利润指标，校长们为了完成利润指标，就去砍高薪老师的收入，高薪老师就跑了。而自己为了一时的业绩，也不敢涉足互联网领域，结果错过了风口。

互联网家居也遇到了这个问题。

清仓的人对杀入的人说：傻逼!别投!我是过来人，亏惨了!

买的人对清仓的人说：傻逼!别卖，坚持就是胜利!君不见马云、刘强东乎?

是呀，到底要不要坚持互联网家居?互联网真的适合家居业么?假设是的话，那么互联网家居的终极形态真的是O2O吗?假设是，还有什么问题需要解决?假设能够解决，创业者能不能熬到黎明来的那天?

或许，只有时间才知道答案。

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