香飘飘广告费稀释利润：利润2.7亿 广告费3.6亿

（原标题：香飘飘巨额广告费正稀释利润：去年利润2.7亿，但广告费花了3.6亿）

摘要： 香飘飘IPO获得通过，成为A股市场的奶茶第一股。不过对于香飘飘而言，3年花了10亿广告费，似乎带来的效果也并不十分明显。从市场份额上来看，2014年市场份额为57%，2016年市场份额为59.5%，3年间仅仅增长了2.5%。

就在上周二（6月6日），证监会发布消息，香飘飘食品股份有限公司等6家公司IPO获得通过，成为A股市场的奶茶第一股。

“小饿小困，喝点香飘飘。”在这个家喻户晓的品牌背后，少不了《两生花》《老九门》等爆款影视剧的推动，也少不了各种综艺冠名的硬广和明星代言。

招股书显示，2014年到2016年期间，公司广告费用高达9.5亿，甚至去年1年的广告费就达到3.6亿，超过了全年净利润2.7亿。

为了增加用户粘度，香飘飘从2012年前后就开始做各种综艺冠名和影视植入。2012年植入《一起来看流星雨3》，2015年植入《两生花》；2016年植入了《欢乐颂》……

在这些剧热播的同时，香飘飘也的品牌知名度也一起走上巅峰：“香飘飘每年卖出7亿杯”也成为广告创意中的一部分。

不过，一部影视剧的植入可能只需要小几百万，明星代言费也在小几千万量级，就算植入和明星代言都加在一起，香飘飘的广告费也达不到3亿。

更值钱的是卫视的硬广，尤其是综艺冠名。

从2011年初，香飘飘营销路线转至娱乐时尚时，便一直是浙江卫视各类娱乐节目的长期赞助商。《我爱记歌词》、《卧底超模》都能看见香飘飘的影子。

娱乐资本论注意到，香飘飘的广告代理商是和盛传媒的公司，包括《中国好声音》冠名权的竞标，都是委托和盛传媒来做的。

一位业内人士评价，去年广告费用占总营收15%，这在快消品领域是正常水平，通过这些广告，最近三年来，香飘飘的市场占有率一直维持在57%以上。

《偶滴歌神》、《笑傲江湖》……综艺冠名是花钱大头

香飘飘的综艺的冠名，最开始是跟浙江卫视合作的。《卧底超模》《我爱记歌词》等综艺都有香飘飘的影子。

但那时候，相比OPPO和Vivo这样的手机客户，香飘飘还属于综艺节目冠名中的小玩家。一直到了《中国梦想秀》，香飘飘以1.12亿（对外报价）拿下冠名权。

此后，在《中国好声音》第二季冠名竞标中，底价为9000万，参加竞标的有10多家企业。虽然，汇源和香飘飘退出，只剩下加多宝与郎酒，但之前四家企业曾经将竞标额一度推到1.5亿。

这说明，1.5亿以内的冠名价格，是在香飘飘可承受的范围内的。

一位业内人士透露，之前三四线城市过节走亲访友的时候，香飘飘都是可以赠送的礼品，但此后，一般没太有人送了，香飘飘逐渐把自己的用户定位在年轻人身上。

“之前，香飘飘花了8000万冠名湖南卫视好几季的《一年级》，主要就是想往年轻方向转，打算通过这个节目，使香飘飘作为一个年轻化品牌固定下来。”

2016年，香飘飘冠名了包括《偶滴歌神》、《笑傲江湖》第三季、《一起出发》等几档综艺节目。

根据娱乐资本论统计，2016年，综艺节目商业价值排行榜中，《奔跑吧兄弟》《中国新歌声》《极限挑战》《快乐大本营》《蒙面歌王》位居前五。

这些综艺节目的冠名费动辄大几千万，甚至上亿。香飘飘冠名的综艺节目商业价值并不在前列，也是企业对自身能够支付的冠名费等各项性价比综合衡量的结果。

从《老九门》到《欢乐颂》，无处不在的影视剧植入

在综艺冠名以外，香飘飘还做了不少影视剧植入。

包括浙江卫视和湖南卫视都是香飘飘投放硬广的卫视渠道大户。“在都市剧的植入中，香飘飘简直是芒果剧的顶级粉丝”经常会看百度贴吧里有这样的说法。

不久前刚刚收官的《欢乐颂》中，香飘飘的广告随处可见。

不仅电梯里代言人钟汉良的海报各种抢镜，邱莹莹和关雎尔这些职场新人时不时拿起一杯香飘飘奶茶喝，不少地方生硬的植入，已经引起了粉丝的反感。

“事实上，做植入都是做品牌，可以二次传播，但实际转化率并没有硬广来得直接。香飘飘的广告投放策略是抓头部资源，而且比较敢尝试新的模式。”

上海一家广告代理商认为的新模式，指的是去年香飘飘与各种网络平台之间的合作。

2016年，香飘飘与爱奇艺合作，独家冠名了网剧《老九门》，主要形式是压屏广告，以及在开播前的情景广告。

“没法评价这部剧直接个香飘飘带来多少个消费者，但至少是凭借这部网剧获得了很大的话题度。”

尝到甜头的香飘飘在2017年又跟优酷合作，为《三生三世里桃花》做总冠名，以及与爱奇艺合作为《新射雕英雄传》做独家冠名。

娱乐营销还是一门好生意么？

广告圈流传着一句著名的天问：我知道我的广告费一半都浪费了，但我不知道浪费的是哪一半。

对于香飘飘而言，3年花了10亿广告费，似乎带来的效果也并不十分明显。从市场份额上来看，2014年市场份额为57%，2016年市场份额为59.5%，3年间仅仅增长了2.5%。

况且，巨额的广告费正在稀释上市公司的利润。招股书显示，去年一年的利润才2.7亿，但广告费就花了3.6亿。

这增加了香飘飘未来发展的危险性，类似于之前零售行业Rio鸡尾酒。

想当年，RIO鸡尾酒花重金赞助《奔跑吧兄弟》等火爆综艺，并在《何以笙箫默》《杉杉来了》、《对我而言可爱的她》等10余部中外电视剧中植入，还冠名了《天天向上》。

几番狂轰滥炸下来，仅一年的净利润增长就高达300%，营收一度超过16亿，硬生生拿下65%的市场份额。

但好景不常在。2015年第四季度，Rio鸡尾酒经销商被爆库存积压，卖不出去，仅2015年第四季度母公司百润股份就亏损2亿。根据最新年报，母公司2016年亏损1.47亿。

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