突围应用分发红海，从应用到内容分发的升维思考

艾媒咨询最新报告显示，2017年上半年，国内第三方移动应用商店中，活跃用户比例最高的分别为360手机助手、应用宝、百度手机助手，以豌豆荚和PP助手为主的阿里应用分发。这四大应用商店占据了国内应用分发市场的第一梯队。

另外，有意思的是，拔得用户粘性指数头筹的，是阿里应用分发的核心品牌之一——豌豆荚，它以8.7的高粘性指数，超过了活跃用户比例最高的360手机助手和应用宝。

所谓的用户粘性指数，是根据用户对应用的日均浏览量、启动次数、浏览市场和应用下载数量，综合评分得到。

在皓哥印象里，应用分发领域早已红海化，而豌豆荚又是凭借什么，从同质化的产品中脱颖而出，获得用户青睐的呢？貌似淡出大众视野的应用分发领域，又在悄然上演哪些变化？

一、豌豆荚如何从第一梯队脱颖而出

占据用户粘性榜单首位？

首先，从产品上看，豌豆荚的工具属性减弱，内容分发能力得到强化。

熟悉豌豆荚的用户可以明显感受到，除了传统的列表式应用罗列外，豌豆荚推介应用的重心，正愈发向“内容”转移。豌豆荚通过内容创造分发场景，使用户在潜移默化中认识不同的应用，增加应用下载渠道。

比如，“评测”栏下，就集合了不少高质且小众的应用评测短文，用户在阅读的资讯的同时，可以了解应用功能亮点、界面设计等特色，并直接下载尝试。

除了图文内容，豌豆荚还开辟了视频模块，皓哥也好奇看了几个，展示了不同游戏应用的画面、情节等等，生动有趣。

同时，豌豆荚还背靠阿里文化娱乐集团旗下阿里影业、优酷土豆、音乐、体育等众多数字娱乐内容产品，不仅为平台在科技、搞笑、电影等多类型的视频资讯流内容上给予补充，也能反哺应用下载的主体业务。

而豌豆荚之所以要以内容属性逐渐替换工具属性，皓哥认为也是市场发展规律使然。App只是内容的渠道或者载体，内容才是用户最终消费的对象。

在移动应用分发市场前有同业竞品，后有手机产商的激烈竞争下，只有回归用户本身，提供差异化内容，从渠道下沉到内容，进一步提升效率，才能留住用户。

其次，豌豆荚还善于利用主题运营， 挖掘长尾、优质内容，打造app的“造星舞台”。

我们先来谈谈豌豆荚“应用发布会”，它旨在帮助用户多维度发现、并了解好的应用，打造权威的首发栏目。比如《有道翻译官》的平台首发，豌豆荚以不同的产品洞察和表现形式去呈现有道翻译官，在首发数据上有非常大提升。

如果说产品介绍只是从一个切面让你快速了解一款应用“是什么”，应用发布会则可以让你看到应用背后，更多有血有肉、有情感和乐趣的故事。

此外还有“豌豆荚设计奖”，它以挖掘优质应用为核心，每周为用户推荐一款小众但实用的精品app，迄今已评出了300多个设计奖，使用户多了一个发现高质量特色app的好去处。

艾媒数据报告显示，应用质量的关注度有所提升，精品应用受用户追捧，有70%的用户经常下载设计奖推荐的app。

最后，豌豆荚在品牌营销上也别具一格，吸引年轻群体的注意力，强化自身品牌价值。

艾媒数据显示，今年90后在应用下载用户年龄层分布中，占比近9成，应用商店的主流用户呈现年轻化的趋势。针对主力消费群体的转变，豌豆荚在品牌营销上也加强了“年轻化”的特点。

譬如在刚刚过去的暑假，豌豆荚联合PP助手，发起了#如果这一生只剩7天假期#的话题，并推出了“造假计划”H5小游戏。

你可以在H5中，选择在人生的最后7天假期中，最想做的三件事，游戏会告诉你在7天过后，是把假期过成了热爱文艺的“莎士比亚”，还是死宅在家的“居里夫人”，并推荐相关的app。

对年轻群体“假期综合症”的精准心理洞察，以及新颖的形式，使这场营销和年轻群体一拍即合，传递了应用商店并非只是冷冰冰的工具，而是陪伴用户度过有意义假期的盟友。

豌豆荚本身就带有理性文艺的品牌特点，通过另辟蹊径的营销手段，再次融合90后新锐元素，夯实品牌价值的同时，也强化了年轻一代对豌豆荚的品牌感知度。

二、识时务者俊杰

豌豆荚如何把握用户需求升级和AI爆发的大势？

豌豆荚之所以能在第一梯队占据用户高粘度的头把交椅，背后的本质在于，对于用户需求升级以及行业AI趋势的精准把控。

一方面，随着流量红利的结束，消费者对手机应用的需求在改变。

还记得你刚开始用智能手机的时候吗？当时移动互联网方兴未艾，遍地是流量红利，用户也乐于尝试五花八门的App。这是应用分发市场快速增长的黄金时期。

但随着App数量增多，应用市场转而供大于求，人们过了“尝鲜期”之后需求逐步固化，主动下载新应用的频率降低。手机里装再多的App，真正常用的不过十款。此时，“少即是多”、帮助用户提高对精准、有价值的App的发现效率，才是王道。

这和电商的发展路线很相似。在最初的流量红利期，电商要解决的是从无到有、商品丰富度的问题；而在今天，电商平台的商品供给远大于需求，消费者很容易迷失在琳琅满目的商品信息流中，缺乏的是引领消费的优质导购。

因此，豌豆荚不仅致力于提高用户主动搜索后的匹配和下载效率；还提供更多精准有趣的内容分发，增强用户粘性，让用户在“逛”的场景下发现更多为自己量身打造的App，激发他们的下载欲望。

另一方面，随着人工智能技术在不同行业和场景的落地，应用分发领域的大数据沉淀也到了释放价值的时候，带来更好的用户体验。

AI不断成熟，已经在电商、资讯流和金融保险等多个垂直领域落地应用，让个性化成为可能。比如淘宝利用AI大数据推荐，提供千人千面的购物榜单，帮助你发现符合自己审美情趣和需求的好物。

今日头条运用AI实现资讯流的内容精准分发；还有阿里人工智能实验室推出的智能语音终端天猫精灵，为结合大数据实现智能分发以及人机交互，提供了新的想象空间。

红杉资本合伙人计越说过，投资AI领域的核心标准，一是必须有实在的使用场景，可解决具体问题；二是要跟大数据结合，只有用大量数据来训练算法模型，AI才能够发挥实际价值。

结合这一理解，豌豆荚作为深耕应用分发的第一梯队选手，积累了多年的海量用户行为数据，结合在AI技术上的积极部署，自然也不会甘为人后。

三、分析与展望

基于前文提到的豌豆荚内部的亮点，及其所处行业外部趋势的理解，皓哥想从以下两个方面作进一步的分析。

第一，和过去流量红利时期，利用强渠道掌握话语权的玩法不同，如今市场处在存量博弈阶段。谁能深挖用户价值，以更好的体验俘获用户芳心，就有机会找到新的增长秘籍。

随着流量红利的衰退，应用分发领域已进入存量博弈阶段，用户增量触顶。因此，各应用平台未来需重点围绕现有活跃用户，挖掘他们潜在的、多元化的消费价值，进一步提高流量转化率。

另外，应用平台的同质化导致对用户的争夺陷入拉锯战。而抢夺用户的关键在于，如何更好地提升用户体验？

核心是帮助用户提高发现App的效率，而下载App并不是其最终目的，而是消费App里面的内容，因此将App部分内容前置到应用分发环节，可以有助用户更便捷的发现他想要的App，这才是应用分发的本质。

既能帮助用户提升发现的效率，也能增强用户的粘性，让用户停留的时间更长，使得应用分发平台的价值更高。

其二，以豌豆荚和PP助手为核心的阿里应用分发，对于大阿里整体生态也具有长期意义。

以豌豆荚和PP助手为核心的阿里应用分发，与阿里系生态中的神马搜索、资讯流、UC浏览器、淘宝等产品一起，打造了覆盖全场景的入口。同时，阿里系的大鱼号、短视频、电商、本地生活和服务等，又在后端为应用分发提供了丰富的内容供给。

两端利用数据进行联动，使用户的消费场景和优质供给互联互通。不仅在入口上解决了用户的效率问题，同时又能在内容终端，利用优质丰富的内容留住用户，形成一个良性的生态循环。

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