OTA铺线下“殃及”中小旅行社 线上线下融合不易

(原标题:OTA铺线下“殃及”中小旅行社)

从占据线上优势蚕食市场,到大规模布局线下门店,OTA巨头们纷纷“着陆”预示着与传统旅行社的地面对攻战正式开打。携程在披露最新财报的同时,宣布今年将在全国各地新增1000家线下加盟店。事实上,自2015年前后,OTA已经显露出对实体店的关注,而经过两年多的运作,今年无疑将成为OTA火拼线下门店的关键一年。业内普遍认为,随着流量红利的消失和在线旅游市场增长放缓,OTA将目光投向线下门店是大势所趋,但短期内恐遭遇线上线下融合不利、管理难度提升以及投入加大影响利润等问题。

从热身到正面交锋

过去两三年,同程、途牛、驴妈妈等都进行了线下门店布子。同程在2016年分拆线上OTA和线下旅行社之后,频繁投资并购线下旅行社,并在一年内开了约300家门店。途牛则持续推进O2O战略布局,发力区域服务中心拓展。截至目前,途牛已在全国范围内拥有近200家区域服务中心,基本完成一二线城市全覆盖,扩张重心已延伸至三四五线城市。而驴妈妈在全国也有110家子公司、1000多家门店。

“对于竞争激烈的OTA而言,为了吸引消费者,必须砸大笔资金在品牌营销、服务以及促销中,可随着线上流量红利的消失,在线旅游企业的获客成本居高不下,这个时候,OTA必然开始关注线下。”易观国际分析师朱正煜告诉北京商报记者,据不完全统计,线下的获客成本大概只有线上的一半,所以对OTA极具吸引力,也必将引发在线旅游平台与传统旅行社更激烈的争夺战。

线上线下融合不易

其实,OTA在线下落子的逻辑非常清楚,就是要实现线下获客,线上交易,形成互补。并且,在服务大比拼之下,门店除了承担销售功能之外,还有营销、形象展示和顾问咨询等作用,相当于一个信息枢纽,可提升顾客的消费感受和黏度。不过,也有不少业内人士认为,线上与线下融合,可谓说起来容易做起来难。

此前,一家在线旅游平台的体验店工作人员就曾表示,希望消费者能够在门店完成整个交易过程,因为系统会记录旅游顾问的业绩,而交易业绩是旅游顾问考核的一个重要维度。如果选择在网站完成交易,一般旅行过程中的相关服务将由统一的电话客服负责。也就是说,如果消费者在家里线上下单,但希望在门店付费及领取发票是有难度的。

“其实,线下缴费和领取发票应该是可以实现的,如果出现问题就显示出OTA在扩张店面时,在技术和管理等方面并没能实现合二为一。”朱正煜坦言,传统旅行社的优势在于优质旅游资源和产品设计,这也是OTA希望增强的业务领域。但要设计度假旅游产品会牵涉很多方面,包括酒店、景区、出行等各个环节,远远比“机+酒”复杂多了,且原本这些主要依靠人工对接的环节,要想实现网络化并非易事。目前来看,没有一家OTA企业能够实现将旅游度假的整个流程在线化,未来可能还需要比较长时间的投入。

另外,每家线下门店会有单店30万元左右的固定资产投入,还要加上人力成本,这些对于尚未摆脱盈利难题的OTA来说,也需要认真评估,如果不能实现成本可控,很可能让资金链承压。其中,直营店由OTA自负盈亏,租金、软硬件装修、人员招募带来较重的运营成本;而加盟派虽倾向于将品牌商和加盟商的利益相互捆绑,但也因加盟商带来不小的管理难度。

中小旅行社恐被收编

同样值得关注的是,随着OTA凭借品牌和平台优势开放加盟,对传统旅行社行业形成巨大冲击。业内分析师指出,OTA与传统旅行社肯定是有竞争的,而且这种竞争一直都在加剧,以前是从线上打线下,现在OTA从线上线下同时与门店开战,甚至在资源端和传统旅行社正面争夺。

虽然中青旅·遨游网高管徐晓磊曾公开表态:“旅行社作为行业资源方和消费者的枢纽,核心的竞争力一定是产品研发和服务质量,只要这两个方面在地区形成影响力,即使竞争对手扩展渠道也不会形成实质性的影响。换句话说,OTA需要好的产品资源,旅行社作为提供方依然打通了另一种渠道。”但业内认为,在这场战役中,中小旅行社必然经历“洗牌”过程,“站队”是未来发展趋势。


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2017-05-15
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