iPhone X为何如此昂贵？哈佛商学院揭秘定价背后的心理学

距离9月13日苹果发布会已经过去了一段时间，但无数狂热的果粉仍在津津乐道三款全新iPhone——包括4.7英寸的iPhone 8、5.5英寸的iPhone 8 Plus和5.8英寸的iPhone X。

尽管iPhone 8不如预期中有重大升级，但“one more thing”——iPhone X的发布，还是让果粉们大呼过瘾。一些业内人则士认为，iPhone X让新款iPhone 8看起来已经“过时”。iPhone X取消了标志性的Home主键、Touch ID指纹识别等功能，新增无边框OLED屏幕和Face ID功能。这些明显的优越性也体现在价格方面，iPhone X为史上最贵的iPhone，最低售价8388元（64GB版），顶配版本（256GB版）接近万元。

iPhone X为何售价如此之高？近日，哈佛商学院权威杂志《哈佛商业评论》（HBR）发布文章讲述苹果新发布的超高端机型iPhone X千美元定价背后的心理学。文章称，高定价不仅仅是出于供给和需求的考量，它还是一种质量宣言。

对比看来，iPhone 8和iPhone 8 Plus的起价（分别达到699美元和799美元）。iPhone X售价直接接近甚至打破1000美元的关键价位门槛，将价格提升到四位数的范畴，等于跨过了消费者的一个重要心理关口。

《哈佛商业评论》认为，一个关键的原因涉及利用高定价来在消费者心目中建立卓尔不群的期望。该定价策略类似于老鹰乐队成功实施的那个定价策略。来自该广受欢迎的南加州乐队的专辑《Their Greatest Hits 1971-1975》是有史以来第二畅销的唱片。该乐队在1980年解散。14年后，该乐队重新合体，推出一张新专辑，定价超过突破100美元，打破历史纪录。

有记者询问过音乐行业备受尊崇的经纪人、老鹰乐队这一定价策略的幕后主谋欧文·阿佐夫（Irving Azoff）。阿佐夫指出，老鹰乐队的定价不仅仅关乎匹配供给和需求——它可以说是质量宣言。“我们当时是通过价格来向粉丝们作出声明：他们将会见证美国有史以来最伟大的摇滚乐队，而不是老掉牙的重组乐队。”阿佐夫回忆道。

跟老鹰乐队一样，苹果也在消费者的心目中建立了至高无上的期望。在宣布推出iPhone X的时候，苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）高调宣称，“这是自第一代iPhone以来最大的一次跃进。”设定高价，好比是真诚地看着你誓言：“它会花掉你一些钱，但相信我，这是值得的。”

定价远不止是为了平衡好供给和需求；它有很多微妙的地方。跟老鹰乐队的情况一样，苹果的定价策略目前来看似乎奏效。媒体在铺天盖地地报道iPhone X的高价。知名苹果分析师基恩·蒙斯特（Gene Munster）预计，30%至40%的苹果用户愿意花费999美元购买iPhone X。现在的悬念就在于，媒体和消费者是否将会觉得iPhone X达到他们的期望，苹果能否保住其摇滚巨星般的地位。

除了哈佛商学院的分析，也有其他业内人士表示，推出超昂贵版iPhone合乎情理的最后一个原因是，iPhone卖得越贵，就越多人会渴望拥有。炫耀性消费概念最早是在经济学家兼社会学家托斯丹·韦伯伦的著作《有闲阶级论》中被提出。韦伯伦列举了那些价格上涨销量反而会提高的产品。iPhone在2007年横空出世的时候，它可谓“韦伯伦商品”的典范——罕见，且价格高昂（两年合约版599美元）。

马萨诸塞大学洛厄尔分校市场营销教授伯克·塔雷表示，由于同样的原因，昂贵的十周年纪念版可能会让iPhone再一次成为韦伯伦商品。他还指出，跟价位档次不同的系列反映不同的消费阶层的梅赛德斯-奔驰汽车一样，新的iPhone产品线可能会让苹果品牌变得更能反映消费阶层差异。

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