(原标题:“维多利亚秘密”下调2017盈利预期吓跑投资人,中国市场能为其挽尊吗?)
上一场维密秀在社交媒体上的冷清或许正预示了这一内衣品牌开年的不妙。
昨天,母公司L Brands的股票干脆来了个13%的大跳水,直接原因是刚出的财报数字不美丽,很不美丽,以至于公司高管都失了信心,宣布要下调2017年第一季度的预估盈利。领导人都这么丧气了,投资者们自然也买不了账了。
L Brands这份截止于2017年1月28日的2016年第四季度财报显示,该季度里,集团共有营收44.89亿美元,较去年同期增长了2%,录得3年以来的单季最低增幅,远低于市场预期的45.1亿美元。盈利也由去年同期的6.36亿美元降至6.317亿美元。
这当然不是一份让人兴奋的成绩单,集团CEO Leslie H. Wexner 将此番不振描述为维密业务转型带来的阵痛。但是看其下调盈利预期的动作,这 “阵痛”怕是还得痛上一阵子。
财报中显示,第四季度,维密的门店销售额同比下跌了3%,其中2017年1月更是达到了10%的跌幅。
Leslie所说的转型,想必正是去年4月份宣布的那一次 “大刀阔斧”,除了一举裁去200多人外,L Brands决定在2016年12月份停止维密泳装线的生产和销售,将产品、业务的重心放到运动内衣上来。而公司也将维密第四季度里销售业绩的不理想归咎于了在泳装业务上的退出, “这个计划可能会导致L Brands5%左右的营业额损失。”
当然,这并不意味着 “减缩业务”决策的失误。放弃掉一个已经不太赚钱的产品线是好事,但问题在于其他业务的调整似乎并没有跟上来。事实上,本来调头的步子就已经迈得晚了些了——这个靠 “性感”撑门面的品牌没能及时意识到消费者并不太乐意为 “性感”买单了,尤其是,年轻消费者。
维密也曾公开承认,品牌在这方面的反应迟缓。对此,有人表示可以理解。无时尚中文网就有文章称, “品牌的核心价值和核心产品是sex,而且即使潮流再变,仍有一部对sex追求的消费者在。作为大公司,维密对这种反应的滞后,实际是也反映了该公司的强大, 品牌和用户基础的巨大。反面的是,当你反应过来,作调整的时候,已经迟了,业绩开始止不住地下滑了。”
可以说,现在的维密正在为这种业务的“迟缓”买单,不仅仅是产品上的,还有市场上的。
几个月前的那场维密秀,四位中国模特齐上阵,走的又浓浓的中国风,多少有点讨好的意思。没错,它终于决定要正式进入中国了。
为什么说是 “正式”?因为其实在2015年1月份的时候,维密便已经在上海来福士广场开过一家专卖店。然而在这个店里,你买不到内衣,这个专业的内衣品牌在这只出售 “美容和配饰”。是不是很费解?
这个在全美拥有35%内衣市场份额的品牌在其海外市场的策略上秉持着难以理解的克制。BOF上有文章介绍称, “在国际贸易繁荣的千禧年,维密高层就明确表示不愿走出美国本土,这一态度直到2010年才因为在加拿大开店而发生转变,之后进入英国市场,再在其他国家采取经销商代理制展开国际版图。然而几乎所有经销商只能拿到美容产品、香氛等衍生产品的代理,其中包括像香港和内陆唯一授权的店铺同样如此,而这也促使国内各类平台上的维密内衣天价代购此消彼长。”
糟糕的是这种低门槛的市场扩张手法带来的效益并不美丽,代理商们对于品牌难以有长期的目标,乱象丛生,品牌价值注水,商誉受损。
- 蜜度索骥:以跨模态检索技术助力“企宣”向上生长
- 比亚迪上半年研发投入超200亿元,比特斯拉多出约40亿
- 英伟达第二财季营收300.40亿美元 净利润同比大增168%
- 知名特斯拉投资人“心灰意冷”:持仓已砍半,AI和机器人都救不了它!
- 腾讯音乐Q2持续高质量增长:总收入71.6亿元,付费用户数1.17亿
- 微软Q4营收647亿美元净利220亿 盘后一度大跌7%
- 英伟达市值接近苹果 高增长可以持续吗?
- 优信发布财报:零售量环比同比均增长 预计2025财年业务量增长超200%
- 36氪Q4季报图解:营收1亿同比增7% 净亏1766万
- 联想控股2023年净亏损38.74亿元同比转亏,营收下降10%
- 腾讯音乐Q4及年报:在线音乐强劲增长,持续促进产业共赢
免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。