付费模式崛起，圈粉成重中之重，优酷在三巨头中做对了什么

继广告模式之后，付费模式成为视频平台的又一大流量变现模式。

据最新报告显示，2017年保守估计全网付费会员已达1亿人次，预计到2020年视频付费用户将突破2亿。随着资本与人才的涌入，2016年中国网络视频收入市场规模达到330.1亿元，其中付费市场规模达到96.2亿元，并有望在2017年将达到142亿元。

付费模式强势崛起，有望改变视频业持续多年的烧钱现状，同时也正在重塑视频业的竞争模式，其中最大的变化就是，在以前的广告模式时代，用户与网站的关系其实是相对疏离的，忠诚度很低的，但在付费模式中，用户成为真正具有忠诚度的、有付费意愿的粉丝。面对未来付费模式下的巨大潜在收入，视频巨头们也开始从之前的烧钱买剧，转向以多种手段圈粉，而国内视频业的固有格局，也正在因为竞争模式的改变发生改变。

在当前的中国视频市场上，第一阵营由优酷、爱奇艺和腾讯视频三大巨头构成已是长期共识，三家各有优缺点，但随着烧钱时代的结束，圈粉时代的来临，一些市场数据表明，优酷正在采取几种值得借鉴的、新的竞争模式，以打破僵局，并取得了显著效果。

内容圈粉，以品质派压倒数量派

以前在几大平台“谁家有剧去谁家看”的流动用户凭什么要变成一家视频平台的付费忠粉？随着各大视频平台广告越来越长，用户观剧时间成本越来越高，免广告待遇成为会员付费的最大动力，但是没有好内容，谈什么买会员免广告？因此，在付费模式下圈粉的第一重点依然是内容、内容、内容，重要的事情说三遍。为了吸引付费用户，优爱腾三家把心思都放在了内容上，都是下足了心思，而在内容购买、制作早已天价的共有形势下，区别则是走数量路线，还是质量路线。前者是爱奇艺，后者是优酷。

以视频平台流量收割第一利器独播剧集为例，在上半年的购剧数量中，爱奇艺虽然略占优势，但在新增头部独播网剧播放量的对比中，优酷的表现最为突出，以157亿的总播放量排名第一，较2016年上半年增长147亿，爱奇艺位居第二达126亿，腾讯视频以91亿排名第三。2017上半年，三平台共有13部网剧播放量超过10亿，其中优酷以6部，包揽了第一到第三名。相比数量派爱奇艺，品质派优酷优势明显。

值得注意的是，随着网综市场竞争日益白热化，头部内容投入产出比日益下降， 挖掘垂直细分市场成了最明智的选择。今年，优酷率先推出《了不起的匠人》《晓说2017》《小手牵小狗》等小众综艺新品类节目，不仅获得了豆瓣8分以上的超高评价，更击败一帮高投入、大体量的大众综艺，上榜骨朵综艺排行榜TOP20。其中优酷发布二十多档的高质量泛文化节目，对比爱奇艺和腾讯视频形成较大优势。

活动圈粉，以“明星饱和攻击”得天下

隔屏示爱太鸡肋，近身撩爱豆才叫爽！次时代年轻人对视频网站的需求已经与十年前、五年前有截然不同。而嗅觉敏锐的内容运营者已经率先意识到，随着社交网络的赋能，凝聚力强大的粉丝成为了谁都不能忽视的力量。而明星活动已成平台实力圈粉，提升会员转化度的利器。

在这一领域，喜欢一鱼多吃的优酷亦有值得借鉴的创新。作为活动圈粉的主要手段，优酷通过挖掘平台播放内容明星资源，为VIP会员准备了发布会、点映会、生日会等一众明星活动，并形成成熟运营机制和一套固定玩法，圈到大批追星粉丝。

相比当红明星平时的天价难请，作为资源丰富的内容平台，优酷主要通过资源置换，低成本地邀请更多明星，来覆盖更多不同类型粉丝群体的需求；仅在最近2个月，优酷就为会员粉丝准备了近20场“星球爬梯”。此外，内容上映期多是明星人气巅峰，更能满足会员粉丝强烈的亲近需求。9月1日，优酷推出含有杨洋生日会门票的优酷VIP会员5周年超级限定卡，开抢10秒便宣告售罄。

相比较，作为烧钱大户，爱奇艺则把重点放在挖掘代言明星价值。在重金签下首席推荐官陈伟霆之后，近期爱奇艺VIP会员又签下了首席催更官林更新、非凡体验官吴亦凡，为会员粉丝举行发布会、见面会。除了向代言明星挖掘资源，爱奇艺还借助自制选秀节目，为会员举办了“夏日青春漾”系列活动。

与前两家相比，腾讯在活动圈粉方面比较低调，动作较少。

为了培养用户忠诚度，提升会员转化度，增加线下明星互动体验已成视频平台增加粉丝粘性的必然选择。从近期三家线下会员活动来看，相比腾讯视频的无为而治，优酷和爱奇艺走在了第一阵营的前端。但从投入产出比看，对于多数视频网站来说，相比爱奇艺高成本低频率的重金求星，优酷的一鱼多吃模式更值得参考，当然，这种玩法需要强大的资源运作能力。

未来体验圈粉，借势好“爹”快人一步

从免广告，到抢先看，到专享内容，到明星活动，视频平台圈粉大战不断升级，而粉丝的需求也永无止境。背靠BAT的视频三巨头已经开始将内容、社交及电商平台连接在一起，在打造自身的全场景娱乐体验服务方面开始了粉丝争夺。

乐视提出的生态玩法，最终还是被BAT发扬光大，而因为背靠的大树不同，三家视频网站也是各有套路。

依托QQ及微信的社交优势，腾讯视频在不断导入流量。背靠流量大会但却又在娱乐、电商生态布局失利的百度，爱奇艺则走起了独立发展之路，自己开发爱奇艺商城。相比爱奇艺的单打独斗和腾讯社交导流，优酷的特点是生态内容最丰富，玩法最多样化。背靠阿里大生态的优酷，开始逐渐跳出单一内容提供功能，将视频平台作为具有相似兴趣标签、社交黏性的用户入口，为打造超级娱乐生活平台的目标进行布局。

今年8月28日会员五周年升级，优酷打通了阿里生态下的虾米音乐、飞猪旅行、淘票票、天猫超市、饿了么等会员权益，为VIP会员打造全场景娱乐体验进行布局。不难预见，优酷的会员体系将借助阿里大数据，进行数据、资源和权益的整合和协同，向打造一卡玩转大文娱的超级娱乐账号的目标迅速迈进。

今年依旧是网络视频平台的激烈竞争年，视频平台对用户的争夺更是如此。针对会员服务的差异化打造，也将成为平台领先竞争对手的核心竞争力所在。谁能打造更加高品质的视听体验，谁能更加充分地挖掘和运营内容资源，谁能充分借助背后强大的资源矩阵，为大众提供全方位的娱乐体验，谁就会在未来的圈粉大战中脱颖而出。

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