低价游的"前世今生":途牛同程携程等都被点过名

（原标题：低价游的“前世今生”）

11月10日，国家旅游局在深圳约谈信游天下和汇众广告两家专业旅游广告公司，对其涉嫌刊登“不合理低价游”产品广告等问题提出了整改意见。仅10多天前，国家旅游局在整治“不合理低价游”情况通报会上点名批评途牛、同程、携程等9家整改不到位的旅游企业。

这并非第一次整治“不合理低价游”，也不是第一次通报批评，但从业者纷纷表示是力度最大的一次。但类似的恶性竞争能否根治不只是政府监管能够解决的，这与旅游行业本身的逻辑有关，既有赖于消费者的观念升级，更需要来自企业自身的主动转型。

溯源

正值“双11”期间，浏览各大OTA网站可以发现，各种打折、减价的标语再现网络。携程旅游11月11日全场3折起，11亿红包免费领大促；去哪儿网则是全场5折起、一元酒店、北京-首尔5天4晚跟团游1855元起等；途牛同样推出5折约全球游活动；飞猪超级爆款中德法意瑞12/13天跟团游“双11”仅售4996起等。

据悉，10月底被通报批评的9家在线旅游企业此前曾下架涉嫌“不合理低价游”产品800多个。经济观察报记者在11月初走访了苏州市内多家旅行社门店，浏览了携程、途牛等OTA平台均没有看到不合理的低价游产品。

“低价游的合理与否关键在于购物或自费项目的安排数量以及能否自由选择。”中国社科院旅游研究中心特约评论员刘思敏告诉经济观察报，通过强制消费获得返点或者回扣的低价游往往是不合理低价游，“双11”时的低价有可能是吸引眼球的促销，低价是OTA或者旅行社的让利行为，不能简单认定为不合理低价游。

华美首席知识专家赵焕焱则认为产品定价合理不合理看其是否低于成本价，在他看来，促销本身可以存在，但任何低于成本价的竞争都是不许可的，而且会给假货提供契机。“合理的促销应该是仍有利润，而且不是长期价格战。不合理低价则是为夺客源，贴补大量资金，很多产品处于零毛利或负毛利状态。”

连看似乎获利的旅游从业者也深受低价游之害。“旅游业的利润非常薄，低价游其实都不想卖，但没办法，顾客追逐低价的产品。”国内一家知名OTA平台的员工告诉经济观察报，正常价收取15000元左右的欧洲游，旅游社的利润最多也就800元，距离近一些的出境游，旅行社也就200-300元的利润。上述OTA员工表示自从国家旅游局发文后，公司就通知低于市场价的低价团不能卖，10月份很多低价团就撤了。

赵焕焱表示近年来不少小型旅企停业的原因就在于低价的恶性竞争，以牺牲利润来揽客，一旦长期入不敷出，资金链就会断裂，企业也会处于倒闭边缘。

以在线旅游为例，根据IT桔子的数据，2014年，在线旅游行业共发生了129起投资，其中种子轮和天使轮有66起，占比达52%，投入总计5亿美元左右的资金。业内人士表示现在这波被投资过的在线旅游创业企业基本上全军覆灭。

携程旅游相关负责人表示，不合理低价游损害了旅游者利益，扰乱了正常的市场秩序，携程这类坚持品质和服务的旅行社也深受其害。驴妈妈CEO王小松向经济观察报表示，驴妈妈已将整治“不合理低价游”作为公司一把手工程来抓，管理层非常重视。据了解，驴妈妈CEO挂帅任“不合理低价游”专项整治小组组长，技术、业务、质监、企管等部门全员参与，每个环节采用问责制，每日汇报整治进度。

不过，赵焕焱告诉经济观察报，虽然很多大型OTA开始意识到价格战不可以长期持续，重点仍是做好核心产品，但只是旅游行业的乱象由来已久，要彻底改变还需时日。

行业逻辑

低价游反映的是旅游业背后的行业逻辑。

根据公开资料整理，旅行社行业有三类公司：批发商、地接社和组团社。批发商负责设计线路，批量订购航班、酒店等资源，核心价值就是价格低；组团社将产品销售给客户，大小不限，核心价值就是有客户资源；地接社一般都是旅行目的地实际承担执行的公司。很多时候批发商和地接社是重合的，也叫作供应商。人们常说的旅行社一般指“组团社”。

举例来说，超市就像组团社，它卖的东西就像是旅游产品，消费者可以到超市里面买，也可以线上购物。组团社相当于供应商的产品销售平台，供应商通过批量采购，整合交通、酒店及景区等组成旅游产品。“供应商首先决定旅游产品的价格。”业内人士告诉本报经济观察报，供应商与航空公司、酒店的合同往往是一段时间固定班次的，开团之前卖不掉通常会减价便宜卖掉。

经济观察报采访了罗兰贝格管理咨询公司执行总监于占福、从业出境游多年的领队杨先生等多位业内人士，试图解释关于低价游的逻辑。

事实上，旅游业在十多年前属于高端消费，利润空间可观。随着在线旅游的兴起，人均可支配水平的提高，旅游的人越来越多，参与旅游的人也越来越多，竞争加剧，从业门槛降低使得大量小旅行社以低价博生存。

截至今年第二季度，《旅游统计调查制度》统计系统显示，第二季度全国旅行社总数为27856家。同时，线上OTA也加剧了行业竞争。途牛、去哪儿等OTA不惜巨额补贴抢占市场。携程CEO梁建章在2014年底的时候曾宣布“投入10亿元打价格战”，重点补贴出境的跟团与自由行旅游者，最高每人优惠超过10000元。

而供应商的销售压力导致低价促销，因为供应商在机、酒上都是固定买断时间的，无论是否售出，最后都有固定支出。低于市场成本的费用使得旅行社会在自费和购物上提高收益。杨领队表示这种方法是从国外引进中国的，在国内市场得到更大的发挥。“导游和领队在境外能拿到销售额的2%-3%，有的国家低一点，大概1%。”杨领队说道。

中国社科院旅游研究中心特约评论员刘思敏告诉经济观察报，低价游屡禁不绝有两个原因：最根本的就是消费者的消费心理，一味贪图低价，本身对于旅游产品和普通的工业产品、普通商品之间的特殊性认识不足。而旅游产品本身生产和消费是同时的，不能提前预知，它不是标准化的。这反映出游客不成熟的消费心理。其次的原因是旅行社的竞争非常激烈，为了生存不得的如此。“旅行社和导游这个行业严重供过于求。”

现在客观上来讲，旅行社的违规成本很低。业内人士纷纷表示有法可依，依法治行业、严格执法才是解决问题的关键。

刘思敏告诉经济观察报，现在旅游部门规模都比较小，执法力量和执法资源来讲想长期持续解决这个问题是不现实的，但政府要持之以恒，不能放任。“最重要的是修改旅游法和消费者权益保护法，执法重心转移到打击强制交易和假冒伪劣。”刘思敏认为利用法律来净化环境还要加强惩罚性赔偿力度，提高维权收益。

除了政府的努力，企业自身努力打造差异化也至关重要。

随着旅游消费群体的逐渐成熟，旅游也出现分化。“对于价格不是特别敏感的这类消费群体更在意的一些感受和细节，因此把业务真正做成熟、做顺之后，其实是一个利润很高，很稳定的一种业务，包括旅游线路的开发，旅游产品的运营，周边酒店服务等其他服务的组织能力。”于占福认为这应该是旅行社未来要努力的方向。“现在旅游行业上市公司现在都不赚钱。但未来该投资还是会投资，比如海外公司、做机票和酒店业务，肯定不赚钱，这需要时间。”途牛COO严海锋说。

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