老字号和新零售之间，也许就差一个天猫了

慈禧用来调经暖胃的红糖姜茶，成了网红食品“妃常暖”；最爱听邓丽君《甜蜜蜜》的泰国人，喜欢蜜饯和果干；马来西亚人则最爱购买乳制品；在香港，信远斋的酸梅汤销量是可口可乐的三倍；腐国的小哥小姐口味重，最爱卤味。

借助天猫这一平台，半数老字号走向了全国，甚至跨越了边境线和海岸线，货通全球————让世界爱上中国味，未来，在北冰洋和北极熊一块喝着北冰洋汽水，不再是天方夜谭的奢望。而对于旅居全球的华人来说，那一口地道的中国味，漂洋过海，上桌入口，就是消解万千乡愁的灵药。

把“北冰洋”卖到北冰洋

白熊标志的北冰洋汽水，已经有81年历史，是老北京人夏日的最爱，酷暑里来上一口，美滋滋的能爽到飞起。拥有近百年历史的北冰洋汽水，在2015年进入天猫超市，两年间，销量同比增长了33倍

火爆的不止是北冰洋汽水，同属北京一轻集团的袋儿淋，上了天猫卖到脱销。经销商等在厂房外排起了队，产品下线检测合格后立刻拉走，整个夏季，工厂仓库零库存。

而三元集团借助天猫，把牛奶卖到了全国，线上线下全面铺开的渠道，让生产基地从1个增长到14个，销量同比增长了60倍。

阿里巴巴副总裁靖捷说，天猫已经成为老字号品牌运营第一官网，半数老字号已经登陆了天猫。

中国的老字号们，还借助“天猫出海”的活动，开始走向全球。现在，70%的天猫商家、12亿商品，已经通过天猫和阿里控股的lazada实现海外销售，卖到220多个国家和地区。连欧洲内陆袖珍国家列支敦士登，都有中式糕点的订单。

在销往全球的中式食品中，销量同比增长最快的是品类依次是方便面/米线、月饼和火锅调料。今年4月，天猫超市香港站开始试运营，百花、信远斋、三元、不少北京老字号品牌和本地品牌，都被香港消费者端上了餐桌。

老字号中的百花蜂蜜，在香港的市场占有率已经达到40%。

而最受港人欢迎的老字号饮品，则是信远斋的酸梅汤。

创办于清朝乾隆年间的信远斋，以蜜饯果脯和酸梅汤享得盛名，末代皇帝溥仪的老师朱益藩是其铁粉，曾为店主萧掌柜题写“信远斋蜜果店”匾额，悬挂在门楣之上。皇家重臣的最爱，如今穿越两百年的时光，和千万里之遥的空间距离，成为港人最爱的消暑佳品。在天猫超市里，信远斋酸梅汤的销量，是可口可乐的三倍。

其实，欧美一线奢侈品牌，也都是“老字号”。路易威登创立于1837年；英国皇室最爱的巴宝莉，也有161年的历史；法国的爱马仕，创立于拿破仑刚刚战败之后，脱胎于巴黎市区的一家高级马具店。在纽约第五大道，路易威登、巴宝莉、爱马仕的旗舰店，和苹果专卖店比邻而居。而在天猫上，他们也是中国年轻消费者的最爱之一。

借助天猫这个平台，中国的老字号们，或许也能成为线上版的平民版爱马仕和巴宝莉。

第一站，北京

过去，老字号们触电，更多是自发自主的公司行为。现在，阿里正在提供专属服务和个性化的资源支持，帮助老字号走上新零售的大路。

阿里的第一站，选择在了老字号集中度最高的北京。在商务部认定的1128家老字号企业中，北京品牌占比大概10%，超过50%已入驻天猫。另外，北京还成了和杭州并列的阿里双中心。因此，无论是从老字号的需求度，还是从阿里的人力、资源分配上，北京都是首选项。

9月12日，天猫超市 “北京老字号馆”开张，未来将以专属频道、流量倾斜和专项活动预算，支持老字号品牌在天猫超市的运营。

首先，是流量和专属频道支持。

点开天猫超市，“老字号”已经成为一个常态化分类，包括百花蜂蜜、北京稻香村糕点、天福号酱肘子、信远斋酸梅汤等品牌商品一应俱全。

其次，仓配系统的绿色通道。

“老字号品牌都会有专门的本地化运营小二对接，并且全程服务。月盛斋曾经创下过’补货最快记录——‘从给品牌发放补货通知到入仓上架完成，一共只用了4个小时。”

在发布会上，有位老字号品牌的天猫经销商反映，由于天猫超市审核严格，他们的品牌始终没机会在天猫超市上线。

天猫超市运营总监邵雄现场答复，保证3天内解决天猫超市的上线问题。

第一批在天猫尝鲜的老字号们，已经收获颇丰。近两年来，北京老字号电商十强的销售增速超40%，而2016年的增长达到59.5%，创近年来新高。2016年北京老字号电商十强入围门槛超过2000万元，是2014年的2.5倍。

北京的老字号们，已经卖到了全国。卖酱菜的六必居，在包邮区江浙沪等物流发达地区的销量，尤为突出。2015年成为老字号电商头号黑马，增速149%。2016年，牛栏山二锅头借助酒水品类在天猫的全面爆发，目前已成为在全国销售最广的北京老字号品牌之一，2016年以175%的增速位居北京中华老字号电商业务黑马之首。

京城天字号计划，只是天猫赋能老字号品牌和本地品牌的第一站，阿里正在敞开怀抱欢迎全国的老字号，靖捷透露，“中华老字号中，超过600个已进入天猫。我们也欢迎各地合作伙伴加入天字号计划，与天猫一起推动国货复兴。”

老字号的新零售

其实，大多数老字号的日子并不好过，商务部的统计显示，大约有8成老字号面临生存危机活着处于发展停滞状态。而天猫上的老字号却卖到脱销，因此，拯救老字号的药方，也只有新零售。

在三元、北冰洋等高管的现场发言中，新零售都是频频提起的关键词，而来到猫超的老字号们，其诉求除了销量和营收，为的还是探索新零售之路。

第一，天猫让老字号链接5亿消费者，品牌焕新。

长达近200年历史的美国老字号路易斯威登，多年来稳居一线奢侈品的地位，是因为其一直在引领时尚潮流，永远都是年轻时尚人士的最爱。

中国的老字号要活下去活得好，就必须连接上年轻用户。而阿里系的电商平台，拥有超过5亿多的活跃用户，以年轻用户居多。

今年4月在天猫开设旗舰店的故宫，就是善于吸引年轻用户的高手。这家名为朕的心意的天猫旗舰店，会撒娇会卖萌，其中一款“妃常暖”姜茶，配方取自慈禧太后的饮品，“古来君王御驾亲征守江山，吾亦可静护后宫佳人以常暖，且’姜’心意送懿人。”

古法炮制的慈禧同款姜茶，用朕的口吻打出的霸气广告词，让女剁手党们秒变公主和女王，一上线就成爆款。故宫旗舰店里，很多商品都经常脱销。

第二，大数据重整供应链，实现定制化销售。

天猫还通过数据和技术赋能，帮助老字号们实现产品创新，重塑供应链，探索c2b反向定制的新模式。

福临门、百花蜂蜜和十月稻田都根据天猫超市的用户反馈，进行了商品的定制化销售。而以酱牛肉闻名全国的北京老字号月盛斋，也正在与天猫超市共同探路新零售，通过消费数据的反馈，推出 定制商品——包括口味、配方、包装和规格等。

第三，跨越距离鸿沟，全渠道、全球化带来增量市场。

老字号很多都是区域品牌，但是借助天猫，天涯变咫尺，地理上的鸿沟得以抹平，老字号们成为了全国、全球品牌。

比如，过去主攻城市市场的三元食品，希望借助阿里的村淘战略，下沉到广阔的农村市场，再造新三元。而北京老字号电商销售榜首的同仁堂，则借电商东风“引进来”与“走出去”，产品来自也销往中国、美国、马来西亚、印尼、伊朗、泰国等国家，已经初步打造了全球化的产销网络。

第四，建立和消费者的直接互动，随时呼应消费者的新需求。

在线下，用户们买了就走。而天猫，则给予老字号们和消费者直接、实时、 、持续互动的机会，老字号可以实时洞察消费者的新需求，随机应变，成为消费者的老朋友。

创立于清朝咸丰年间的内联升，老旧的布鞋式样，看似追求舒适的中老年人的最爱。但内联升开了天猫旗舰店后，和年轻消费者建立了联系。

去年，内联升拿到了迪士尼的授权，在天猫众筹了一款以“米奇·米妮”为主题的布鞋，一下俘虏了不少年轻用户。

而在中考、高考时期，内联升和手绘工作室合作，顺势上线了“状元高升手绘布鞋”，既传递了中国古代考试拜文昌君求运气的传统习俗，又因为其独特精准的定位，成为高考期间的爆款商品，收获了商业上的回报。

中国老字号们和欧美老字号们的距离，差距不在地理距离，而在于新零售的实践，而天猫，就是搭在老字号和新零售天堑之间的桥梁。

百家号首发

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