从小蓝鸟到X，推特成马斯克的玩具？

撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

小蓝鸟推特将成为历史。

美国当地时间7月23日，推特首席执行官马斯克在推特上发文称，后续将把推特小蓝鸟的图标更换为“X”。针对更换图标一事，马斯克在推特上也指出：“把它涂成黑”“很快我们将告别所有小鸟”“若今晚公布的X 足够好看，那么我们明天就会换上他”。

图源：马斯克推特

事实上，马斯克对“X”这个字母情有独钟。从1999年马斯克和几何联合创始人成立的X.com在线银行，到后来的特斯拉Model X，星链计划Space X，收购推特后的X Corp，两周前公布的人工智能计划X AI。可以说，马斯克所主导的项目总会和“X”有关。

推特CEO解释了X的特殊意义：X的意思是无限互动的未来形态，将以音频、视频、信息、支付/银行业务为中心，为世界范围内的创意、商品、服务和机遇创造市场。依靠 AI 的推动把这一切联系在一起。

其实早在马斯克收购推特前，他就曾多次表示后续将为推特引入包括长推文、视频、支付、加密私信等功能，买下推特也是为了打造超级应用。

然而在当前推特所面临的种种困境下，未来马斯克真的能将推特打造成一个超级APP吗？更为重要的是，仅仅靠更换一个图标，就能拯救当前推特低迷的业绩吗？

一、利润、用户双双下降，推特“卖身”马斯克

成立于2006年并于2013年11月上市的推特，虽是全球起步相对较早的社交平台之一。但因推特在商业化的探索上相对谨慎，广告收入也一直是推特的核心收入。以2022年上半年为例，广告收入占到推特总收入的比重高达91.8%。

图源：推特财报

对广告收入的过度依赖，也决定推特自身抗风险能力相对较弱，尤其是在过去三年疫情的特殊背景下，这种问题表现得特别突出。

一方面，过去三年，欧美多个国家的通胀率持续走高，为应对通胀问题，美联储也多次激进加息，这对高风险赌未来高收益的互联网科技公司而言，加息意味着投资人对高风险资产兴趣大减。

此外，加息带来的经济增长不确定性——或者说经济衰退的可能性，意味着广告主对广告投入更为谨慎。

图源：wind

另一方面，出于对隐私保护需要，苹果在2021年直接放出杀手锏政策。即：应用开发者必须事先询问用户，是否同意自身在线活动在其他网站和应用中被追踪。如果用户拒绝，开发商不能再使用该工具来追踪用户数据行为，而是使用苹果公司开发的另一套系统，以更好地保护用户隐私。

苹果这项政策的推出，对以Facebook、推特等广告服务商的打击是巨大的。

因为此前借助苹果端数据，一直是Facebook和推特等社交广告为客户推送精准广告成立的前提，当Facebook和推特服务航司客户时，机票出票量是航司考核的重要指标。

依托苹果提供的用户位置信息，进行二次建模分析，即能得到经常出现在各大城市核心商业楼、机场的精准人群。若是将广告投放给这些人群，其转化率自然可想而知。

但苹果这项政策的上线，也意味着Meta和推特的广告精准率和转化率双双下降，自然影响到客户投放意愿，进而到二者的广告收入构成影响。据悉，2022财年Meta广告收入为1136.4亿美元，较上年同期的1149.3亿美元下跌1%。

同时相较于Facebook、YouTube、Instagram等社媒而言，推特对广告主的吸引能力也在下降。

推特内部研究曾发文表示，用户流失的事实远非名人隐去个人账号那么简单。推特正努力留住其最活跃的用户，这些用户对推特的业务至关重要。强调重要性的同时，侧面也在说明推特正遭遇用户强流失问题。

图源：推特

另外在过去的几年时间里面，TIK TOK的迅猛发展，也给推特带来了新的压力。2022年推特和TIK TOK在墨西哥市场上的用户数量分别为1100万和1970万，并且TIK TOK相对较长的用户使用时长也是TIK TOK所无法匹敌的。

图源：Meta、字节跳动

广告收入承压之际，推特内部的成本却在不断上涨。在过去的十年时间里，推特员工数量从2013年的2712人增长至2021年的7500人。7500名的员工数量一方面说明推特内部管理臃肿，Snapchat在拥有3.47亿日活的基础上，仅5200名左右的员工数量。

另一方面也给推特带来了过高的人力成本。据推特2021年向美国证券交易委员会提交的相关文件显示，员工的平均薪酬为23.26万美元，这也意味其每天在人力成本上需要花费446万美元。除446万美元的直接成本外，庞大员工数量所带来的内耗导致推特内部管理下降、人效降低，这才是影响推特发展的最大障碍。

图源：SEC filings

高成本叠加市场竞争的加剧，让推特的亏损程度也在加剧。据推特2021财年第三季度财报显示，该季度推脱营业亏损为7.43亿美元，营业利润率为-58%；净亏损5.37亿美元，去年同期净利润为2870万美元，同比转亏；调整后净亏损为4.34亿美元，去年同期调整后净利润为1510万美元。

无奈之下，推特最终以440亿美元的价格卖给马斯克。在去年10月马斯克正式完成对推特的收购后，马斯克曾发文表示，小鸟要自由了。但历经大半年的改革，这只小蓝鸟在马斯克的带领下，真的迎来自由了吗？

图源：推特

二、用户广告主双双流失，马斯克越改越乱

收购推特后，马斯克也进行了一系列的改革。比如，针对上文所述的推特人力成本过高问题，在马斯克接管后的100天里直接将推特人员从7500人缩减到2300人。除裁员外，马斯克也取消旧金山总部的免费午餐、远程办公等员工福利。

同时为进一步地压缩成本，马斯克在去年11月宣布，计划每年节省10亿美元的基础设施和云服务成本。随后在圣诞节前夕，推特突然关闭了位于萨克拉门托的一个数据中心，并宣布将大幅缩减位于亚特兰大的数据中心，即使这可能会对平台的稳定性造成威胁。

除“节流”外，马斯克也在想尽一切方式开源。在广告主端，推特推出如当品牌商的广告支出金额达到一定水平时，就将获得额外的展示机会的广告激烈政策。

在用户端，马斯克推出类似于那样抖音的蓝V服务，但蓝V的发展却一波三波。

起初，马斯克将认证蓝V服务的收费定为每月20美元，这也引发了外界的强烈不满。著名作家史蒂芬·金在推特上表示，他宁可退出平台。

随后，马斯克将这个价格定为每月8美元。但因推特内部的监管不严，无数假的蓝V认证用户充斥着推特平台。如获得蓝V的假任天堂账号发布了马里奥竖中指的图片，在平台挂了一天多。一个冒充的药品制造商账户发推说，胰岛素现在是免费的。

图源：推特

无奈之下，马斯克也只能临时取消推特认证。但在今年2月份，马斯克再次发文称，将和创作者分享广告收入——前提是，创作者通过蓝V认证。另据相关媒体报道，今年2月份推特正在考虑向希望保留金V认证徽章的企业用户收取每月1000美元的费用。

图源：推特

但马斯克的这些举措非但没有让小蓝鸟飞得更高，反而还让小蓝鸟摔得更狠。

从广告收入来看，因马斯克本人经常发出一些激进言论，导致无数广告主对马斯克好感度偏度的同时，更对推特发展产生担忧，这也让不少广告主纷纷停止在推特上的投放。

2022年11月初，已有包括通用、福特、辉瑞、奥迪、奥利奥生产商亿滋、哈根达斯生产商通用磨坊、美联航明确停止在推特上投放广告。其他很多广告商则在观望。进入到2023年，这种情况仍在延续。

结合彭博社报道来看，1月份推特所合作的IPG 和 Horizo N Media等媒介代理商在去年秋天就开始建议客户暂停其Twitter活动，至今这些广告代理的态度没有发生变化。4月份，推特的广告收入较同期更是暴跌89%。

为提振推特广告业务，马斯克也挖来美国媒体娱乐巨头NBC环球的全球广告销售主管琳达·雅卡瑞诺，全面负责推特的广告业务。但需要说明的是，琳达·雅卡瑞诺后续能否在推特持续任职，这里仍充满太多未知。

因为7月16日马斯克在推特上发文表示，受广告收入下降近50%和沉重的债务负担影响，推特现金流仍为负，未达到他在3月份做出的“推特将在6月份实现现金流为正”的预期。

显然，马斯克若想要将推特现金流尽快回正，其压力必然要全面给到琳达·雅卡瑞诺。但广告主以及广告代理公司对推特的谨慎态度，也让琳达·雅卡瑞诺所面临的压力远超外界想象。

图源：推特

从用户端来看，因马斯克的大裁员导致推特内部员工持续恶化，这在降低推特平台内容质量的同时，也引发了推特的“宕机”。今年1月，当时澳大利亚和新西兰的用户超过12小时无法访问推特。

不仅如此，马斯克也一直在干着得罪推特现有用户、破坏推特原有生态的事情。

在马斯克的“限流”新规下，所有用户每日浏览推文的数量都有上限，其中已（付费）验证用户每日上限10000条，未验证用户上限1000条，新注册未验证用户上限500条。 由于限流规定适用于全体推特用户，所以当用户刷完规定数量内容之后将不得不离开推特平台。

上述问题的共同存在，也让推特的用户加速逃离。

据Insider Intelligence相关报告称，推特的用户将在两年内流失3000万人，收入增长也将持平。该报告预计，未来两年在推特最大的美国市场上，用户将减少820万人。到2024年底，随着推特变得“更不稳定，更不令人愉快”，美国用户数量预计将下降至5050万，为2014年以来的最低水平。

该报告还称，在英国，未来两年推特用户将减少约 160 万，目前数量为1260万。用户数量的持续下降，自然会对推特的广告收入构成不利影响。基于此，该机构将此前对推特2023年16%的广告增速预测，调整到基本持平。

另外，马斯克重点扶持的Twitter Blue发展情况更加不容乐观。相关数据显示，截至2023年1月中旬，Twitter Blue在美国市场仅有18万用户，不足月活跃用户总数的0.2%。

图源：engadget

三、X计划对推特扶持有限

面对以上问题，马斯克仅仅更换推特的图标就想拯救推特，这不但对推特的帮助有限，而且还会加剧现有用户流失的速度。

毕竟推特历经多年发展，其小蓝鸟的印象在用户的心智中早已根深蒂固。更大的问题在于，后续马斯克所说的要让推特的现金流转正，这估计很难实现。

一方面，社媒的商业化盈利本就很难探索。以我国为例，纵观当前国内以虎扑、豆瓣、小红书、知乎为代表的社交平台，当前仍处在亏损阶段。以知乎为例，今年一季度归母净利润为-1.81亿元，净利润率为-18.24%。

图源：百度

事实上，社交平台盈利艰难的背后，本质上由于社交平台很难在商业化和用户体验之间达到均衡，这也决定了其对广告业务的依赖短时间内难解。

以抖音为例，抖音商业化包括本地生活电商、直播电商、货架电商、视频信息流广告、种草广告等。

显然，过多的商业化自然会影响到用户体验，尤其是抖音用户刷视频的习惯早也养成，这也让抖音活跃用户突破6亿大关后，一直增长缓慢。平台流量增长停滞，自然会导致平台流量成本增多，进而引发商家撤离、客户缩减广告预测，最终冲击抖音营收。

和国内社媒平台借助电商逐渐探索商业化，推特此前也曾尝试电商业务。早在2014年Twitter就和亚马逊合作，推出“发帖既购物”的新功能。同年，推特正式推出电商功能“购买（Buy)”按钮，消费者可以直接点击按钮，在Twitter中完成购物，但这一功能并未帮助推特打开电商市场。

同时，社交平台做电商若是只是单纯地充当其他的“嫁衣”，其收入可想而知。但自营电商对供应链、对人员、对资源的各种高要求，马斯克又是否愿意接受呢？

另一方面，推特目前所面临的竞争正在不断增多。Threads被誉为简化为的推特，在其上线24小时内注册用户超3000万，仅用5天时间用户数量便突破一亿，这一速度甚至赶超今年上半年爆火的Chat GPT。

虽说Thread的短期爆火是承接了用户对推特的不满，借助Threads平台进行发泄。但若是推特不进行反击的话，后续Threads是否会迎来新的一轮增长呢？

图源：推特、meta

结语：

“反复无常”“双标”的马斯克，或许有着天马独行的想法，但这些想法如今却让推特的发展越来越糟糕。

基于此，推特联合创始人埃文·威廉姆斯在接受彭博社采访时表示，他对马斯克收购推特的交易感到悲伤，认为这是一场灾难。正如埃文·威廉姆所说，当前的推特已成为马斯克个人的玩具和工具，失去了自己的灵魂和价值。

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