长城影视押宝实景娱乐 品牌影响力不足IP成短板

（原标题：押宝实景娱乐，长城影视IP成短板）

长城影视宣布收购9家旅行社股权，为实景娱乐业务输送客源，业内人士认为该举措并非最佳策略，首要任务是打造IP知名度

日前，长城影视宣布将收购9家旅行社股权，在增强自身盈利能力同时，为旗下实景娱乐业务诸暨长城影视城输送客源。眼下，国内影视企业也开始布局旅游，实景娱乐成为该类企业跨界风口。但在目前，长城影视实景娱乐在盈利模式方面仍有短板，实景娱乐品牌知名度等也存在不足。押宝实景娱乐，长城影视还有很长的路要走。

现象

布局实景娱乐，做内容生意

收购旅行社，望每年为影视城输送20万游客

不久前，长城影视宣布收购南京凤凰假期旅游有限公司等9家旅行社股权，引发广泛关注。据长城影视2016年年报，实景娱乐业务已与广告营销和影视娱乐一起，成为长城影视布局的三大业务。此次交易，正是长城影视实景娱乐战略线下布局的一环。

根据收购公告，长城影视将以高溢价收购包括上海海鑫国际旅行社、南京四海一家旅行社、杭州春之声旅行社、安徽宝中招商国际旅行社等9家旅行社各51%的股权，此次交易合计股权转让价格为2.16亿元，拟为现金交易。

对于收购原因，长城影视在公告中称，是为进一步拓展影视内容的衍生渠道，提高变现能力。长城影视证券代表符谙进一步向新京报记者表示：“长城影视之所以选择这9家旅行社，主要是考虑到旅行社旅游业务本身的成长性，以及与公司现有业务的协同性两方面的优势。”

据称，在此次股权收购后，长城影视每年可服务游客约140万人次，可为公司增加3000多万元净利润。但值得注意的是，长城影视此次交易的目的除却增强盈利，还意在借助旅行社为旗下影视基地诸暨长城影视城输血。今后，旅行社每年可为诸暨长城影视城输送游客20万人次以上，进一步提升影视城的影响力、知名度和盈利能力。

据了解，诸暨长城影视城为长城影视实景娱乐板块的关键业务。2015年5月，长城影视宣布以3.35亿元收购其100%股权。同年年底，诸暨长城影视城正式投入运营。在2015年年报中，长城影视仍将这一业务称为“影视基地运营”，意在提供拍摄场地同时，发展旅游业务。但在2016年年报中，这一业务正式转型为了“实景娱乐”。

名称的转变也带出了长城影视对该业务的重新定位。在规划中，实景娱乐成为长城影视内容IP的延伸，在增加变现渠道的同时，将对公司广告和影视娱乐业务进行反哺。

此前，长城影视文化企业集团有限公司董事长赵锐勇曾就长城影视未来发展问题向媒体表示：“长城影视的成功上市为集团影视业务发展搭建了良好的平台，未来我们的目标就是要借助上市平台打造‘全内容、全产业链’综合性影视传媒集团，成为集团发展的重要一翼。”

在加入实景娱乐业务后，长城影视进一步完善了上下游产业链拼图。符谙表示：“长城影视目前业务板块主要分为影视剧、广告以及实景娱乐，各个业务板块之间相互协同发展，致力于构建全产业链的战略布局。”由此可见，实景娱乐已顺势成为长城影视全产业链布局的重要模块。

看好实景娱乐，影视公司纷纷效仿迪士尼

近年来，受迪士尼乐园、环球影城入华等因素影响，实景娱乐概念逐渐受到热捧。于2016年6月开园的上海迪士尼乐园，预计将在今年10月，即迪士尼2017财年结束时实现收支平衡。而在Q2财季时，上海迪士尼乐园更是实现了小幅盈利。实景娱乐市场的潜力之大，由此可见一斑。华谊兄弟董事长王中军甚至曾直言华谊兄弟要“坚决走迪士尼之路，做实景娱乐”。

以实景娱乐切入全产业链布局，手握IP的影视业无疑有先天优势，迪士尼乐园在发展过程中，迪士尼的影视IP与迪士尼乐园的长期互补证明了这一点。“旅游产业将会作为影视IP的衍生变现渠道，对打造IP有良好的促进作用。”符谙表示，“通过对以IP为核心的衍生板块的扩张，促进板块间的良性互动和协同效应，能够提升公司的盈利能力。实景娱乐将成为进一步拓展影视内容的衍生渠道、提高变现能力的抓手。”

除却提高变现能力，市场需求的变化也成为长城影视布局实景娱乐的另一原因。有调查指出，有近82%的家庭在亲子游中会选择主题公园；据前瞻产业研究院数据，2017年旅游演艺市场规模将达到115亿元。“推出实景娱乐是希望更加丰富娱乐内容，吻合消费需求。”易居研究院智库中心研究总监严跃进表示，“如果实景娱乐做得好的话，前期影视和影视拍摄这样的成本在一定程度上是可替代的，进而可以节约一定的成本。”

业内人士认为，与目前很多影视城一样，诸暨长城影视城缺乏真正有生命力的主题娱乐项目，应先把自己的品牌和IP打出去，收购旅行社不是最重要的。

横店影视城旗下酒店床位已经达到1.3万余个，营收大头并非影视拍摄，而是围绕着横店影视城衍生产业提供的各类服务，包括酒店、会展、演艺、影视制作甚至教育等。

布局实景娱乐的另一影视企业华谊兄弟，采取的是轻资产模式，即输出品牌、知识产权，不承担重资产投入。

长城影视宣布收购9家旅行社股权，为实景娱乐业务输送客源，业内人士认为该举措并非最佳策略，首要任务是打造IP知名度

盈利

盘活配套产业，助力影视基地发展旅游

横店影视城营收大头来自衍生产品

然而，作为目前承载长城影视实景娱乐战略任务的主角，诸暨长城影视城面临的竞争压力并不算小。一方面，浙江已有横店影视城、象山影视基地等先行者；另一方面，据不完全统计，诸暨长城影视城还将面对北、东、南三大影视产业基地群至少约20个影视基地的竞争。其中，号称是“全球规模最大”的横店影视城，无疑是包括诸暨长城影视城在内的诸多影视基地面对的最大对手。同时，横店影视城也是国内影视基地发展的典型案例。

数据显示，横店影视城2014年的观光游客数量便已达到1375万人次，仅今年端午假期，游客数量便达到19万人次，而在横店影视城拍摄的电影和电视剧占比更一度达到70%。尽管手握庞大的剧组资源，但横店影视城拍摄影视剧却是免费的。据了解，横店影视城也是全国唯一一家采取免费策略的影视基地。

浙江横店影视城有限公司董事长桑小庆曾在一次公开演讲中表示：“横店影视城后面有很多酒店资源、餐饮资源、旅游资源的支撑，免费拍摄对经营无影响，而其他拍摄基地如果对剧组免费拍摄，剧组的收入就没有。到横店影视城拍摄是免费，但一定要住在我们的酒店里。”据桑小庆透露的数据，横店影视城旗下酒店床位已经达到1.3万余个。由此可知，横店影视城的营收大头并非影视拍摄，而是围绕着横店影视城的衍生产业提供各类服务，包括酒店、会展、演艺、影视制作甚至教育等等。

由横店影视城不难看出，完善的配套产业对影视基地的旅游产业发展意义重大，而这种盘活周边产业的模式目前已成为趋势。包括象山影视城等，均已着手从住宿等多方面切入综合开发。

诸暨长城影视城尚缺酒店等配套设施

“影视城核心的盈利模式，是发挥影视背后的各类资源的二次价值。比如影视拍摄带动了较多的观众、旅游消费和文化消费等，此类附加的价值甚至会超过传统的影视拍摄的价值。”严跃进表示，“旅游文化项目背后会衍生出很多功能，类似影视拍摄、旅游地产、房地产开发等，使得很多影视类企业会考虑收购相关项目或企业，进而促使企业形成综合性的开发模式，对于企业的发展有积极的作用，也使得企业业态布局更为合理。”

目前，诸暨长城影视城的盈利模式，即实景娱乐业务的收入来源，主要为旅游团体和个人客户门票，影视、旅游景点商铺出租，以及为电影电视拍摄提供场地服务。诸暨长城影视城传统的盈利手段仍为主角，配套产业尚未成为主要的盈利手段。有业内人士指出，盈利模式缺乏突破，仍依靠场租和门票，是国内影视基地的通病，若新建的影视基地没有自身特色，客源就容易被抢走。

但从诸暨长城影视城未来的发展规划中，不难看出其也在向周边产业模式靠拢。比如与影视制作公司合作，增加诸暨长城影视在道具服装租赁、住宿服务等方面的销售收入；集合影视剧制作、旅游、娱乐产业、教育培训等功能于一体。但在目前，诸暨长城影视城周边尚未有直属或合作的酒店。另就大众点评网、同程、去哪儿等网站的游客评价来看，不少游客表示景点需要加强维护，设施略显陈旧。

“横店做出了一个完整的产业链，是综合的影视产业基地和旅游度假场所。诸暨长城影视城还很年轻，难以达到这样的规模，要很长一段时间才能做起来。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示，“诸暨长城影视城目前的当务之急是想办法去推广，要把体验型的部分做好，特别是吸引外地游客，而不仅仅是本地人。”

建议

打造品牌比收购旅行社更重要

布局实景娱乐，轻资产模式渐成趋势

影视企业以影视文化创意为核心资产，模式往往较轻。高调布局实景娱乐的影视企业华谊兄弟也采取的是轻资产模式，以品牌输出为核心。相较之下，长城影视实景娱乐的模式较重。有业内人士指出，这反映出长城影视品牌影响力还存在不足。而长城影视也意识到了这一点，此次收购旅行社，一大目的就在于提升诸暨长城影视城的影响力和知名度。

2011年1月，长城集团、浙江富润、太子龙控股、上峰控股共同出资设立了诸暨长城国际影视创意园有限公司（以下简称诸暨长城影视）。其中长城集团持股51%，直到诸暨长城影视于2015年被长城影视全资收购。有数据称，诸暨长城影视城设计总投资30亿元。目前诸暨长城影视城首期工程已经全部完成，而后续的扩张完善将由长城影视负责，建设资金由诸暨长城影视出资。

此外，诸暨长城影视城或将不是长城集团唯一的影视基地项目。目前在长城集团旗下，还有石家庄新长城国际影视城有限公司，同样也定位于影视基地娱乐开发，但尚处于前期规划阶段，尚未取得土地。

同样布局实景娱乐的另一影视企业华谊兄弟，采取的是轻资产模式，即输出品牌、知识产权，不承担重资产投入。以冯小刚电影公社为例，观澜湖地产占股60%，华谊兄弟占股35%，冯小刚占股5%。目前在主题公园市场，以华强方特为代表的轻资产模式也已渐成趋势，包括宋城演艺、海昌海洋公园等也已开始轻资产运营的探索。然而，不论是长城集团此前的出资建设，还是长城影视收购后的后续建设，均非轻资产模式。

品牌影响力不足，难走“轻资产”捷径

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