携9亿红包入场，百度能否打赢支付“保卫战”？

1月17日，百度和央视官宣，百度将作为央视2019年《春节联欢晚会》独家网络互动平台参与今年的春晚红包互动。这标志着继腾讯、阿里后，BAT三巨头齐聚央视春晚发红包。

此前，微信在2015年参与央视春晚红包互动，支付宝曾在2016、2017年参与央视春晚红包互动，都取得了不俗的成绩。此番，百度入局央视春晚，在缺乏支付场景的情况下，相信能够获得海量的全国用户，但要想留住这些用户，就要好好花一番心思了。

01 微信支付打响红包逆袭战

2014年，对于微信支付来说，是逆袭之年。这一年的红包大战，为微信支付成为支付市场第二名奠定了扎实的基础。

要知道，在2014年，支付宝在支付市场占据强势地位，市场份额为82.8%，财付通的市场份额仅仅为10.6%。而到2015年，支付宝市场份额降至47.5%，财付通的市场份额上升到20%。

在易观发布的《2015年第三方互联网支付报告》中，是这样评价财付通的：2015年财付通金融战略升级，构建开放合作平台，依托微信和QQ社交工具，拓展支付场景，将移动支付与互联网支付相结合，为用户进行全方位的支付理财服务，并取得了较不错的成绩。

微信红包的故事要从2013年11月讲起，当时的微信红包团队在一次产品头脑风暴中，想到可以在春节时，把已经存在了两三年的PC红包转移到微信上来，为春节增加一些喜庆气氛。

2014年1月10日，不到10个人的小团队开始了紧张的技术开发工作。1月28日，“微信红包”正式上线，“拼手气红包”引来了用户极大的参与热情。

在最早测试微信红包的150多人群里，微信红包系统的缔造者之一，腾讯财付通公司副总经理吴毅这样评价道：“抢红包逼出了大家的‘狼性’。”这里的“狼性”所指向的正是人们面对游戏与金钱刺激时难以抑制的兴奋与无尽的欲望。自此，测试群的群名称也被改成了“微信红包测试狼群”。

从成绩来看，微信红包效果惊人。成都商报报道称，除夕到大年初一16时，参与抢红包的用户超过500万，总计抢红包7500万次以上，领取到的红包总计超过2000万个，平均每分钟有9412个红包被领取。高峰时段出现在除夕夜零点时分，前5分钟内有58.5万人次参与抢红包。

2014年农历除夕到正月初八这9天时间，800多万中国人共领取了4000万个红包，遍布全国34个省级行政单位，每个红包平均包含10元钱。而发红包最多的一位中国人发了将近2000个红包，而另一位抢到红包最多的中国人，则抢了800多个红包。

1月29日，马云在其个人来往账户上留言： “几乎一夜之间，各界都认为支付宝体系会被微信红包全面超越。体验和产品是如何如何地好……确实厉害！此次‘珍珠港偷袭’计划和执行完美。幸好春节很快过去，后面的日子还很长，但确实让我们教训深刻。”

2015年，腾讯与央视春晚合作，首次推出“摇一摇”抢红包。摇一摇功能不仅能摇红包，还摇出很多惊喜：春晚节目单、正进行表演的演员信息、与好友的距离以及发送贺卡。

惊喜1：摇出春晚节目单。用户打开“摇一摇”，即有机会摇出标示了当前播出节目的电子节目单。

惊喜2：摇出新年贺卡。用户还可能随机摇出给某位好友的新年贺卡，编辑创意祝福语，给好友“发贺卡拜年”、送出新春祝福。

惊喜3：“摇”出男神、女神的祝福。伴随着春晚的直播节奏，用户可在微信“摇一摇”中获取正在直播节目的明星拜年祝福。比如电视里正在播李宇春的节目，那么她的拜年祝福也会及时被用户摇出。这与节目直播进程完全是同步的，用户可感受实时的跨屏趣味互动。

惊喜4：“摇”出全家福。如果摇出“晒全家福”的互动页面，用户可以上传与亲人其乐融融的团圆照片，或生成图片分享到朋友圈，更有机会出现在春晚现场。

惊喜5：“摇”出“朋友们的春节”。轻轻摇一摇，好友发布在朋友圈中的小视频将形成一个“联播”，伴随着歌声带你遍观好友们眼中的春节。

惊喜6：摇出好友送上红包祝福。用户有机会“摇”出随机一位好友，给TA派红包、送祝福。

据当时腾讯官方数据透露，除夕全天微信红包收发总量达10.1亿次，央视春晚微信摇一摇互动总量达110亿次，峰值达8.1亿次/次钟；祝福在185个国家传递了3万亿公里。

经过2014、2015年的红包大战后，微信支付顺势崛起，从此成为支付市场中一股不可小觑的力量。

02 支付宝一直在集五福的路上

意识到微信支付借助央视春晚崛起，威胁到自身老大地位后，支付宝承包了2016、2017两年的央视春晚红包。

2016年1月7日，在北京柏悦酒店，中央电视台与蚂蚁金服举行了联合发布会，2016猴年央视春晚期间，支付宝成为春晚的独家新媒体互动平台，并将提供全新的抢红包玩法“咻一咻”红包。

央视春晚直播期间，点击支付宝咻一咻进入抢红包页面。待主持人提示，快速点击咻一咻按钮，就有机会咻到红包或者福卡；据悉，春晚期间将有N轮抢红包，每轮1亿，且全部是现金。

据支付宝官方披露的数据显示，在20点40分，支付宝春晚第一轮咻一咻的互动次数就达到677亿次，是去年春晚红包全场互动次数的6倍，在20点38分，用户的参与热情达到顶峰，“咻一咻”峰值达到177亿次/分钟。

此外，支付宝还推出集五福活动，放出五张福卡（爱国福、富强福、和谐福、敬业福、友善福），除夕当晚24点前集齐5张福卡的用户将可平分超2亿元的现金红包。最后，共有近80万人集齐五福红包。三四线城市参与支付宝红包的用户占比64%。

2017年，阿里再次拿下央视春晚的红包合作，推出集福卡活动。和去年一样，需要收集“五福”： 富强福、和谐福、友善福、爱国福和敬业福，并表示要“把欠大家的敬业福都还给大家”。玩法从平分变成了随机式：最高666，总额2亿。

截止到1月27日开奖当晚，此次活动共有约1.68亿人集齐五福，瓜分了2亿元现金，根据网友分享的信息，最少的拿到1.08元，最高的为666元。相关舆情量在1月23日前后达到最高点。

有业内人士认为，2016年因为敬业福难以获得的原因，支付宝饱受媒体和用户诟病，17年的集五福的效果明显高于16年，支付宝不仅在五福数量上没有限制，还顺势推出了含有社交元素的“蚂蚁森林”活动，可以说很好的实现了商业效益和社会效益。

03 百度携9亿红包入场

百度积极参与春晚红包背后，是在支付市场难掩的颓势。

根据易观近期发布的 《中国第三方支付互联网支付市场季度监测报告2018年第3季度》数据显示，支付宝、微信在第三季度继续占据市场绝对份额，两家的市场份额达到92.53%。其中，支付宝市场份额从上季度的53.62%上升到53.71%，在保持行业第一的同时份额继续保持上升。腾讯金融市场份额为38.82%，位列市场第二位。而百度钱包市场份额仅占0.31%，位列市场第七位。

百度积极参与春晚红包背后，是在支付市场难掩的颓势。根据易观近期发布的 《中国第三方支付互联网支付市场季度监测报告2018年第3季度》数据显示，支付宝、微信在第三季度继续占据市场绝对份额，两家的市场份额达到92.53%。其中，支付宝市场份额从上季度的53.62%上升到53.71%，在保持行业第一的同时份额继续保持上升。腾讯金融市场份额为38.82%，位列市场第二位。而百度钱包市场份额仅占0.31%，位列市场第七位。

占据如此少的市场份额，自然也就不能指望百度借助央视春晚一炮而红，进而弯道超车了。“在当前支付机构的市场格局下，百度想短时间内增加抢占多大市场份额，难度是很大的。”中国社会科学院金融研究所法与金融研究室副主任尹振涛分析称，百度选择上央视春晚发红包的举措，可能是想围绕支付业务，把其它的金融业务进行激活，形成一个闭环或者联动效应。

值得注意的是，此次红包活动由度小满钱包（原百度钱包）提供支付服务，用户摇到的现金红包将通过度小满钱包提现。度小满金融是2018年4月从百度拆分出的独立品牌，前身是百度旗下的金融服务事业群组。而“度小满钱包”的前身则是原来的百度钱包。

“度小满支付承担了构建百度账户体系，打通各项产品支付壁垒的重任。只有基于高频支付，才能做出更多“支付+”的动作，比如理财业务等。”易观金融分析师王蓬博表示，支付业务对于百度的战略意义在于，构建支付帐户体系的闭环，而不是外延性扩张。

“整体上看，发挥支付的入口效应和数据沉淀作用，借助绑卡用户的扩容为消费金融和资管业务引流并夯实数据基础，才应当是度小满金融对春晚红包营销最合理的期待。”苏宁金融研究院互联网研究中心主任薛洪言表示。

对于支付业务来说，春晚正是获取用户和流量的好机会。尽管近些年来央视春晚收视率一路走低，但依旧是全世界每年收视率最高的节目。从2018年大年三十到正月初六（2月15日-2月21日），中央电视台17个频道的全国网收视份额为38.62%，按照十三亿人口计算，足足有5亿国内观众。2018年春晚通过电视、网络、社交媒体等多终端多渠道，海内外收看春晚的观众总规模达11.31亿，即使按照1%的转换率来算，也有一千多万用户。

业内普遍认为，将用户导入支付业务，保持用户粘性，建立金融生态圈，对于百度而言意义重大。某支付机构高管认为，把用户导进去，通过使用里面的支付，反过来去获客，去做其他的任何金融业务都行，而这个获客成本是非常低的。

互联网行业分析师、天使投资人郭涛也认为，“一般来说，移动支付的用户粘性比较强，只要生态圈建立起来，对商家资源的整合以及百度搜索的培育都能起到积极作用。”

但在央视春晚进行红包互动的话，获取用户对于百度似乎并非难事，但要想保证用户留存却并非易事。时代财经记者唐汪凯曾提出，在消费场景的强相关性以及交易高频次、用户强粘性上，支付宝、财付通所依赖的电商、社交场景更加贴合需求。百度以搜索引擎起家，在搜索用户与金融用户重合度上并不高，且转化率低，导致支付账户发展较慢，而且其支付服务可替代，用户流失率高。

对于“度小满”金融来说，要想在央视春晚红包互动中既获取海量用户，又保证用户粘性，实在是考虑他们的智慧与能力了。

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