文/李东楼
众所周知，每年的8月份是苏宁的店庆月，其中8月18日则是苏宁店庆日，也就是现在的818发烧节。而苏宁最早举办818活动要追溯到2010年，连续举办八年，终于在2017年迎来大爆发。据苏宁最新公布的818销售业绩显示，今年818期间，线上销售增长263%，线下销售增长107%，成为苏宁历年来举办的最为成功购物促销活动之一。
那么，为何今年的818发烧节会迎来大爆发？在我看来，苏宁818发烧节之所以在今年迎来大爆发，是由以下四个主因促成的。
首先，全新的智慧零售理念为苏宁的818发烧节注入了新的“灵魂”。
在今年3月份，全国政协十二届五次会议在人民大会堂举行第二次全体会议上，作为全国政协委员，苏宁控股集团董事长张近东，就未来零售发展做了题为《大力推动实体零售向智慧零售转型》的发言，明确提出未来零售就是智慧零售。在张近东看来，智慧零售就是运用互联网、物联网技术，感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。
而这次818发烧节正是苏宁在明确智慧零售的发展理念之后的首个大型购物促销活动，从整个发烧节期间的构成元素来看，无不体现智慧零售的理念。
在产品方面，在 818期间，苏宁准备了超过230款家电新品首发和超过1000万台爆款放量供应，而为了保证产品的品质和差异化，苏宁还进行包山、包湖、包生产线，组织超过130人采购团队“上山下乡”和组织12大买手团在全球范围内直采好货。
而在服务方面，在818期间，苏宁推出了 “两赔一保”、“物流黑科技”、“发货险”、“55个城市送装同步”、“24小时客服在线”、“苏宁帮客”等服务为消费者提供最完善的保障，打造比其他电商平台更高的服务标准。这些无疑为消费者在818期间进行购物消费创造了良好的体验。
其次，线上线下融合趋势明显，苏宁传统线下实体零售优势成为818发烧节引爆的重要支点。
此前，苏宁818发烧节在玩法方面，与纯电商平台的玩法并太多的不同，大多以线上促销为主，这主要是因为前几年电商行业发展呈现爆发式发展态势，线上红利犹在，所以只需要满足线上用户的购物需求就能够获得不错的销售业绩增长。然而，在近几年以来，随着线上红利的消失，网络零售市场的增长速度已经开始放缓，相较而言，遍布城乡各个角落的线下零售实体商店却因为占据地利优势，具有极大的市场拓展空间。
所以，各大电商巨头纷纷将持续增长的希望寄托在线下，开始积极布局线下渠道。而这时，苏宁的传统强项线下实体零售开始越来越发挥巨大的作用。根据苏宁云商半年报显示：苏宁的线下门店已经增长到近3700家，而苏宁易购直营店可比店面销售收入同比增长33.51%。
就在近期一次内部会上，张近东更是透露，苏宁门店发展和经营效率超过历史最高水平，日坪效增长也创近七年来的最高。而在今年818期间，苏宁近4000家线下门店更是全部参与818活动，与线上同步推出各类促销活动，这使得苏宁818不仅使其在线下获得了销售业绩，千店狂欢的气氛也对线上销售增长起到助推作用。
还有，苏宁在今年投入了比以往更多的宣传营销资源，全面营造购物节气氛，也是今年苏宁818发烧节能够全面引爆成为全民购物狂欢节的重要原因。
在818发烧节期间，苏宁不仅投放了大量的线上广告，而且还在北上广深等各大城市连续投放地铁广告，这些广告不仅覆盖度广，营造了足够浓厚的节日气氛，而且由于广告文案创意十足，更是引发了网友们围观和在朋友圈的“热传”，这进一步点燃了苏宁818的节日狂欢气氛。
比如围绕着818发烧节的主题，投放的“每个人都是易燃者”的广告，将网友内心独白淋漓尽致的表达出来，引发网友强烈共鸣，进而在网上引发全民燃造句热潮。“我减肥的样子，很燃”、“我看战狼的样子，很燃”，这些成为人们在朋友圈的口头语，进一步扩散了“燃”主题。，引发了人们对818发烧节的好奇和关注。
而在818前夕，苏宁又在北上广深等城市地铁投放了“老大叫我顶一下”的手写体海报，再次抓住了眼球。无论是海报的颜色主题，还是不同寻常的文案字句，再次引发地铁乘客的围观，拍照，很多人更是与广告牌合影并发到朋友圈，而这无疑形成了二次传播，使得更多的人群对818发烧节保持着密切的关注。
显然，转型八年之后，苏宁不仅对电商业务方面有了自己的智慧零售的发展理念，在品牌传播以及与网友进行社交互动方面，也积累了相当丰富的经验。而今年818期间，具有传播力的广告的大规模投放，无疑对818发烧节的“燃爆”起到了重要的助推作用。
最后，苏宁818的大爆发是厚积薄发，量变引发质变的必然结果。
在818庆功会上，苏宁控股董事长张近东就开宗明义的表示：“此次818成果的取得是苏宁互联网发展厚积薄发的产物”。事实上，大多数的人造购物节都并非一开始就很火爆，无论是阿里造的“双11”，还是京东自造的“618”，在首次举办时销售规模都与今天相去甚远。
然而，在经历了数年的品牌积累和运作之后，逐渐发展成为了成熟的全民购物节。苏宁也一样，从最早2010年开始举办818活动到现在已经八年，在这个过程中，苏宁不断在线上线下融合、物流建设、IT建设等方面投入巨资进行建设和布局，而伴随着基础建设的不断完善，其线上零售平台也日趋成熟，818发烧节的影响力和销售规模更是同步扩大。
实际上，去年818就已经开始呈现爆发式增长的势头，特别是在818当天，其全天订单量更是增长312％，各类生活电器线上销售更是同比增长475%，许多单品甚至刷新了销售纪录。
更重要的是，基于苏宁的线下零售基因，以及在线下渠道的 积累，苏宁还与其他线上零售平台走出了不一样的道路。其中最具代表性的就是构建了全产业、全业态能够协同发展作战的零售生态圈。
在今年818期间，苏宁首次将旗下苏宁易购、PP体育、苏宁置业、苏宁金融等六大产业5亿会员全打通，并围绕用户构建起线上线下、全产业融合的大数据生态系统，通过大数据对用户进行挖掘、画像、匹配，并进行精准营销。与此同时，徐州、无锡、成都等三十多地的苏宁广场联动，营造节日狂欢气氛。还有苏宁文创、苏宁体育等苏宁文体平台也都参与其中，一方面提升宣传声量，另一方面也为苏宁易购带来切切实实的引流和销售转化，此外，天天快递、易果生鲜、龙珠等苏宁被投企业纷纷加入818当中，这些来自苏宁生态内的不同力量汇聚在一起，从而使得今年818的声量更大，玩法更多，服务体验更好，而这其实也是今年818大促能够迎来更大爆发的重要原因之一。
总体而言，2017年苏宁818发烧节的大爆发并不偶然，这其中一方面是因为苏宁在智慧零售发展理念的指导下，战略更加清晰，线上和线下进一步融合的成果，另一方面也是因为苏宁八年在技术、物流、渠道、品牌等基础设施等建设，量变引发质变的必然结果。
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