OTA铺线下“殃及”中小旅行社 线上线下融合不易

（原标题：OTA铺线下“殃及”中小旅行社）

从占据线上优势蚕食市场，到大规模布局线下门店，OTA巨头们纷纷“着陆”预示着与传统旅行社的地面对攻战正式开打。携程在披露最新财报的同时，宣布今年将在全国各地新增1000家线下加盟店。事实上，自2015年前后，OTA已经显露出对实体店的关注，而经过两年多的运作，今年无疑将成为OTA火拼线下门店的关键一年。业内普遍认为，随着流量红利的消失和在线旅游市场增长放缓，OTA将目光投向线下门店是大势所趋，但短期内恐遭遇线上线下融合不利、管理难度提升以及投入加大影响利润等问题。

从热身到正面交锋

过去两三年，同程、途牛、驴妈妈等都进行了线下门店布子。同程在2016年分拆线上OTA和线下旅行社之后，频繁投资并购线下旅行社，并在一年内开了约300家门店。途牛则持续推进O2O战略布局，发力区域服务中心拓展。截至目前，途牛已在全国范围内拥有近200家区域服务中心，基本完成一二线城市全覆盖，扩张重心已延伸至三四五线城市。而驴妈妈在全国也有110家子公司、1000多家门店。

“对于竞争激烈的OTA而言，为了吸引消费者，必须砸大笔资金在品牌营销、服务以及促销中，可随着线上流量红利的消失，在线旅游企业的获客成本居高不下，这个时候，OTA必然开始关注线下。”易观国际分析师朱正煜告诉北京商报记者，据不完全统计，线下的获客成本大概只有线上的一半，所以对OTA极具吸引力，也必将引发在线旅游平台与传统旅行社更激烈的争夺战。

线上线下融合不易

其实，OTA在线下落子的逻辑非常清楚，就是要实现线下获客，线上交易，形成互补。并且，在服务大比拼之下，门店除了承担销售功能之外，还有营销、形象展示和顾问咨询等作用，相当于一个信息枢纽，可提升顾客的消费感受和黏度。不过，也有不少业内人士认为，线上与线下融合，可谓说起来容易做起来难。

此前，一家在线旅游平台的体验店工作人员就曾表示，希望消费者能够在门店完成整个交易过程，因为系统会记录旅游顾问的业绩，而交易业绩是旅游顾问考核的一个重要维度。如果选择在网站完成交易，一般旅行过程中的相关服务将由统一的电话客服负责。也就是说，如果消费者在家里线上下单，但希望在门店付费及领取发票是有难度的。

“其实，线下缴费和领取发票应该是可以实现的，如果出现问题就显示出OTA在扩张店面时，在技术和管理等方面并没能实现合二为一。”朱正煜坦言，传统旅行社的优势在于优质旅游资源和产品设计，这也是OTA希望增强的业务领域。但要设计度假旅游产品会牵涉很多方面，包括酒店、景区、出行等各个环节，远远比“机+酒”复杂多了，且原本这些主要依靠人工对接的环节，要想实现网络化并非易事。目前来看，没有一家OTA企业能够实现将旅游度假的整个流程在线化，未来可能还需要比较长时间的投入。

另外，每家线下门店会有单店30万元左右的固定资产投入，还要加上人力成本，这些对于尚未摆脱盈利难题的OTA来说，也需要认真评估，如果不能实现成本可控，很可能让资金链承压。其中，直营店由OTA自负盈亏，租金、软硬件装修、人员招募带来较重的运营成本；而加盟派虽倾向于将品牌商和加盟商的利益相互捆绑，但也因加盟商带来不小的管理难度。

中小旅行社恐被收编

同样值得关注的是，随着OTA凭借品牌和平台优势开放加盟，对传统旅行社行业形成巨大冲击。业内分析师指出，OTA与传统旅行社肯定是有竞争的，而且这种竞争一直都在加剧，以前是从线上打线下，现在OTA从线上线下同时与门店开战，甚至在资源端和传统旅行社正面争夺。

虽然中青旅·遨游网高管徐晓磊曾公开表态：“旅行社作为行业资源方和消费者的枢纽，核心的竞争力一定是产品研发和服务质量，只要这两个方面在地区形成影响力，即使竞争对手扩展渠道也不会形成实质性的影响。换句话说，OTA需要好的产品资源，旅行社作为提供方依然打通了另一种渠道。”但业内认为，在这场战役中，中小旅行社必然经历“洗牌”过程，“站队”是未来发展趋势。

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