“变天”的东南亚电商，靠B2B自救的中国卖家

撰文 | 彭潇横

题图 | IC Photo

东南亚电商市场一夜“变天”。

首当其冲，作为东南亚人口第一大国的印尼突然在9月底出台电商新规，规定社交媒体平台将无法直接进行商品销售和交易，凭借短视频流量在印尼强势崛起的TikTok Shop一夜关停。

与此同时，印尼还限制线上销售价值低于100美元的进口产品，并将对进口产品设置白名单，预计首批白名单将在本月发布。

更严重的是，东南亚多个国家似乎都有跟进之意，这一轮风波大有蔓延到整个东南亚市场之势。

此时此刻，百万中国跨境卖家正在经历转型阵痛。

当下首要解决的问题是，如何止损？

资深外贸人士普遍认为，仅靠单条腿走路的日子已经结束，多平台布局、甚至是多模式布局才是中小卖家最好的方式。

这其中，“避难B2B”成为不少人的选择。

B2B也就是“企业对企业”的贸易模式，由来已久，或者说这就是最古老、也最基础的贸易形式。但在当下数字化快速进展、而各国政策不稳的大形势下，B2B正重新成为卖家圈里的“热词”。

正因B2B古老而基础，所以也更不易受到短时政策的冲击。事实上，就在东南亚跨境零售风雨飘摇之际，中国与东南亚的B2B贸易其实仍在快速升温，尤其是RCEP协议生效后，东南亚一跃成为中国的第一大贸易伙伴。

从国内最大的B2B出口数字外贸平台阿里巴巴国际站的情况来看，也确实有一大批跨境卖家正在涌入。针对此，阿里国际站也适时推出了诸多扶持措施，帮卖家尽快恢复经营。

“避难B2B”是否真的可行？早年就布局B2B电商的一些商家，已经用数据增长验证了这一点。

一、“富矿”塌了

过去多年，东南亚市场一直是中国跨境卖家掘金的富矿。

在东南亚国家中，印尼因其人口体量最大，且电商行业相对发达，是跨境电商平台和卖家们进军东南亚市场的必争之地。据安塔拉通讯社报道，2022年印尼电商交易额预估大概在200-300亿美元之间，同比增长约30%。

一直以来，印尼本土电子商务市场呈现三分天下的格局，由Tokopedia、Shopee 和Lazada等公司主导。

而社交媒体平台TikTok从2021年推出以来，凭借着短视频流量迅速斩获了相当规模的市场份额，其电商业务TikTok Shop也跟着取得了飞速发展。据新加坡研究机构估计，2023年TikTok Shop在印尼的市场份额将从4.4%跃升至13.2%。

TikTok Shop这头流量猛兽的出现，让印尼当地监管机构绷紧了警戒线。在视频/直播带货风靡全球的当下，东南亚跨境电商竞争愈发白热化，不少跨境卖家将能在短期内带来巨大流量和成交额的TikTok设为了主要平台，囤货百万准备大干一场。

然而，9月27日印尼贸易部的一则新规将卖家们的美梦击碎。

在这份新规中，印尼政府明令禁止了TikTok等社交平台在平台内做商品交易，或是将用户数据用于电子商务目的。且新规定还要求印尼电商平台为从国外直接购买的商品设定100美元的最低价格，并要求所有产品均应符合当地标准。

对于这份新规的颁布，印尼官方解释称，是为了避免便宜的外国产品大量流入，以保护印尼的微型和中小企业。

受政策影响，其今后只能作为商品促销的渠，Tiktok Shop将通过推出独立电商App来延续其电商交易业务。不过，多位从业者表示对TikTok Shop做独立电商App的未来持观望态度，联想到国内抖音尝试做独立电商App的失利，已经意味着其将流量引至站外并不容易，且后续的转化会大打折扣。

面对这场突如其来的改变，数百万跨境电商卖家们苦不堪言。

TikTok印尼发言人在给媒体TechInAsia的一份声明中表示，印尼政府新规定可能会影响TikTok Shop平台上“超过600万卖家和近700万创作者的生计”。

囤了几百万货的商家如今面临巨大的库存压力，一些卖家选择转移主阵地到另外两家较大的跨境电商平台。也有一些轻资产投入的卖家在迅速剥离印尼业务，转向马来西亚、泰国、越南等市场。

但这也并不保险。

有一种观点认为，随着印尼新规的靴子落地，其他东南亚国家也或将纷纷效仿，转移阵地并不是最佳选择。

更有卖家则认为，面对动荡的东南亚电商市场，及早布局B2B是一劳永逸之举。

多位业内人士分析称，B2C小包零售可能受政策影响，但B2B大宗贸易是不可能“封”的，“除非东南亚国家彻底不想跟国外做生意了。”

其认为，做过to C零售转to B生意，对绝大多数卖家来说其实是更简单的。尤其是当下，阿里国际站出手推出扶持措施，希望能托住这批困境中的中国卖家。

大平台递来救命的橄榄枝，将成为中国卖家自救的重要机会。

二、“避难”B2B

为什么要转B2B？因为足够稳定，所以转过去安全；也足够简单，所以转起来方便。

B2B的安全，是因为它有国家层面的保障。

作为国与国之间最基础的贸易形式，东南亚几乎所有国家都与中国等一起签订了《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP），用国际多边自贸协定的形式、从国家层面保障了B2B贸易的安全和稳定。并且根据RCEP的要求，各国都需要出台更多便利B2B贸易的政策。

事实也的确如此，随着RCEP的生效，东南亚已超越美国和欧盟，成为中国最大的B2B外贸出口市场。上半年我国对东盟国家出口额达到1.81万亿元，增长8.6%，占同期我国出口总值的比例已超过16%。

而包括印尼在内的东南亚国家为何一边要限制社交媒体上的跨境电商，另一边却在大力发展跟中国的B2B贸易？

因为对他们来说“有利可图”。印尼此次颁布新规的初衷是为了保护本地中小微企业。但当地的本地中小微企业也需要从中国进货才能再卖给当地消费者，把生意做起来。同中国的B2B贸易，为印尼当地加工业、制造业和零售业均带来了好处。

稳定、安全之余，足够简单也成为卖家避难B2B的重要考虑。B2B出口电商没有原先to C生意那么多营销竞争，也不用处理复杂琐碎的消费客诉，只要用选品、货的实力向对方的专业企业买家证明自己即可。

而提早布局B2B生意的跨境卖家，就已经证明了这门生意迸发出的潜力。

跨境B2B商家佛山鑫码电子科技有限公司总经理程珍表示，在今年被誉为“外贸双十一”的9月采购节期间，他们专门针对东南亚市场做了定向投放，增长效果非常的惊人。整个东南亚市场销售额环比第二季度增长了300%，其中越南买家数增长了84%、泰国增长了77.5%、菲律宾增长了82.35%，马来、印尼也都在增长。

鑫码科技入局跨境B2B阿里国际站已经有十年，是国内最早做扫码枪的厂家之一。据悉，全球线上零售平台的头部卖家 70%的货源都来自鑫码科技。近年来借助阿里国际站，鑫码科技在各国家市场都取得了飞速增长。程珍表示，从去年开始，通过阿里巴巴国际站的数据参谋发现东南亚市场的机会点，后台的搜索量非常大。

当避难B2B成为一个共识，接下来选择平台则几乎不会成为问题。因为在B2B外贸电商领域，最大、最成熟的平台阿里国际站，已经提供了卖家转型、恢复经营的几乎所有条件：从营销获客到交易履约，甚至跨境资金服务等等，阿里国际站都有成熟的解决方案，转型的卖家不用自己操心。

尤其是，阿里国际站在此轮东南亚电商风波之下，也紧急发布了“S计划”，为所有做东南亚市场的中国跨境卖家提供全面扶持，帮助卖家以最小成本转型，找到避风港。

据阿里国际站工作人员介绍，这份计划里的“S”就代表Shield（护盾）、Sure（确定）。

具体来看，这些措施围绕帮商家“灾后重建”而来：首先是一键搬品、简化开店流程，卖家可以借此快速恢复经营。其次给了符合要求的卖家3-6个月流量扶持，让新转型的卖家，在新的平台上也能快速爆发，不会因为转型而始终沉底。

此外，阿里国际站结合东南亚市场情况，转向卖家定制出口方案、提供专业人员全程指导服务，这都能有效帮卖家快速适应B2B的新情况。

而在流量层面，早在今年9月份，阿里国际站就开始重点加码东南亚市场，以其为试点进行国别化运营，也就是要从设计到流程更加本土化，在阿里国际站网页和APP，语言习惯、交互界面、货品选择等方面都做出了“本土化”改变，吸引更多东南亚买家进来。

据悉，阿里国际站已经针对东南亚本地的1200万家零售商、制造商工厂以及工程商做了定向溯源，拉动更多东南亚专业买家进入平台，实现更精准的买卖家订单匹配。

更多更精准的东南亚买家涌入，加上量身定制的卖家服务，这或许是此轮东南亚电商剧变之下，中国卖家能听到的最好消息。

可以预见，此次东南亚电商剧变还只是开始，随着各国电商政策不确定性升高，更稳定的B2B数字外贸或重新成为卖家的主流选择。

事实上，今年以来，就连国际零售巨头亚马逊也多次公开表示，B2B采购正在成为下一个战略级机会点。而从B2B出口第一平台阿里国际站的数据来看，它近期在全球各国的APP下载量排名中全线大涨，也预示着一股B2B回流的潮流或在到来。

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