万亿财富管理市场如何突围？四个维度下的回顾与趋势预测

文|爱分析 黄峤濛 张扬

3月24日讯，2016，财富管理行业走出了波澜壮阔的一年。

各类巨头继续在财富管理行业强化竞争壁垒。行业霸主陆金所零售财富管理交易量超万亿，整体估值210亿美金，筹备2017年香港上市。

互联网巨头方面，继百度、阿里、腾讯、京东之后，第二梯队里的奇虎360、乐视等都开始在财富管理领域发力。同时，实业背景的公司也不愿错过这场盛宴，绿地金服之后，恒大金服正式上线。

就规模而言，财富管理市场广大，在百万亿级别。根据瑞士信贷发布的报告，2016年中国内地家庭总财富超150万亿元，成年人平均财富15.8万元。

本质上，互联网金融的发展就是改变商业银行业务的过程。如果说借贷类业务如现金贷款、消费金融等改变了银行的表内资产，那么互联网财富管理业务就是改变了银行的表外资产。有数据表明，2015年商业银行的表外资产高达7万亿。

市场如此多娇，引得无数创业者竞折腰。那么新的一年，什么样的财富管理机构能够引领下一阶段创新的浪潮?处于创业阶段的团队和行业投资者又有哪些机会?

我们将从财富管理平台的获客端(零售、高端)，产品端(资产获取、资产配置结构变化、风险控制)，匹配方式(智能投顾)，创新模式(场景化理财)等多个维度回顾解析2016年的财富管理行业，并展望2017年发展趋势。

获客

财富管理从客群上可以分为零售和高端两个层面。零售财富管理主要通过互联网、金融机构网点等向大众销售现金类、固收类理财产品，而高端财富管理主要通过线下渠道，向高净值客户销售信托、私募等权益类产品。

1. 零售财富管理拼的是流量成本

零售财富管理领域，由于手续费低廉，需要规模效应，因此平台成败的关键在于品牌和用户量。拥有品牌背书和流量的巨头能够在高效销售资产的同时，让客户接受较低的利率，从而获取更优质的资产。而优质资产又能够吸引更多的客户，控制平台风险，形成正向循环。

在这种逻辑下，坐拥流量入口的互联网巨头，在零售财富管理领域有着先天优势，创业公司很难与之比拟。

拥有平安集团品牌和流量入口的陆金所已拥有2,550万用户，交易量超万亿。阿里巴巴移动端4.7亿的月活，相应地，蚂蚁金服用户近3亿(含支付宝)。又比如，坐拥商城2亿活跃用户，京东金融已转换用户近亿。

2017年，随着互联网流量红利的减退，更多流量入口加入混战，零售端的获客竞争将不断加剧，获客成本仍将上升。

在新竞争形式下，产品和营销策略的创新将产生更大的获客效果。因此，各平台在积极尝试新的获客方式，比如天天基金和京东金融都推出了场景化理财产品。与此同时，旨在提高现有客户投资效率的智能投顾产品，也备受各家平台瞩目。

当然，平台本身的用户特征也会对财富管理业务的开展产生很大影响。比如蚂蚁聚宝上的客户多以8090后为主，单笔1000元以下投资占到71%，对平台销售高起步固收产品产生掣肘。相反，背靠京东商城，京东金融用户年龄偏大且处于1、2线城市，对定期、权益类产品购买力较强。

2. 理财师是高端财富管理的命脉

高端财富管理销售佣金较高，而且由于产品性质的原因，一般都是线下销售，理财师的服务质量是关键。就模式而言，高端财富管理有两种，一种是直销模式，以诺亚财富为例，即公司和理财师是雇佣关系;另一种是平台模式，以小虎金融为例，即公司和理财师是合作关系。

经过10余年的发展，诺亚财富已经是高端财富管理的龙头，现市值90-110亿人民币。诺亚财富2016年资产发行规模超1,140亿，拥有1000余名理财师，人均产能超1亿。

然而，雇佣制的直销模式有着对理财师激励不足的缺陷，而且难以避免飞单。针对这些痛点，基于互联网的理财师平台开始出现。

相对于直销模式，理财师平台主要特点是给理财师的分成水平更高(大部分理财师平台将销售佣金的80%分给理财师)，且产品更多元化。国内的主要理财师平台包括盈泰财富云、小虎金融、亿金融等。

然而，根据爱分析研究，正是由于理财师平台将大部分的销售佣金分给了理财师，导致自身运营效率较低。我们对比了美国理财师平台LPL和诺亚财富之后发现，2015年在发行同等规模资产的情况下，诺亚财富营收是LPL的16.28倍。

2017年，理财师平台急需找到效率更高的运营方式，或自建资产端包揽资管业务收益，或引入机构客户，扩大交易规模。

资产获取

财富管理本质是金融资产销售平台，因此获取资产是平台生存之道。

1. 金交所成为绕开监管的神器

2016年至今，零售财富管理平台与金融资产交易所(金交所)的合作方兴未艾，平台的定期理财、固定收益等资产很多都来自于各金交所。例如京东金融理财端的固定收益产品，就是和广州金融资产交易所合作发行的。

在当前背景下，双方合作能够达到双赢效果。对于金交所而言，互联网巨头们能带来交易量。由于金交所通道费率低廉，目前年交易额在100亿以下的交易所都面临着生存危机，扩大规模势在必行。

而对于互联网巨头，和金交所的合作能助力产品创新，同时相比其他高门槛的金融牌照，金交所牌照的性价比也更高。具体而言，通过掌握金交所的控制权，零售财富管理平台能有效地进行金融资产反向定制，提升资产的撮合效率。

双方合作业务的范围主要包括，基础资产交易(金融国有资产、不良资产)，和权益类资产(信托收益权、应收账款收益权等)。

目前，全国有超过40家各类金融资产交易所，其中有8家获得国务院认可。这些交易所的控股股东多为中央和地方国企，也有互联网巨头如阿里、百度、京东等。

陆金所是金融资产交易中心的先驱，还包括前交所、重金所两地金交所。蚂蚁金服也在2014年发起成立了浙江互联网金融资产交易中心(网金社)，并入股了天津金融资产交易所。

今年以来，其他互联网巨头也跑步入场，百度金融和京东金融相继成立了西安百金和西安合众。

在合作中金交所和零售财富管理平台谁占主导地位，主要取决于底层资产的归属。如果资产属于财富管理平台，那么金交所从事的就是纯粹通道业务，而如果资产属于金交所，那么财富管理平台就只相当于起到了导流作用。

然而，看似多赢的金交所模式也面临着监管风险，主要原因在于大量金交所正在成为财富管理平台绕开监管的神器。

一方面，财富管理平台通过金交所包装次级贷款和垃圾债。具体操作方式是，金交所将资产打包成固收理财产品，再放到财富管理平台上销售给投资人，可谓点石成金。2016年末招财宝平台上发生的侨兴债事件里，招财宝平台就是通过粤股交将侨兴债打包的。

另一方面，财富管理平台利用和金交所的合作可以突破200人的投资限制和100万的机构投资额限制，因为网贷新规是针对网贷平台，而非金交所。

尽管面临潜在监管的压力，2017年，非标金融资产流转的前景仍可期待。

据统计，全国各类金融资产约200万亿元，其中可归属金交所的非标、类标资产共约30%，因而行业至少还拥有60万亿元市场空间。行业龙头陆金所2016年前3季度的机构端交易量达3.2万亿，主要就是机构之间的流转。

资产证券化也是金交所发展方向之一，平台可以选择各类资产的证券化，比如信托收益权。厦门国金正在研究如何将信托资产收益权进行证券化，以提高信托资产的流动性。此外，平台还可以选择做目前急需证券化融资的消费金融资产，比如京东金融的ABS云平台。

2. 高端财富管理慎重自建资产端

当前中国经济增速持续下行，企业效益下滑，导致优质资产供给减少。而国家为了经济的“稳增长”，持续投放货币，加剧了优质资产供给的不平衡，导致“资产荒”。

在此宏观背景下，对于大多数财富管理机构而言，生存难题已不再是资金，而是优质资产，因为资产质量直接决定着机构销售业绩和风险水平。

然而，不同平台的资产获取能力差别很大。因为对于资产方而言，选择资产发行平台主要会考虑资金成本和发行效率，而这两点受制于各个财富管理机构的品牌影响力和销售能力。

在高端财富管理领域，龙头诺亚财富属于先行者，已累计配置3559亿资产，管理销售超过2000家公募基金和100多家私募基金。品牌效应为诺亚积累了大量优质VC、PE项目，包括红杉资本、达晨创投等。目前诺亚财富共有285个产品供应商。

除了销售基金产品，诺亚财富也成立了自己的资管公司。诺亚财富于2010年成立歌斐资产，今年10月歌斐资产获红杉资本入股，估值43.5亿人民币。自主打造资产管理公司，为诺亚财富的产品链提供了充足的弹药，增厚了诺亚财富的利润，包揽了资产管理和销售两个环节的利润。

显然，早起的鸟儿才有虫吃，很多优质私募基金资产都已经被诺亚财富、钜派等瓜分了。

相比诺亚财富，其余第三方财富管理机构在资金成本和发行效率上都不占优势。同时，对于高端人群而言，也需要财富管理机构进行产品的反向定制。因此模仿歌斐资产，自建资产端，把命运掌握在自己手中，成了独立财富管理机构们共同的选择。

就具体实现方式而言，一些财富管理机构自主成立资管公司，如小虎金融旗下的腾云资产，而另一些采取入股资产端公司的方式进行布局，比如亿舟财富，还有一些引入资产端作为股东，比如米多财富。

经营资产管理对于财富管理平台来说，有两层意义。一方面，多元化的产品能够为客户提供灵活的资产配置，不会因为周期变化而流失客户，比如在利率下降时配置固收产品，IPO重启的时候配置二级市场私募，创投火热的时候配置股权类投资。另一方面，由于对资产端足够了解，平台可以有更好的风控能力，深入到底层资产去做风控。

资产配置结构

财富管理的资产结构变化有两个驱动力，一个是宏观经济融资需求的改变，一个是财富管理领域的“消费升级”。

自互联网财富管理诞生以来，大众对各类产品的接受是渐进的。2013年余额宝上线，开启了互联网财富管理元年。大众开始接受了现金类产品(各类货币基金)，之后各家平台如陆金所先后推出了固收类产品(如保险、债券、票据理财等)，近年来权益类产品又开始出现(股权类资产)。

对于高端财富管理平台的资产端，固收理财如信托之类的刚性兑付即将被打破，收益率也随着宏观经济下滑而下降。因此，高净值群体急需能够分享创新行业发展的私募基金、类固收等产品，要求平台向权益类资产发展。

以诺亚财富为例，其权益类资产包括房地产信托、私募基金、母基金FOF产品、二级市场基金等。

3年前，诺亚财富的固收类资产占比高达80%，现在这个比例已经降到了30%左右，私募基金和二级市场产品各占三成。

而对于零售财富管理平台，货币基金的费率过低，虽然有规模但平台营收难以快速增长。因此，鼓励客户将现金类资产升级成固收和定期类资产，增加平台营收，是大势所趋。

当然，不少零售财富管理平台也在向股票类资产发展，比如360金控旗下的360股票和京东金融旗下的京东股票，但目前规模还较小。

零售财富管理平台向股票类资产发展，将势必和互联网券商产生融合。

一般而言，互联网券商公司出自两种背景，一种是互联网化的传统券商，例如华泰证券，另一种是以金融信息服务起家，收购了券商牌照的互联网金融平台，如东方财富。

与所有互联网业务一样，互联网证券的壁垒也是流量。有了巨大的流量就不愁变现，目前市场上有两种主要变现方式。

一种是公募基金的销售，龙头东方财富曾在2015年赚取17亿基金销售利润，甚至超过余额宝管理公司天弘基金。另外一种方式是股票经纪业务，互联网证券公司或自有或收购券商牌照，再配以强用户粘性的股票社区，能显著提高市场占有率，东方财富目前的市场份额将近1%。

除此以外，互联网券商还可以对接海外的股市。虽然目前受到外汇管制的掣肘，但未来海外资产配置的想象空间仍很大。

2017年，私募类，权益类资产将逐渐受到客户重视。因此，固收只是现在，权益类资产才是未来。拥有优质权益类资产，并且能做好相应风控措施的财富管理机构将占有很大的优势。

风险控制

1. 平台激进扩张，风控应重视，剩者为王

资产风险识别(KYP：know your product)是财富管理平台的重要风控环节，然而由于一些平台过于追求发展速度，再加上市场优质资产紧缺，资产端风控并没有得到应有的重视。

2016年末发生的侨兴债违约事件，暴露出了财富管理平台风控不足的问题，只审核项目提供方的资质，而不穿透底层资产。

其实，对于财富管理平台而言，其资产端的研发、设计等流程都掌握在上游的金融机构手中。平台即使能拿到资产端的运营数据，也会因为成本过高，很难深入到底层资产的风控流程当中去。因此，平台目前主要依靠定性风控方式，如考察资产端金融机构的实力和检查底层资产是否在黑名单里。

可见，财富管理平台在资产端风控上处于弱势地位，需要引进外部的增信措施。如果平台发展速度比较激进，那么也要有相应的增信措施相匹配。目前而言，增信措施主要有以下几种模式：

第一种：回购模式。平台和资产端签订回购协议，资产端保证在资产违约时进行回购。当然，这种协议的有效性是存疑的。毕竟，当一个资产方违约逾期的时候，其回购能力也难以保证。

第二种：引入担保公司模式。在此种模式中，担保公司的资金实力和杠杆背书尤其需要注意。根据《融资性担保公司管理暂行办法》第二十八的规定，担保公司杠杆比率不能超过10倍。陆金所产品，都有引入外部的担保公司或保险公司进行增信。

第三种：引入保险公司模式。在此种模式中，保险公司提供信用保证保险。在招财宝中事件，浙商财险、众安保险就承担了信用保险的角色。

理论上，财富管理平台只是信息中介，并没有刚兑的责任。然而在实践中，一旦产品兑付出现问题，平台却常常难以置身事外。这是因为在财富管理平台的违约案例中，身为债权人的投资者通常投资金额小且很分散，通过司法途径去向资产端追讨不现实，都会将矛头指向平台本身。

平台处于对商誉的考量，一般都会先行垫付，几年前新浪微财富的例子为整个财富管理行业敲响了警钟。

2014年12月深圳票据理财平台中汇在线违约，新浪为了保护自身的商誉，将投资者的债权回购以取得向资产端中汇盈追讨的资格。据了解，新浪兜底总额达5000万，几乎相当于微财富2014年全年的手续费。可见，在互联网财富管理领域，一着不慎，满盘皆输。

侨兴债事件里的招财宝最终获得保险公司兜底，无疑是幸运的。但其余没有引入足够增信措施的平台今后可能就没那么幸运了，财富管理平台激进扩张中积累的风险资产应该要引起各方的重视。

2. 警惕风险放大器

除了资产端风控，财富管理平台普遍经营的理财产品二级市场交易也备受关注。二级市场转让的模式源自P2P净值标，据了解，行业龙头陆金所目前25%的交易量来自于此。

不可否认，二级市场的存在有着其必要性，就如同多层次的资本市场。首先，针对于长周期产品，如24、36个月的理财，投资人有变现需求。其次，平台也可以从二级市场转让中收取手续费，增厚其业绩。

其实，若二级市场仅为双方提供撮合服务，那就和股票交易所一样，风险可控。但在实践中，由于理财产品多为非标产品，撮合难度较大，平台一般会允许投资者以购买的理财产品为抵押，生成一笔新的“个人贷”。这种模式在底层资产一定的情况下，给平台增加了交易量，如同券商的股票质押业务。

本质上，这种模式为投资人提供了杠杆套利机会。投资人可以利用个人贷获得的资金再投资平台上的理财，如此循环往复，最终可以获得数倍于自有资金的投资额，赚取更多的息差。这是一个如此美妙的游戏，当然，前提是底层资产要安全。一旦底层资产违约，投资人将无法偿还高于自身资产数倍的债务，最终很可能由平台兜底。

那么面对如此巨大的风险，各财富管理平台又应该如何应对?

首先，风控的第一要义就是挑选适合的交易对手，平台对于发布个人贷的借款人要有更严格的征信手段和资产门槛。其次，平台应该合理控制抵押贷款的系数，行业里0.5-0.7倍是比较合理的水平。最后，如果条件允许，平台都应该引进额外的增信措施来转移风险，比如招财宝引入众安保险提供信用履约保险。

智能投顾成财富管理新的增长点

最近，智能投顾成了财富管理行业炙手可热的话题，花旗银行预计到2020年智能投顾服务的资产将达到2.2万亿美元，年化增速达68%。

智能投顾的出现有其深刻的现实背景。经过30多年改革开放，中国财富管理市场已超百万亿。财富管理从精英的定制服务逐渐向大众理财过渡，对投资顾问的需求开始爆发。

然而，传统投顾由于人力成本的原因，边际成本很难下降，难以覆盖长尾客户。有数据表明，在传统金融机构中，能享受到投资顾问服务的客户不到10%。另一方面，目前国内的财富管理公司更多地是进行融资管理，即理财师将融资方的需求通过金融机构包装成产品，推荐给客户，收入来自于销售的佣金，因此利益上和买方是有冲突的。

相比传统投顾，智能投顾优势突出。简单来说，智能投顾是基于机器学习和算法的投资工具，由于很少需要认为干涉，其边际成本很低，因而投资门槛低，是满足长尾市场投顾需求的神器。

目前美国已有近140家智能投顾公司，2015年智能投顾AUM在550-600亿美元之间。在Copy to China的模仿潮下，智能投顾一时间吸引了国内资本市场的眼球，被认为是能够改变财富管理行业格局的创新。

当然，仰望星空的同时，也要脚踏实地，到底什么样的公司和策略才能够在这波浪潮中胜出呢?我们认为现阶段大型财富管理平台在智能投顾的应用中，占有很大的优势。

首先，智能投顾对于初创企业而言是实现从0 到1 的技术突破，而对于传统企业则是实现从1 到100 的大规模复制，大平台不用解决获客的问题，可以直接从原有的产品转化。

比如，美国的领航基金Vanguard是全球最大的公募基金供应商，管理资产规模达3.6万亿美金，其中智能投顾业务上线一年半，AUM已达310亿美元。相比之下，智能投顾创业公司如Wealthfront和Betterment都只有几十亿美金的AUM。

其次，大平台往往可以多渠道盈利，以摊薄用户承担的费率，提升价格竞争力。比如爱分析之前对标过的美国零售财富管理巨头嘉信理财，通过向ETF公司收费、配置现金赚取利息等模式盈利。反观创业公司，向用户收取手续费是其唯一的盈利模式，将在价格上处于劣势。

显然，在规模和成本上，巨头们的优势很难撼动，2C端的智能投顾创业公司举步维艰。

因此我们认为，对于有技术优势，但无客户流量资源，很难降低获客成本的创业公司而言，选择B端输出智能投顾的技术服务，不失为一种理性的选择。一方面，机构客户有资产配置的需求，同时投资者教育成本也较低。如品钛集团旗下的璇玑公司，就专注于B端技术能力输出。

当然，C端财富管理市场远大于B端市场，创业公司可以从B端切入，但最终还是要面向C端才能做出规模。同时，创业公司若能被巨头收购也是一种不错的归宿，例如美国智能投顾公司Future advisor就被资管巨头贝莱德以2亿美金纳入麾下。

就全行业而言，智能投顾仍存在着不少的挑战。

首先，在账户管理层面，中国证监会不允许投资机构“代客理财”，要求投资咨询服务与资产管理业务分离，这样的政策在一定程度上减弱了智能投顾的作用。比如，智能投顾只能向客户推荐策略，却不能代为操作，会错失一些机会。

相比而言，成熟市场都一定程度上允许投顾与资管的混业经营，比如香港大量投资顾问机构也同时拥有资管牌照。

其次，国内可用作智能投顾的底层资产缺乏，且资本市场缺乏做空机制。出于流动性和资产配置的考虑，美国的智能投顾多以ETF(Exchange Traded fund)为底层资产，当然，这是以美国超2万亿规模的ETF市场作为支撑的。

根据美国投资公司协会(Investment Company Institute)数据，截至2016年5月底，美国共有ETF 1646只，管理资产2.2万亿美元。

针对此种现状，智能投顾平台一般采取两种对策。一种是以公募基金为底层配置，然而这种策略会降低智能投顾的一大吸引力-费率折扣。

根据嘉信理财的经验，智能投顾迅速发展的原因之一就在于其低廉的费率。嘉信智能投顾底层资产ETF费率只有公募基金的2/3，故而能吸引大量客户。然而，国内以公募基金底层配置的方式并不能有效降低费率。

例如招商银行推出的“摩羯智投”就是以公募基金为底层资产，但申购的费率折扣不如很多基金第三方销售平台，投资者缺乏使用的动力。

另一种对策是直接对接美国ETF资产，相当于进行海外资产配置，而由于目前严格的外汇管制，这种模式有明显的政策风险和瓶颈。例如宜信推出的投米RA，起投点为500美金。

最后，中国投资者以个人投资者为主，且人均资产量较低，资产配置和风险管理意识还没有完全建立起来，对收益率的追求很高。而目前以分散投资为主的智能投顾模式收益率普遍低于10%，在短时间内还很难成为主流。

在实践层面上，判断一个智能投顾项目有如下几种方式：首先，传统量化指标是一个维度，比如收益回报率、回撤比率，跟踪误差等。

其次，在智能投顾模型给出的财务规划中，其是否 “因地制宜”地提供了关键的识别要素，例如考察投资者的子女、住房等家庭情况。对于大多数中国投资者来说，房子是最大的资产，而子女是最大的”负债”。

如果一家智投公司在帮投资者做财务规划时，连这些最大的资产和最大的负债都不能有效覆盖，那么提供资产计划的有效性也较弱。

场景化理财模式只是获客方式和个性化增值服务

今年以来，场景化金融蔚然成风。比如，互联网金融的热点从P2P借贷转向了有场景的消费金融，同样地，在财富管理领域，各类理财场景也被开发出来寄予厚望。

然而，同样是场景金融，消费金融和场景化理财的意义是不一样的。消费金融能够帮助互金平台更好地控制和降低风险，而场景化理财更多地是一种获客方式和个性化定制理财计划的增值服务。

就模式而言，目前的场景化理财有两种。一种是从场景端出发，针对场景开发理财产品，这种方式能够使得产品和场景的切合程度更高，但产品设计成本高。

第二种模式是从既有的金融产品出发，对接、挖掘理财场景，这种方式适合有核心产品的企业，比如京东金融。

然而，听上去美好的场景理财却也面临着不少挑战。

首先是转化率的问题。毕竟影响理财需求的因素不单纯是场景，也包括用户的投资资产、风险承受能力等，因此即使用户身处场景中参与理财的转化率也是有待验证的。

其次，比较适合搭载理财产品的场景也是有限的，在大量场景中能够对接理财的并不多，比如出行、外卖、娱乐等。同时，场景理财的竞争壁垒较低，一旦被竞争者模仿，很容易成为红海。

2017年，场景化理财对于大平台只是一种为客户提供的增值服务，对整体业绩的提升有待验证。

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